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如何做好汽車廠商的內(nèi)容運營？這個問題可能需要我們從多個維度去做探討。這篇文章里，作者從現(xiàn)狀出發(fā)，對汽車廠商的內(nèi)容運營做了相對系統(tǒng)的梳理和分析，一起來看一下。

毫無疑問汽車是最復(fù)雜的消費產(chǎn)品，但無論從技術(shù)、外觀、功能等等方面，消費者在信息接收和信息認知上，都與客觀事實有著明顯的差異。對于汽車廠商來說，除了要做好產(chǎn)品打磨技術(shù)之外，如何讓消費者感知到汽車的產(chǎn)品力和滿足其需求方面，是一項巨大且復(fù)雜的工作，因此汽車廠商的內(nèi)容運營就顯得尤為重要。

一、汽車內(nèi)容運營的現(xiàn)狀

1. 不透明的汽車內(nèi)容

信息不對稱：

汽車廠商在發(fā)布產(chǎn)品時說了那么多，消費者能聽懂嗎？

從專業(yè)性上來看，鋼材、電機轉(zhuǎn)速、扭矩，四驅(qū)有什么用？這種材料座椅和厚度為什么坐著舒服？產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)術(shù)語和原理，更不可能讓消費者順利理解這些知識。消費者的認知也有所不同，有的對專業(yè)的知識有所了解，有的對汽車可能一知半解。從時間成本來看，汽車這么一個復(fù)雜的消費品，廠商不可能將產(chǎn)品中所有的細節(jié)說明都告知給消費者。因此這種信息不對稱，使得消費者對汽車產(chǎn)品有著顯著的認知差異。

傳播不對稱：

在汽車內(nèi)容的傳播發(fā)送端來看，信息流是通過廠商發(fā)布-媒體傳播-消費者自傳播依次進行的。在這個過程中，存在廠商篩選媒體或者媒體消費者選擇性傳播的現(xiàn)象，因此在內(nèi)容的輸出端也是逐漸被篩選出來的。

從汽車內(nèi)容的傳播接收端來看，每一個消費者關(guān)注的角度和理解程度都是獨立的，消費者是有選擇性地接收廠商、媒體和其他消費者所發(fā)送的內(nèi)容信息。

另外在傳播信息過程中還存在一定的內(nèi)容失真，進而影響汽車內(nèi)容在傳播時的有效性。

2. 不知情的消費者

需求不清：

消費者為什么要買這輛車？這輛車的產(chǎn)品表現(xiàn)是否對應(yīng)上了消費者的需求？

現(xiàn)實生活中不乏有買錯車的情況。一方面部分消費者在買車時沒有正確認識到自己的需求。例如，個人需要長途自駕但買輛純電車；個人需求是家庭用車但買的是性能車。

另一方面消費者會因為其他因素的影響出現(xiàn)了沒有需求，創(chuàng)造需求情況。例如，自己只有家庭旅行的需求，卻因為買了硬派越野車，而又不得不承擔(dān)高油耗和舒適性差的缺點，進而影響汽車廠商的口碑。

不會使用車輛：

汽車是復(fù)雜的消費品，學(xué)習(xí)和使用汽車上的功能是有很大的學(xué)習(xí)成本。如今一款汽車產(chǎn)品的功能不只限于車輛駕駛，還有車機功能生態(tài)等方面的功能，這些功能體驗又恰恰是很多消費者不容易感知到的。

消費者只有當(dāng)自己需要該功能或者是通過各種渠道獲取了該功能的使用場景時，才會去主動學(xué)習(xí)功能的使用。在這個過程中，甚至?xí)霈F(xiàn)汽車產(chǎn)品打磨了一項功能但消費者又沒有感知并使用到的現(xiàn)象，這無疑是對汽車工程師的一種不尊重。

因此汽車廠商在面對這種情況下，不得不審視自身如何教會消費者用車。

固有印象：

對于汽車廠商來說無論是有車還是沒有車的，無論是自家品牌還是其他品牌的車主，或多或少都會對汽車廠商有著正面或負面的固有印象。

固有印象是機遇也是挑戰(zhàn)，不真實的固有印象對于廠商是在埋雷，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了影響了廠商的口碑，因為固有印象造成了反噬。

真實的固有印象又是需要不斷維護和宣傳的，一旦消費者沒有接收到該固有印象真實有效的信息，那么那些抹黑廠商的信息就會占據(jù)消費者的心理，所謂的輿論的高地我不占領(lǐng)，敵人就會占領(lǐng)。

二、汽車內(nèi)容的價值與傳播

1. 內(nèi)容的價值

內(nèi)容的價值主要分為實用性價值和情緒化價值。

實用性價值：

實用性價值不是靠嘴上說出來的，而是靠真實產(chǎn)品不斷推陳出新打造出來的，在此基礎(chǔ)上制作的內(nèi)容才具有實用性價值。而在制作內(nèi)容強調(diào)實用性價值時，要做好該內(nèi)容真實有效和讓消費者收獲新知。

① 真實有用

真實的內(nèi)容最有說服力，是打破謠言最有力的武器。尤其是當(dāng)消費者在對一件事物不了解時，閱讀真實有用的內(nèi)容并親自驗證后，就會產(chǎn)生對內(nèi)容和產(chǎn)品的信任。

② 收獲新知

未知的新聞越會被人們越會關(guān)注到，汽車內(nèi)容也是如此，需要有足夠的內(nèi)容消費來滿足求知欲。而在這一過程中取決于消費者的認知，如果消費者不知，那么制作的內(nèi)容會滿足消費者的欲望；如果消費者已知，制作重復(fù)的內(nèi)容對于消費者來說缺少足夠的吸引力，將會損耗消費者的耐心。

情緒化價值：

情緒化價值不是短時間就能存在的，而是靠產(chǎn)品打磨長期培養(yǎng)的。情緒化價值的內(nèi)容往往是用戶自發(fā)的，而廠商主動制作帶有情緒化價值的內(nèi)容是一種過度干預(yù)。清晰化價值的內(nèi)容發(fā)布源主要為自我認同和群體認同。

① 自我認同

自我認同常見于消費者購買產(chǎn)品后主動發(fā)布內(nèi)容，用來表達自己的主見和認知。

② 群體認同

消費者購買一輛車是一個復(fù)雜的決策，不同的消費者有著一樣的決策的背后往往是對金錢、需求、產(chǎn)品認知的相似。因此圍繞該汽車產(chǎn)品就會產(chǎn)生共同價值觀群體，他們所輸出的內(nèi)容就會圍繞該價值觀進行情緒化地表達。

需要注意的是帶有清晰化價值的內(nèi)容有些是不理性不客觀的，廠商在面對大規(guī)模質(zhì)疑時需要及時站出來進行說明。

2. 內(nèi)容的傳播

及時性：

① 常規(guī)事件

我們生活充滿常規(guī)性事件，簡單來說冬季該怎么用車，雨天如何駕駛車輛，當(dāng)這些常規(guī)事件發(fā)生時，如果能夠?qū)⒂袃r值的內(nèi)容及時傳遞給消費者，這就會給品牌帶來加分。

② 突發(fā)事件

突發(fā)事件，這種突發(fā)事件傳播的范圍往往會更廣，即便這件事與絕大部分消費者無關(guān)，廠商此時發(fā)布的內(nèi)容也將對更廣泛的人群產(chǎn)生影響。因此在面對突發(fā)性事件時，汽車廠商要將真實有效的信息及時發(fā)布出去，獲得更好的傳播效果。

沉淀性：

① 內(nèi)容體系的建立

無論是消費者主動搜索還是系統(tǒng)內(nèi)的推薦機制，其背后是需要將內(nèi)容進行分門別類，方便消費者主動查找分享。

② 相關(guān)內(nèi)容的補充

在內(nèi)容體系搭建后，要圍繞著不同的內(nèi)容消費領(lǐng)域進行內(nèi)容補充和延伸，這樣才能做到當(dāng)消費者有所需求時有備無患。

貼近性：

① 與其利益相關(guān)

與自身利益相關(guān)的內(nèi)容有很強的傳播價值，當(dāng)一件與消費者用車買車的強烈相關(guān)的事件發(fā)生時，就需要進行深入制作內(nèi)容并傳播。

② 滿足心理預(yù)期

每一個消費者都是帶有自身目的需求去買車，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品滿足了消費者心理預(yù)期的事件發(fā)生時，消費者會對這方面的內(nèi)容有著強烈的接受度。

三、廠商如何做好汽車內(nèi)容

1. 汽車內(nèi)容的受眾到底有哪些

目標(biāo)車主：

目標(biāo)車主是汽車內(nèi)容最主要的接收者，因為其正處在決策的過程中，他們往往會盡可能多地收集信息，進而去作出正確的判斷。

因此汽車廠商需要將其所需求的內(nèi)容，無論是廠商自己還是其他車主反饋的內(nèi)容進行整理，讓這類真實有效的內(nèi)容更容易被其發(fā)現(xiàn)閱覽，使目標(biāo)車主做出判斷。

車主：

車主是汽車內(nèi)容的制作者和消費者，車主一方面會對自身的用車過程進行反饋發(fā)聲，另一方面會消費涉及用車體驗的內(nèi)容。

因此汽車廠商要維護車主利益，制作符合其需求的內(nèi)容，進而加深車主對品牌良好印象。

吃瓜群眾：

吃瓜群眾他們沒有車或是不是該品牌的車主，有著一些對品牌的固有印象，甚至很多人只是在社交平臺上輸出情緒化的內(nèi)容滿足內(nèi)心，但對汽車品牌造成了破壞。

面對這種情況需要將客觀真實的信息發(fā)布出去，將傳播范圍廣的不實信息進行及時澄清。

2. 誰在說話很重要

這個時代誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容，一個個生產(chǎn)內(nèi)容的節(jié)點消費者都會關(guān)注到，并且當(dāng)信息源滿足不了其當(dāng)前需求時就會主動出擊尋找不同的信息源。對于因此這些信息，不同身份說了什么樣的話，會對用戶的決策起到的作用也有所不同。

廠商：

汽車廠商在輿論場是弱小的，保持一個謙卑的姿態(tài)更容易在消費者心中有一個良好的形象。

① 講實話不夸張

在輸出內(nèi)容時，真實有效的內(nèi)容最容易達到有的傳播效果。而如果傳達的信息有誤或是夸大了某些事實，那么就會影響后續(xù)的品牌形象。

② 借勢說話

每一個汽車廠商都有一定的話題性，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)，需要借助事件的影響力將自身真實的信息傳播出去。

車主：

車主在輿論場是強大的，即便一件損害其利益的小事，只要車主在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，就會容易引起不小的影響。同樣如果有對車主進行友好和積極的反饋，車主的發(fā)聲也會產(chǎn)生更積極的影響，這比汽車廠商自己發(fā)聲更具有說服力。

① 真誠溝通

汽車廠商應(yīng)放低姿態(tài)與車主進行真誠溝通，傾聽其真實的訴求，并將標(biāo)準(zhǔn)真實的處理流程公開公正展示給車主。遇到危機事件也不要隱瞞真相，也許因為這件事處理的公開公正而得到不錯的傳播效果。

② 鼓勵分享

因為車主的發(fā)聲具有真實而又貼近消費者的特點，廠商需要鼓勵車主將真實的信息向外傳播出去。

媒體：

媒體的優(yōu)勢是傳播具有廣泛性，其制作的內(nèi)容可以幫助廠商覆蓋更多的用戶人群。但這種傳播的廣泛性是一把雙刃劍，一方面可以將客觀事實傳播出去，另一方面錯誤的認知也會在輿論場中廣泛流傳。因此廠商在面對媒體時，需要要求其講實話和說人話。

① 講實話

當(dāng)前媒體為了傳播效果會帶有情緒化的輸出，但對于廠商來說只要保證其說的是客觀真實的信息而非錯誤的信息，就可以不進行過多干預(yù)。

② 說人話

很多媒體在宣傳汽車產(chǎn)品時，與其一味地讓媒體說出參數(shù)，不如讓其貼近消費者生活場景去宣傳，將消費者能聽懂的話說出來。

3. 結(jié)合事件打造內(nèi)容

打破固有圈層：

① 沖突與論戰(zhàn)

輿論場上的沖突與論戰(zhàn)有很強的傳播力，論戰(zhàn)有時候是消費者和用戶提出的，甚至汽車廠商可以拋出涉及產(chǎn)品賣點的的論戰(zhàn)。在論戰(zhàn)的過程中無論是消費者還是媒體都會產(chǎn)生大量的內(nèi)容，消費者在這個過程中通過不斷地信息辨別提升了對該產(chǎn)品功能的認知。

② 突發(fā)事件

前面提到突發(fā)事件是個借勢傳播的機會，同樣這也是打破圈層的機會。當(dāng)涉及品牌的突發(fā)的情況時，要果斷出擊將正確真實的信息及時發(fā)布出去，亮觀點擺依據(jù)，可以幫助品牌打破固有印象。

維護當(dāng)前圈層：

① 制作貼近消費者利益的內(nèi)容

汽車是價格昂貴的消費品，消費者付出了大量的金錢購買汽車，這個行為本身就是與消費者有著強烈相關(guān)利益。因此無論是在買車還是在用車的過程中，汽車廠商都應(yīng)該盡可能地提供一切符合其利益的內(nèi)容，讓消費者感知到你的真誠。

② 澄清既有的不實信息

社交平臺上處處有對品牌的不實信息，無論是涉及到產(chǎn)品還是技術(shù)，長久持續(xù)下去會損耗圈層內(nèi)消費者對品牌的印象。

那么汽車廠商在面對這種情況時，要及時發(fā)現(xiàn)不實信息，爭取在這類信息沒有擴散很廣的時候，將該不實信息進行澄清。