小紅書初階運營指南
在做小紅書運營的時候,不少人可能都頭疼過相關問題,比如怎么選擇賽道,是選擇圖文還是視頻形式,等等。這些問題,本文作者也碰到過,我們不妨來看看作者是如何抉擇的,以及有哪些經驗可以供我們參考。
近一個月在運營小紅書賬號,特別是近一周,數據反饋不錯。首先,聲明沒有萬+點贊、萬+收藏和萬+關注。僅是內容頗具“網感”、數據有了正反饋。喏,下圖就是99+的證據(我發誓不是網圖且是一天的數據),讓我特別想上來聊一聊小紅書的運營。
一、如何選擇內容?
選擇內容之前,你要考慮你內容面向的用戶是哪類群體,你的內容到底吸引的是哪部分人。
小紅書上充斥著大量的內容,從新用戶注冊引導時就可以看出(必需選擇三個興趣模塊后才可進入應用),其中包含了財經、健身、生活、旅行、攝影等興趣,每個興趣下都包含了某一類人群。那么,作為內容生產者,要如何選擇內容?
我的建議是選擇自己喜歡且擅長的內容。你要相信,無論是選擇哪一個內容,必然會有同質的內容生產者和內容存在,你終究無法成為獨一無二的。因此,選擇自己喜歡且擅長的內容就格外重要,因為這決定了你是否能保證一定的更新頻率。
我是選擇了英語學習這個垂直領域。回想為啥做這個領域,主要是有以下三點:
- 最開始的原因,主要是因為“小紅書英語博主沒過四級宣布停更”的新聞,咱也是過了英語六級的人,為啥她能有九萬粉我不可以?
- 本身對于英語感興趣,有強烈的更新欲望。
- 英語領域可更新內容較多,不會出現沒內容更新的情況。
但是,其實單純的英語領域也可以有更加垂直的細分,比如專門做英語材料分享、口語、ted等,而我則是主要定位與記單詞。
這部分用戶大概率是大學生(備考四六級和雅思)和一部分工作的人(備考雅思),那么「記單詞」就是他們的剛需。
二、競品和上限
決定「記單詞」這個垂直細分領域后,參考了幾個博主的內容形式,其中就包含那個四級沒過的英語博主。
然后,記單詞也有多種形式,讓我們來看下幾個相關競品:
- 諧音型:表現形式多為圖文(下圖左一),基本套路為虛構敘述+反轉諧音,這類點贊數會極高,制作成本低,創作成本高。
- 同類中文枚舉單詞型:表現形式多為視頻(下圖左二),基本套路為舉出一個中文,然后枚舉對應的英文單詞,制作和創作成本較低。
- 混淆單詞對比型:表現形式多為視頻(下圖左三),基本套路為列舉多個相似單詞進行解析,制作和創作成本較低。
- 高頻單詞解釋型:表現形式多為圖文(下圖左四),基本套路為舉例考試高頻單詞進行解析,制作和創作成本較低。
而參考這些博主的關注數,少則幾萬,多則十幾萬,根據小紅書的「普惠分發」的原則,這類內容還是具備一定的上限。但這里不是說對方能做到,你就一定能做到,因為其中會有很多變量影響,包括運氣。有時候運氣是決定成功的重要因素,沒有之一。
三、視頻還是圖文?
而我,內容形式也做了幾次迭代,一次做過詞根記單詞(圖文/視頻)、單詞解釋(圖文)、中文提問快問快答(圖文)、英語演講(視頻)、詞根串記(圖文)等,但是無論是瀏覽、點贊、收藏數,還是最終的關注轉化都比較低,從3.27到4.21近一個月發布的24條筆記,最終轉16關注,可以說是徹底的敗下陣來。
最終,我根據詞根串記單詞的圖文形式,改成了詞根串記的視頻形式,成了。
因為本身也做了對應的圖片,視頻我沒有采取很復雜的動效,僅是采取「圖片拆分+語音播報」的視頻形式(如下圖)。一篇筆記從制作文案,到制作圖片,到制作音頻,再到剪輯成片,整個從無到有的SOP下來預計在1.5小時到2小時之間,于我而言制作的時間成本還算可控,但相較于圖文形式時間基本是倍增了。
那么,是不是一定要選擇視頻的形式?
不是的,這里其實也要綜合考量,比如內容調性適不適合、自己是否有制作的時間。
如果一切的變量都恒定,我是覺得一定要嘗試下視頻的形式,因為平臺在視頻側的推流明顯高于圖文。
從另一方面來說,現在人是更‘懶’了,懶到連內容消費都要喂到腦子里。
接下來讓我們對比下圖文和視頻的流量對比,沒有嚴格的控制變量,但是可以做一個簡單的參考。
從上圖我們可以看出,圖文的瀏覽量基本再一兩百左右,點贊數也基本在個位數,點贊數/瀏覽量在1/50左右;而視頻的瀏覽量較于圖文基本有倍數的增長,可以保證在500以上,點贊數/瀏覽量在1/20左右。
這,也就是我建議嘗試視頻的原因。
四、要不要日更?
對于「日更」,網上眾說紛紜。
我的建議是要,就算不能日更,也一定要有一定的更新節奏。因為小紅書是「單篇筆記」的推送導向和「推送效益遞減」的原則(我感覺到的),什么意思?
- 「單篇筆記」的推送導向:每篇筆記重新進行推送,除了定點推送給關注者之外,其余的推薦流量的受眾與上一篇不同。那么,‘我發布越多筆記,則累計閱讀就會越多’也就成為自然選擇。
- 「推送效益遞減」的原則:雖然有用的筆記會經久不衰,一直會有人關注。但是不可否認的是,一篇筆記完成推送后,各項數據都是日衰減的,你第一天發布的筆記就是會比第二第三天的流量要高。
在這兩個我感受到的流量感之下,我建議還是要日更。相信我,在數據的推送下,你會不自主的想要去日更得到正反饋。
五、一鍵三連下的秘密
一鍵三連始發于B站,代表著點贊、投幣和收藏。而小紅書這邊,我認為是點贊、收藏和評論,這三個數據會影響筆記的推送效果。從功能側來說,這三個動作是非常簡單的實現,點擊愛心(收藏和評論)就給筆記的點贊數(收藏數和評論)加一,但是我想深入聊下這三個工作背后用戶的源動力,用戶為什么要這么操作?
- 點贊:本質上是對你筆記的贊同,認為在當下你這筆記對我有些幫助,操作難度較低。
- 收藏:本質上是認為你這筆記有用,想下次再看,操作難度與點贊相同。收藏較高的筆記大多出現在健身、教育類筆記,本著‘收藏就是鍛煉、學習了’,但實際上再次打開的概率是很低的。
- 評論:本質上是對你筆記認同(不同)、補充等場景,操作難度比點贊和收藏難度較高,小紅書的評論區也是一大特色,經??梢砸龊芏嗖诲e的‘玉’。評論大多出現在旅游、家裝等實用場景,會讓人有比較強的分享欲。
這里補充一點,我曾經發布過一篇‘做飯’文,此做非彼做飯,是關于‘性’的中英文結合內容,互動極高有78的評論數,但大多數都是@人員前來圍觀的評論,有種‘正經內容無人看,一舉做飯天下知’的感覺。
中途被小紅書警告內容擦邊而不被推薦,遂放棄此類內容。
六、如何冷啟動?
我采取的方式比較土,就是分享家族群,這也許是初階運營人的解藥了。
分享家族群也許是圖文和視頻瀏覽量差異的一個小的變量,因(為在開始發布圖文內容的時候,靠的基本是小紅書的自然流量,視頻的時候分享到了家族群,增加點贊數大概在三四個,我認為這部分的變量導致兩種內容形式的差異影響較小。
小紅書上還有互助的點贊的筆記,例如‘流量低于XXX真的有用’,然后底下一堆互助的互助評論,我是覺得刷到了就可以嘗試下,數據聊勝于無。
七、如何變現?
變現,是運營逃不過的話題。運營賬號除了精神上的滿足感,還有一部分就是在于變現——金錢上的反饋。我是建議在運營賬號之處,就有變現的思維,這樣從商業上才能閉環。
這個在做英語號之初,我就有了初具輪廓的方案,但還沒具體實施落地。在100關注的時候,腦子里突然有了備選方案B,雖然也還沒落地,但后續應該會嘗試,后續可以具體聊這塊。
最后
都說做產品是在生孩子,運營是在養孩子,深以為然。運營小紅書賬號的確讓我有不同于做產品的感受,從一個生產者到運營者的轉變,你要去理解平臺和內容,更要理解你的用戶,前者很難,后者更難。
如果你也在運營或者想要運營小紅書,歡迎在評論區討論交流。
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