起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識他們說：圖文自媒體不行了
自媒體還有機會嗎？關于這個問題，或許不少企業和運營人都想知道答案。這篇文章里，作者就對自媒體賽道的邏輯、生意模型等內容做了解讀，一起來看。
他們說：“自媒體是不是沒法做了？”
我覺得，才剛開始。
最近，聽到一些號主、矩陣老板抱怨：廣告、軟文、商單越來越難接，第一季度沒什么業務，第二季度看起來沒什么起色，是不是沒必要堅持下去了？
而且投入成本很大，背后養團隊、數據維護、搞內容創作、社群運營，零零散散下來一個月少則小10萬投入，根本沒錢賺。
這種情況不僅在公眾號生態，其他圖文、視頻博主也一樣，除小紅書有一些長尾效應在，其他平臺的博主都不太景氣。
之前我做電商，年限不多，但也帶過7年市場部，所以，對怎么花錢這事兒比較敏感，也有一些認知，我覺得：千萬不要活在幻想中，總想著用數據鎖死趨勢，看別人怎么做，自己也跟著怎么做。
實話實說，大企業，阿里、百度、字節跳動，之前還有一些營銷預算，現在也減少很多。
有的企業摸清媒體的套路，知道跪舔很多，每次發布會只要邀請一些自媒體，給個名額，很多人屁顛屁顛去了，表面上看起來很風光，實際上也沒多少錢可賺。
中小企業服務（B2B）現在不好過，面臨三重壓力：人效、客戶續費率、技術變革，每個都讓人頭疼，老板甚至要靠培訓、咨詢來賺錢，根本沒有廣告預算。
面向消費者（TOC）賣貨的老板們，都親自上場直播了，因為要直接看到投資回報（ROI），沒有親自搞直播的在卷主播，一個小時200塊，追求交易效率，反正沒錢賺的生意，基本不干。
因此，我的結論是，下半年大家不好過，部分自媒體博主、矩陣公司會倒閉，因為現金流不穩，甲方不會再投錢，即便有部分預算，也會慎重使用。
那么，問題來了：自媒體還有機會嗎？技術驅動內容快速迭代情況下，這輪洗牌有什么關鍵地方？未來要拼什么？真的要為愛發電嗎？
01
其實真不用。我們先來搞清楚：什么是為愛發電？
去年我在朋友圈發過一句話，原意是：想當老板創業，一具體，就賺錢，一賺錢開始追求情懷就賠錢。
為什么呢？
原因很簡單，情懷靠為愛發電。所謂為愛發電，出于熱愛和執著去做一件事。這種熱愛能讓靈魂更自由，更有趣，實現更大成就。
你做自媒體是為愛發電的人嗎？我不是。對比看看，如果你也不是，接下來，少點情懷，回歸愛的另一面：冰冷理性的商業。
提到商業，離不開一個詞：商業的本質。我挺討厭這個被說爛大街的詞，但還要說一下，因為好多人不知道，商業本質是什么。歸結為兩個要素，價值創造和價值交換。
什么意思呢？
創造，是我能識別市場需求，并滿足它；交換，是創造的價值提供給客戶，他打錢給你我，從而換取服務。
那么，自媒體的價值創造是什么？別著急，我總結出來了。一共七點：內容生產、信息傳播、觀點表達、社區構建、品牌建立、教育啟發、娛樂陪伴。這不難理解。
我們暫且把用戶定義為讀者朋友，客戶定義為（品牌，B端，小B）買單的人，分別來看，你覺得哪一點對用戶更重要？對客戶更重要？
結果很直接，讀者更感興趣信息的表達和娛樂陪伴，以及能不能學到東西。這些要素直接關注到用戶體驗和黏性上，那顯像指標是：閱讀量、點贊量、轉發量。
買單的人，更關注用信息能不能讓我的品牌建立，讓我的客戶知道我干了什么，它更關注內容產出的類型，傳播效率，因為直接影響到產品在市場推廣的效果，和商業回報。
因此，用戶注重內容爽感和啟發性，客戶關注效果。既然這樣，我們說說效果。什么是效果好？
回到商業層面只有一個指標：客戶拿走它想要的東西；但是，作為自媒體作者或商業類媒體，不能只關注客戶要什么，還要關注用戶感受，你說怎么辦？
要換個思考方式。
做圖文、視頻的本質，是平臺給創作者提供舞臺，創作者要做節目，節目是吸引觀眾的關鍵，但不是最終指標。
就像，最近很火的《歌手2024》是湖南衛視的節目，而湖南衛視是平臺。所以，做自媒體，應該想著如何做節目，才能幫客戶吸引他們想要的受眾。
你的專欄就是你的節目。比如：
《商業洞察》《直播電商那點兒事》《非標商業研究》《私域30講》，一旦確認內容后，表現方式就是你所看到的，有短視頻，圖文等形態大爆炸。
問題來了：之前做很多節目，為什么效果不好？
以前做自媒體渴望表達觀點。不管在哪個商業賽道，只要能提供分析、對比，有不同的角度，點評足夠犀利，讓人覺得很爽，就能帶來流量。
讀者覺得你表現得好，客戶會買單，因為觀點有效果。這是個很簡單的道理。
現在不一樣了。幾乎所有人都有觀點。即便沒有觀點，把問題交給AI，它一分鐘也能給你想出10個，因此，觀點類節目效果太差。而且，有些人學會了演繹觀點來換取流量，太壞了。
我刷視頻和看各種網站，感覺到處都是廣告。許多內容問題多多，仔細一看，90%都是錯的，斷章取義和片面很多，哪怕很多專業內容也是。
不要以為看起來很專業一定正確，仔細一看，會發現引用的數據、觀點有問題。
比如：
學界對某件事有五種看法，他們為了論證自己的觀點，選最不靠譜的一種，然后，還編造幾個類似的數據。你不去查，根本發現不了。
因此，不是作者內容不好，是觀點類節目變爛掉了。
02
那么，你有沒有想過什么是好的節目呢？我覺得，既然是商業，用「好」一詞表達有些中型，用「有利可圖」更準確。
如果目標是關注閱讀量、粉絲量、轉發等數據，那針對C端肯定有用?？墒?，你知道嗎？這些數據在B2B賽道已經不是重要考核指標了，我不是說付費主不看數據，而是不完全看或看的更精明了。
拿圖文來說：
我接觸的一些B端老板，他們知道公眾號后臺有個指標叫「常讀用戶」，一篇文章5萬+閱讀，長讀用戶只有5000不到，糊弄誰？
這當中有信息差，并不是所有人都知道。不過，我核心想表達的是：做正確的事，讓數據變好才是對的。如果數據變好了，不是因為事情本質變好，數據就成了一個罪惡的怪物。
千萬不要為了數據做表面功夫，沒有必要。既然明白這一點，有沒有想過是不是節目該調整了？那么，什么樣的節目觀眾愛看，客戶買單呢？有兩點：一，事實，二，真經驗。
舉個例子：
大模型這一年很火，對于金融、教育、醫療、制造等B端企業而言，他們從來不關心大模型如何寫詩、作畫，而是關注業務場景帶來的生產力提升。
B端企業，具有豐富的應用場景和大量領域數據，能夠充分發揮大模型能力。他們對降本增效需求強烈，且非常重視領域數據的安全性，這是領域認知智能建設與面向C端大模型應用的本質區別。
我不知道你有沒有認真研究過，只要涉及行業，專業內容在廣域的機構媒體上很難看到，因為內容都回到了小圈子中。機構性媒體或者說新型自媒體，大多要求輕內容，比較注重最大公約數。
什么是最大公約數？
簡單講，傳播效率高，看的人多。反之，看的人多的內容較輕，即便有的內容看似轉發很多，但真正有效的客戶很少，那傳達效率其實很低。
我之前幫一家科技公司寫過一篇文章，CMO說，你不用按照媒體屬性寫，我的目讓意向客戶看懂軟件解決了什么，閱讀不重要。
所以，對B端來說，商業自媒體作用是什么？
有兩點，一，要么成為專業垂直的平臺，鏈接專家，鏈接具體的人，讓大家相互撮合能取到真經驗；二，能提供來自一線，有力且有深度的前瞻內容。
注意，我說的前瞻不代表觀點，是指在行業內摸爬滾打，知道誰是誰的競爭對手，每家差異化在哪，而不是浮于表面的分析。
寫營銷的人很多，但能真正讓別人拿走，落地的知識卻很少；寫組織管理的人也不少，但看完能干的方法，卻很少。
因此，好節目來源于事實，是真知識，真經驗。內容不行靠流量灌，是過時玩法，眼里得有用戶，有客戶，生意才能持久。
03
之所以這么說，本質是生意模型變了。
什么意思？
過去5年，如果有一個100萬粉絲的賬號，一個月有5000萬流量，你會做什么？不用想太多，像英雄聯盟的主播一樣天天玩游戲，掛個鏈接，賣餅干引流都能賺錢。
我當年做廣告投放，印象最深的變化是廣告CPM（即千次展示成本）是10塊錢。10塊錢，什么意思？
一個視頻播放1000次，就能賺10塊錢。當時CPM平均是15塊，到下半年價格瘋漲，從50塊漲到60塊，最后漲到300塊。
CPM300意味著一個視頻播放1000次，能賺300塊錢。這代表品牌主愿意為每1000次播放支付更多的錢，這也說明平臺廣告價值大大提高了。
也就是說，整個市場更加注重流量和注意力經濟。
作為一個KOL，能掌控真實流量的人，放出一個視頻，在抖音、快手上有10萬播放，收益很大，靠品宣廣告能風生水起。而且，那時候品牌主有錢，用資本的錢換流量，代表效率提升，搶占份額，也沒什么不好的。
而現在，大家更注重經營。
什么是經營？獨立掌管一項事務，并為其負全責。從時間軸上看，它的發展趨勢如何？從全局看，對整體的影響如何？每天面對大量變化和不確定性，應該如何應對？這就是經營。
覺得是廢話嗎？我舉個例子：
現在有10萬塊錢要用于品牌宣傳投放，你會怎么做？我猜，你肯定不會像打水漂一樣隨便花出去，而會思考：客戶在哪里？投放后，他們能看到嗎？看不到怎么辦？
盡管看起來競爭很激烈，但自媒體反而更好做了，因為你能踏實下來研究一個行業，反而會吸引更多專業的人。
如果再能停下來研究一下課程、供應鏈和商品，打通基本流量池，完全能實現個人商業變現，微信支付、抖音支付和支付寶都提供完善的支付方式，還會幫你扣稅，杜絕稅務風險。
如果更厲害，能提供咨詢服務或其他產品，自媒體是你的放大器，讓你的品牌走得更遠、更大，用低成本撬動流量的杠桿。
你可能覺得，人太多了，競爭太激烈了，實際上，市面上絕大多數人都在低水平競爭，不要總盯著幾個頭部賬號看，大多數人缺乏行業能力，沒什么競爭力。
另外，很多大號，雖然有百萬級的數據量、粉絲量，但他們量產式做內容，垂直和細節根本無法兼顧。
這是一個好機會。
你不需要有多少粉絲，只要專而垂直，粉絲信任你，打造一個閉環的商業模式，至少可以養活自己，甚至獲得一份不錯的副業。
因此，在個人主義全面開花的時代，我們有了完善的條件。要做的，是對世界坦露你的專業和真誠，接個廣告賺個10萬、20萬的，那建立在專業之上。
所以，當閱讀量和點贊量不能轉化成直接效益時，冷靜下來，你作為讀者會追逐什么？作為老板會追逐什么？也許會更加專注于內容本身，想想看，是不是？
覺得一行不好做，真是那行不好做嗎？還是沒用心？對事物的嘲笑與冷眼，很多時候，來自于自己的一知半解或沉不下心去研究。
想清楚這一切，不管做圖文還是視頻，都才剛開始。
總結而言
干好小事，關注具體。
有個名詞叫：群體極化（group polarization）。簡單講，當一個問題上升到群體討論時，人們往往會強化某些事物的正面或負面看法，或許應該退一步，關注具體事情，這樣能會有推動意義。
痛苦，是因為在不確定的遠方，花太多力氣，忽略了腳下。這句話基于事實的觀點?？赐?，你還做自媒體嗎？
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
