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在短劇熱潮的助力下，不少官媒都搭載短劇熱門題材、劇情發(fā)布新媒體作品，并吸引了用戶們的廣泛關(guān)注和喜愛。本文結(jié)合「深小衛(wèi)」這一案例做了解讀，一起來看。

「女人，你成功引起了我的注意?！?/p>

「給你五分鐘，讓你們院長來見我。帶上整個(gè)江城最好的團(tuán)隊(duì)，不然整個(gè)江城都給我陪葬！」

「這是一千萬，離開我兒子！」

……

你沒看錯(cuò)，這些土味情話和霸總發(fā)言不是出自某家平臺新出的短劇，而是深圳衛(wèi)健委官方抖音賬號在護(hù)士節(jié)前夕發(fā)布的一則短視頻。

近期，深圳衛(wèi)健委的官方抖音開始頻繁發(fā)布《霸總劇里當(dāng)怨種XX》《疑難門診》系列短視頻，將短劇熱潮中的穿越、霸總等元素融入視頻創(chuàng)意，既幽默搞笑，又科普了不少衛(wèi)生健康知識，贏得了廣大網(wǎng)友的一致好評。

「深小衛(wèi)」的爆火，也引發(fā)了眾多藍(lán)V官媒們的競相模仿。官媒為何紛紛下場卷「短劇」，這場「短劇模仿秀」又是否能真正給官方媒體和廣大受眾帶來幫助？

一、嚴(yán)肅官媒的「有趣靈魂」

事實(shí)上，被網(wǎng)友戲稱「好顛」的深圳衛(wèi)健委，已經(jīng)不是第一次成為政務(wù)新媒體的「顯眼包」了。

早在微信公眾號主流的時(shí)代，深圳衛(wèi)健委官微就一直是玩梗、補(bǔ)刀、講土味情話等無所不能的段子手。比如明明是一篇講解「地中海貧血基因」的干貨推文，題目和引子卻是下面這樣的畫風(fēng)——

更不用提深小衛(wèi)那些「奇奇怪怪」的表情包和推文封面。

而進(jìn)入短視頻時(shí)代后，深圳衛(wèi)健委延續(xù)了高速沖浪的網(wǎng)感和專業(yè)的新媒體科普質(zhì)量，又通過抖音、B站等中短視頻平臺發(fā)布大量的趣味科普作品。截止5月17日，深圳衛(wèi)健委官方抖音已經(jīng)有244萬粉絲和1500萬+點(diǎn)贊量，B站官方賬號也有71.1萬粉絲，可謂「拿捏了網(wǎng)友們的心」。

當(dāng)近兩年的短劇成為短視頻平臺的熱門后，深圳衛(wèi)健委又將短劇中的穿越、霸總、重生等元素融入視頻，借助各種經(jīng)典的短劇語言、橋段撰寫劇情腳本，推出了大量短劇風(fēng)的短視頻作品。

但如果你以為深圳衛(wèi)健委只是利用短劇形式做噱頭、博眼球，那你就又錯(cuò)了。

舉個(gè)例子，在《疑難門診6：心碎門診》系列短劇中，開篇小編還是融入了土味發(fā)言：

「醫(yī)生，我總有些奇怪的性幻想?！?/p>

「哦？是S還是M??？」

「都不是。我幻想有人愛我?！?/p>

短短幾句，不僅玩了梗提起年輕觀眾的興趣，而且又巧妙點(diǎn)明抑郁癥主題。接下來，醫(yī)生用聽診器「聽聽孩子心里都裝了什么」。這樣看似玩味的動(dòng)作后，醫(yī)生聽到的卻是孩子記憶中的家庭爭執(zhí)、寵物的離去、學(xué)業(yè)壓力、校園霸凌等閃回片刻……而這些恰恰是構(gòu)成青少年抑郁的常見原因。

對此并不理解的孩子家長，還在喋喋不休地?cái)?shù)落著孩子，說著「好好的人怎么會突然抑郁了?！苟@樣的話，或許又正是每一個(gè)抑郁患者都會聽到的責(zé)怪。

至此觀眾發(fā)現(xiàn)，玩梗、土味、俗套套路只是「為了把觀眾騙進(jìn)來殺」。深圳衛(wèi)健委試圖借用短劇等網(wǎng)絡(luò)熱門形式來減輕疾病議題的沉重性，但從未消解健康問題的嚴(yán)肅性。

于是在有趣劇情和奇葩形式的包裝下，觀眾真正感受到了「寓教于樂」的作用。不僅覺得「好看」「愛看」，也開始愿意主動(dòng)、走心地跟著深圳衛(wèi)健委了解和學(xué)習(xí)健康知識點(diǎn)。

當(dāng)然了，乘上「短劇快車」的官方媒體并不止深圳衛(wèi)健委一家。今年3月開始，各地的官方政務(wù)媒體都開始嘗試「短劇+宣傳」的融合之路。

比如湖南交警發(fā)布的6集短劇《重生之我在爽文短劇里當(dāng)交警》就用了短劇和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中極其普遍和熱門的重生梗，主角厲氏集團(tuán)總裁為愛所傷，醉酒后執(zhí)意開車，卻被交警當(dāng)場攔下；厲總正要和前女友雙向奔赴，卻因?yàn)檫^馬路不看紅綠燈被警察打斷……搞笑的劇情背后，是湖南交警正能量的喊話——「這一世，我要讓所有人遵守交通規(guī)則！」

而天津政法則直接借用霸總短劇的常見劇情橋段，推出了《周周法官穿越啦》系列短劇，讓法官直接穿越到霸總劇情中，檢舉霸總們的各種違法行為。觀眾在嬉笑之余，也對霸總短劇中的各種橋段有了更明確的法律認(rèn)知?？梢哉f，天津政法此舉不僅在「創(chuàng)新官媒」，還順便在「整頓短劇」。

總而言之，在今年短劇熱潮的助力下，不少官方媒體都搭載短劇熱門題材、劇情發(fā)布新媒體作品。其中很多優(yōu)質(zhì)作品不僅是形式創(chuàng)新，而且將各種軟知識植入其中，帶給受眾的是知識價(jià)值+情緒價(jià)值的雙重體驗(yàn)。

當(dāng)嚴(yán)肅官媒有了有趣靈魂，誰又會不愛呢？

二、官方小隊(duì)的「網(wǎng)感腦洞」

那么，讓嚴(yán)肅官媒變身有趣靈魂的魔力是什么呢？

對于深圳衛(wèi)健委來說，也許這個(gè)魔力就是「年輕的團(tuán)隊(duì)，為年輕的受眾，做年輕的事」。

早在20年《南方都市報(bào)》的采訪中，深圳衛(wèi)健委的新媒體團(tuán)隊(duì)就曾提到他們是一個(gè)「后浪」為主的團(tuán)隊(duì)。雖然上有70后、80后的負(fù)責(zé)人，但新媒體賬號的主筆、制作者們，基本都是90后甚至95后為主的年輕一代。

作為自媒體時(shí)代的見證者和原住民，他們更懂互聯(lián)網(wǎng)，也更愛玩互聯(lián)網(wǎng)。因此在經(jīng)營衛(wèi)健委賬號時(shí)，也有意地對標(biāo)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的大V、KOL，積極將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和社會熱點(diǎn)融入官媒工作之中，捕捉到了官方媒體和年輕受眾之間的情感共鳴。

而在深圳衛(wèi)健委抖音中頻繁出鏡的主演口口醫(yī)生、有痣醫(yī)生，既是在自身領(lǐng)域?qū)I(yè)的醫(yī)生，又擁有一顆充滿網(wǎng)感的年輕靈魂，經(jīng)營著自己的B站和抖音賬號，成為經(jīng)常和年輕網(wǎng)友們「網(wǎng)絡(luò)對線」的「科普段子手」。

年輕的團(tuán)隊(duì)所帶來的除了工作的朝氣，更多的是受眾本位的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維。深圳衛(wèi)健委從抖音、B站等平臺屬性、受眾圈層出發(fā)，繪制出的核心受眾畫像就是喜歡接受碎片化信息、酷愛網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、愛好和信息都涉獵廣泛的Z世代。

因此團(tuán)隊(duì)成員們也從自己和身邊人的各種興趣愛好、網(wǎng)絡(luò)上的短期熱點(diǎn)出發(fā)，頻頻借力短劇、網(wǎng)文、表情包、流行梗、網(wǎng)絡(luò)用語、短劇等形式來豐富視頻內(nèi)容，增加內(nèi)容的趣味性和可讀性。

除此之外，創(chuàng)作者們也有意在學(xué)習(xí)商業(yè)短視頻的營銷套路，例如融入商業(yè)短劇的編劇思維，在合適的時(shí)間設(shè)置強(qiáng)反轉(zhuǎn)；又或者像帶貨短視頻植入口播一樣，在適當(dāng)?shù)膭∏楣?jié)點(diǎn)植入健康知識的口條。

這些在商業(yè)化短視頻中歷經(jīng)市場錘煉總結(jié)出來的傳播法則，也被有機(jī)融入到官媒話語的宣傳中，賦能了官媒的傳播力。

三、「深小衛(wèi)們」的「漫漫前路」

在深小衛(wèi)爆火后，也有各地各行的官媒下場模仿。這樣的模仿掀起了一股官媒短劇風(fēng)，的確在一定程度上提升了官方話語的影響力和傳播力。但理性看待官媒賬號的未來前路，還是有很多阻礙或隱患存在。

首先是客觀上的長期運(yùn)營能力跟不上。

擁有「有趣靈魂」的政務(wù)新媒體需要建設(shè)一支網(wǎng)感強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)、興趣廣泛、懂運(yùn)營的新媒體隊(duì)伍。不是所有官方媒體都有自公眾號圖文時(shí)代以來的粉絲積累，也不是所有官媒都能快速請到口口醫(yī)生這樣的專業(yè)演員。這樣的人才稀缺，導(dǎo)致大多數(shù)政務(wù)新媒體沒法真正復(fù)刻深圳衛(wèi)健委的成績。

而即便是已經(jīng)走在前列的深小衛(wèi)，近期也在采訪中指出內(nèi)容制作上的乏力和瓶頸，表示后面會暫時(shí)停緩一段時(shí)間。

因此，政務(wù)新媒體想要像商業(yè)短劇或其他熱門形式一樣實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)和持更，實(shí)在是一件難事。且在內(nèi)容上，也容易出現(xiàn)融合性差、同質(zhì)化、制作水平不足等各式問題。

心有余而力不足，或許是很多官媒藍(lán)V面臨的首要困境。

其次是主觀上的「身段」放不下。

傳統(tǒng)官媒的新媒體作品說教性太強(qiáng)、宣傳太生硬；短劇作品又太土太狗血；如何在「生硬說教」和「放飛自我」之間找一個(gè)平衡，在宣傳性和趣味性、專業(yè)性和普適性中找一個(gè)平衡，也是官媒在新媒體平臺長期面臨的定位問題。

對此，短劇只是短期速效的「止痛藥」，遠(yuǎn)不是根除這個(gè)問題的「靈丹妙方」。

官媒們需要的是從思維上將傳者本位思想轉(zhuǎn)變?yōu)槭苷弑疚坏乃枷?，真正「下場」，成為坐在網(wǎng)友身邊，給網(wǎng)友講故事、做科普的好朋友。

最后是同質(zhì)化的問題。

深圳衛(wèi)健委通過短劇爆火出圈，于是各路官媒也都來做短劇，這樣的跟風(fēng)現(xiàn)象似曾相識——當(dāng)年「四川觀察」出圈后，「廣東觀察」「山東觀察」等模仿式地方官微層出不窮，最終大多也都銷聲匿跡。

形式、橋段都是可復(fù)制的，但觀眾不會為簡單復(fù)制的內(nèi)容買單。這樣的定律在商業(yè)短劇中存在，在政務(wù)新媒體的宣傳場域中也同樣應(yīng)驗(yàn)。低廉成本的短劇制作或許人人可做，但短劇內(nèi)容背后所傳達(dá)的主題、內(nèi)核能否深入人心，就是另一個(gè)問題了。

因此，短劇形式從來都不該成為官媒們「卷起來」的新標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

深小衛(wèi)的爆火出圈是「年輕的團(tuán)隊(duì)，為年輕的受眾，做年輕的事」帶來的結(jié)果，這樣的案例具有復(fù)制性，但更需創(chuàng)新性。

新時(shí)代官方話語場需要不是100個(gè)「深小衛(wèi)」，而是總能有下一個(gè)「深小衛(wèi)」和「四川觀察」持續(xù)出現(xiàn)。