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深度｜從低谷到 40 億美金估值，拆解 Webflow 的產品驅動 SEO 策略

有新Newin

2024-05-26

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23 分鐘

這篇文章主要介紹了Webflow公司的產品驅動SEO策略，主要包括創(chuàng)建有價值的用戶體驗、按用戶畫像構建相應的CTA、使用模板縮短銷售周期等方面。

想象一下，當一個尚未盈利的創(chuàng)業(yè)公司想試著推出一個新網站，必須雇傭一支網站開發(fā)團隊，這往往需要至少 1w 美金的費用。

直到 WordPress 的出現才彌補了這中間的高昂成本，它為預算有限、缺乏編程經驗的團隊或個人提供了無代碼建站的機會。

當 WordPress 還在領跑古典互聯網的博客圈時，一個新的小而快的公司出現了，并掀起了一波無代碼運動，它就是：Webflow。

Webflow 成立于 2012 年，和 WordPress 類似，同樣是做基于 CMS (Content Management System, 內容管理系統(tǒng)) 的內容網站、展示頁和落地頁的。不同的是 Webflow 在使用上更加簡單，用戶不需要處理安裝、數據庫和自動更新，甚至都不需要了解 PHP、CSS、HTML5 等一些前端語言，就能分分鐘設計出超預期的網頁。

Webflow 目前在全球擁有超過 350w 的用戶，估值達 40 億美金，有超過 2000 份用戶創(chuàng)作的網站模板。

盡管從當下來看 Webflow 非常成功，但在早期它幾乎不被人看好。從成立之初到后面的 5 年多里完全沒有拿到任何投資，公司經歷了一連串的失敗，搞砸 Kickstarter 活動、被 YC 拒絕、背負債務等。

Webflow 是如何用 10 年的時間做到如今的 40 億美金估值的獨角獸？

一、產品驅動 SEO

Product-Led SEO 的作者 Eli Schwartz 將 “產品驅動的 SEO” 定義為專注于為用戶構建有價值的產品，并且只展示產品是如何解決潛在用戶痛點的內容。

Webflow 將這一策略運用到了極致：專注于強調產品的核心價值，同時將其價值與潛在用戶的購買意圖保持了一致。

購買意圖或者搜索意圖，是人們購買或搜索任何東西的本質原因。常見的搜索意圖有 4 類：

信息查詢類 (Informational)：用戶查找信息
調研對比類 (Commercial Investigational)：用戶比較多種產品以找到最佳選擇
導航搜索類 (Navigational)：用戶尋找某個特定的產品、服務或品牌
交易尋找類 (Transactional)：用戶尋找某類產品以購買、使用或下載

以下是每種意圖類型的常見搜索詞：

Webflow 將這一系列的搜索詞進行了排列組合，嵌入到了用戶購買決策流程的不同階段，將 Webflow 定位為自由職業(yè)者、機構、創(chuàng)始人或設計師的首選解決方案，教育用戶如何使用 Webflow 并實現自己的目標。

Webflow 目前有著每月近百萬人的用戶規(guī)模，僅靠自然流量每月收入便可達近 150w 美金，通過 SEO 建立起了自己的產品護城河。

此外 Webflow 還對那些想要進行網站數據遷移的用戶或團隊提供了解決方案，幫助用戶或團隊在不丟失數據和干擾到現有業(yè)務的情況下進行數據遷移，確保用戶只專注于業(yè)務，而不必擔心數據和技術細節(jié)。

對 Webflow 的數據指標進行更詳細的分析發(fā)現，Webflow 的博客貢獻了其總體自然流量收入的 21%，約當于 30 多萬美金，也就是說有競品想要在類似的關鍵詞上超越 Webflow，在內容營銷上的投入至少要 30w 美金以上。

Webflow 博客中的一些熱門子頁面和數據概覽：

Webflow 每篇博客文章的撰寫邏輯都圍繞產品的價值主張以及用戶搜索意圖的長尾關鍵詞。

除了因為長尾關鍵詞的競爭較低，在 URL 中包含這些關鍵詞也是產生優(yōu)質自然流量的一種方式。訪問這些頁面的人也會具備很強的付費意圖，因為這些用戶需要高質量的信息來幫助他們做出購買決策。

譬如這篇博客 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed”，它是 Webflow 中數據表現最好的文章之一。這篇博客中排名第一的關鍵詞是 “cheapest domain registrations (最便宜的域名)”，說明這是一個具有調研對比類意圖的關鍵詞。

每個月有 1600 人在 Google 上搜索購買價格實惠的網站域名，而有這種搜索意圖和需求的人通常也需要建立一個網站，于是 Webflow 為這些人構建了一個針對該關鍵詞的博客內容。

目前 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed” 這篇博客在 SERPs (Search Engine Results Pages, 搜索結果頁) 中基本排在了第一位，超過了 Namecheap、GoDaddy 等傳統(tǒng)域名注冊網站，也占據了 Google 的 featured snippet (精選摘要) 位置。

因此有越來越多的人會進入 Webflow 的網站搜尋可以注冊域名的地方，而 Webflow 也可以利用這個機會向用戶展示：

用戶所需的信息：廉價域名
產品核心價值：一款完全免費的網站構建工具

Webflow 主要通過這兩種方式定位自己：

1. 使用 CTA 引導用戶先體驗產品

CTA，Call-to-Action，是指引導用戶完成特定動作的按鈕或鏈接，是網站營銷的關鍵組成部分。一個好的 CTA 設計對于提升用戶的互動和轉化具有重要作用，例如注冊賬戶、試用產品、填寫表單等。

當新訪客進入 Webflow 的這篇博客頁面時，可以在挑選域名之前點擊 CTA 試用產品，這意味著他可以在這幾秒鐘內從潛在用戶轉化為免費用戶，如果他們看到了自己喜歡的內容，甚至可以成為付費用戶。

2. 按照用戶畫像構建對應的 CTA

這種 CTA 排布風格闡述了產品的全部價值與內容，將產品的每一個特點與潛在用戶最有可能被吸引的關鍵需求對齊。同時在每一個 CTA 中，Webflow 進一步向用戶推銷產品的價值：一直免費，直到你發(fā)布了自己的網站。

此時如果我是用戶，我會很想體驗下這個產品，特別是因為它可以免費使用，我可以隨意嘗試到我滿意為止。

這種 CTA 排布風格的另一個好處是，Webflow 在頁面一旁放置了許多熟悉的品牌 logo，一定程度增加了對 Webflow 的信任背書，更好地促使用戶點擊網站導航欄并注冊，尤其是當你了解或使用過這些品牌的產品。這個頁面每個月就能產生 1.5w 美金的自然流量收入。

同樣，Webflow 也將這種 CTA 排布風格應用到了其它的博客文章內，特別是前面的展示圖中所列舉的那些頁面。

Webflow 滿足搜索意圖的另一種方式是使用模板來縮短傳統(tǒng)的 B2B SaaS 的銷售周期，讓我們來看看他是如何做到這一點的。

二、使用模版縮短銷售周期

HubSpot 統(tǒng)計傳統(tǒng)的 SaaS 銷售周期通常為 84 天，這意味著轉化一個潛在客戶需要 84 天，這也會給競爭對手足夠的時間搶走你的潛在客戶。

產品導向的 SEO 策略相比傳統(tǒng)方式可以顯著地縮短銷售周期：創(chuàng)建一個可以讓潛在客戶直接自行使用產品的流程，優(yōu)化新用戶 onboarding 的流程和體驗，便可以減少用戶轉化的時間。

Webflow 縮短銷售周期的一種方式是通過模板，目前它的模板頁面每月可以產生超過 3.7w 美金的自然流量收入，以下是它的其它數據指標統(tǒng)計：

由于 Webflow 是一款無代碼、免費的建站工具，因此它利用網站模板來吸引和轉化潛在用戶，讓用戶在下購買決策之前先用起來，先試著構建起自己的網站，這是一個加快銷售渠道的絕佳方式。

一個很好的例子是 Webflow 的 “44+ free HTML5 responsive website templates” 這篇內容，它在 Google 上的排名排第 3 位，每個月能吸引到至少 4000 名潛在用戶。

這篇內容將潛在用戶重定向到了另一個頁面，這個頁面上有各種類型的免費網站模板，并按照類別、語言、風格、功能等進行了分類，引導用戶在 Webflow 上定制自己的網站。

假設一位健身教練正在尋找一個適合推廣自己的健身俱樂部的主題，于是他點擊了這個健身主題的網站模板，然后來到了模板詳情頁這里：

模板詳情頁有關于這個模板更多的細節(jié)，從而更好地幫助這位健身教練決定是否要采用。

Webflow 還幫助教練實時地可視化他的網站。通過酷炫的圖片和引人注目的文案，將網站中的每一個元素排列組合展示用戶期盼傳達的價值主張。

Webflow 還向教練展示了其模板的功能和特點，這些特點與教練的需求剛好相匹配。

Webflow 還向他展示了一系列其它健身相關主題的模板，他也可能會比剛剛看到的更感興趣：

無代碼平臺利用選擇的力量，讓用戶有能力自主選擇，而不是讓他們滿足于現有的選擇。

三、如何構建類似Webflow的產品驅動SEO策略？

1. 創(chuàng)建詳細的理想用戶畫像

構建成功的產品驅動 SEO 策略始于清晰地定義目標受眾，并創(chuàng)建詳細的理想用戶畫像描述 (ICP, Idea Customer Persona)。

HubSpot 對理想用戶畫像的定義是：基于數據和調研挖掘出的 semi-fictional 的客戶描述，這涉及到深入挖掘和了解客戶的興趣、目標、需求痛點和行為。

這些用戶畫像的洞察將指導你設計產品功能、創(chuàng)建網站內容和與潛在客戶互動，確保你所做的一切都能圍繞銷售漏斗的每一個階段并于潛在客戶產生共鳴。

Webflow 的第一個用戶畫像是自由職業(yè)的網頁設計師。

根據聯合創(chuàng)始人 Bryant Chou 所說，在早期團隊便專注于為自由職業(yè)的網頁設計師提供服務。為他們提供從網站托管、靈活和自定義的設計、多頁面，到 CMS (內容管理系統(tǒng)) 的一系列方面。

而其他用戶，例如企業(yè)團隊、小團隊，以及做 SEO 的自由職業(yè)者等具有類似需求的用戶，在看到設計師們用 Webflow 所創(chuàng)建的各種網站后，被 Webflow 深深吸引，這就是 Webflow 用戶群增長的核心方式。

目前 Webflow 的用戶畫像庫包括：

使用 Webflow 為客戶定制網站賺錢的自由職業(yè)者或機構
希望為營銷活動構建定制化的網站落地頁或內容管理系統(tǒng)，以節(jié)省時間和金錢的企業(yè)內部營銷團隊
想要省錢并建立自己的網站的創(chuàng)業(yè)者
希望在構建網站前通過制作原型來節(jié)省時間和金錢的設計師

Webflow 使用每一個用戶畫像的細節(jié)描述，為理想客戶創(chuàng)造一種高效、用戶友好的解決方案。同時，博客內容也是戰(zhàn)略的一部分，通過撰寫高質量的網頁設計文章和見解，直接滿足理想客戶的需求。

例如這篇關于網頁設計靈感的博客：

這篇內容非常適合企業(yè)主、自由職業(yè)者和機構人士，他們希望從零開始建立他們的網站。盡管這篇博客文章在 Google 搜索的第一頁上沒有排名，但它每個月仍然能吸引到 1500 名用戶。

所以總結一下是，定義理想客戶的畫像，識別他們不同的需求，并根據這些需求對這些客戶進行分層，針對他們的痛點和問題量身定制解決方案，創(chuàng)建能夠與理想客戶產生共鳴的網站內容和產品功能。

2. 采取免費模式而非免費試用

OpenView 曾有篇報告表示，在最開始的獲客階段，免費模式 (Freemium) 的產品比免費試用模式 (Free Trial) 更容易將客戶轉化，且轉化率高達 25%。用戶傾向于在決定要對產品付費之前，可以在沒有任何承諾的情況下先使用產品。

Webflow 利用免費模式吸引到了大量的流量，并將這些免費用戶一步步轉化為付費用戶。

回到健身教練的例子。從登錄頁面上可以看到有一個 CTA 允許你免費使用該模板：

在這個階段，一些傳統(tǒng)的 SaaS 產品會要求用戶在注冊時提供電子郵件、信用卡等詳細的身份信息，且免費試用受一定有限期限制。但 Webflow 允許潛在客戶在注冊時不必提前綁定信用卡，先享受產品的功能特色，同時也沒有試用期限制。

當然，并非所有的 SaaS 產品都一定適合免費模式。一些 SaaS 公司很難將免費用戶轉化為付費用戶，而且免費用戶非常容易流失。

Webflow 在早期只聚焦于自由職業(yè)的網頁設計師，這批人群使用 Webflow 來搭建網站，完成外包交付，從而獲取收入。根據這類畫像，Webflow 首先通過提供免費的基礎功能幫助這批人群成長起來，而當這批人發(fā)展到 2 個人以上的團隊時，他們便會自然而然用到增值付費的協(xié)作功能，Webflow 也自然地將這批免費用戶轉化為付費用戶。