視頻號(hào)直播電商:帶貨主播話術(shù)邏輯框架具體該怎么設(shè)計(jì)
我們都知道,直播帶貨也是需要準(zhǔn)備話術(shù)的,絕不是信口開河。而且在不同階段,應(yīng)對(duì)不同的產(chǎn)品、用戶,話術(shù)的技巧也會(huì)有所不同。這篇文章,作者就分享了直播帶貨的話術(shù)邏輯,及不同場(chǎng)景、階段的話術(shù)技巧,供大家參考。
一、為什么需要設(shè)計(jì)
現(xiàn)在視頻號(hào)直播很火,有越來越多的企業(yè)、個(gè)人都已經(jīng)入局視頻號(hào)開始直播帶貨了。但真正能做的好的卻很少。大部分教你做直播的,總是會(huì)特別強(qiáng)調(diào),直播間一定要做停留、做互動(dòng)、做關(guān)注、做轉(zhuǎn)化、做成交密度。要關(guān)注各種人氣數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)……
其實(shí)目前大部分教你視頻號(hào)直播的,不管是人還是相關(guān)的系列課,不能說不好,只能說都沒有講透具體的落點(diǎn)。什么叫落點(diǎn)?就是可被執(zhí)行的那件事。
不管是做停留、做互動(dòng),還是提升轉(zhuǎn)化、做成交密度,這些最終的落點(diǎn),其實(shí)就是主播的話術(shù)。這也是為什么,很多做得不好的直播間,第一反應(yīng)就是覺得主播不行!主播話術(shù)不行!說實(shí)在的,主播真的是直播帶貨領(lǐng)域,最容易背鍋的崗位了。
其次,在視頻號(hào)直播中,如果你是玩自然流的,那么你必須要知道,針對(duì)這類直播間,它的推薦機(jī)制大致上可以分為兩個(gè):
- 根據(jù)直播間歷史數(shù)據(jù)做預(yù)分配流量
- 根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行賽馬機(jī)制(賽馬機(jī)制具體的考核維度,可以看我之前發(fā)布的一條視頻,里面有詳細(xì)講解)
其中預(yù)分配流量這個(gè)點(diǎn),其實(shí)對(duì)于大部分普通人來說,你可以先暫時(shí)不管。因?yàn)橐话銇碚f,除了新賬號(hào),或者賬號(hào)違規(guī)導(dǎo)致3-7-10天的數(shù)據(jù)出現(xiàn)遞增情況外。正常來說,一個(gè)穩(wěn)定的賬號(hào),只要每場(chǎng)的實(shí)時(shí)能做好,自然就能讓你的歷史數(shù)據(jù)穩(wěn)定在一個(gè)較好的水平上。預(yù)分配流量也就能做的比較好了。因此,我們的側(cè)重點(diǎn)需要放到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)上,也就是做好賽馬機(jī)制。
那這個(gè)我們之所以要精心去設(shè)計(jì)話術(shù)有什么關(guān)系呢?
我們先不管什么是賽馬機(jī)制,我們跳出來看,不管你在哪個(gè)平臺(tái)直播,也不管平臺(tái)怎么變?,F(xiàn)在是注意力時(shí)間。任何平臺(tái)的核心目的,都是為了讓用戶能夠更長(zhǎng)時(shí)間的停留在APP上,這個(gè)是最本質(zhì)的點(diǎn)。
而在之前的一篇文章中我說過,不同流量結(jié)構(gòu)的直播間,我們整體的直播組品、排品的邏輯是不同的,因此我們就需要設(shè)計(jì)不同的話術(shù)來進(jìn)行搭配。而所有一切的核心目的,都是為了能夠先確保用戶能在我們的直播間里停留更長(zhǎng)的時(shí)間,只有這樣你才有接下來培養(yǎng)用戶情況、塑造產(chǎn)品價(jià)值、進(jìn)行話術(shù)逼單、做轉(zhuǎn)化等等。同時(shí),以上這些又能很好的替平臺(tái)去完成它想要的用戶注意力搶奪。
這也就是為什么我們的直播話術(shù)必須要進(jìn)行設(shè)計(jì),最根本的原因。
二、具體怎么設(shè)計(jì)
直播帶貨主播的話術(shù)邏輯核心關(guān)鍵到底是什么?具體該怎么去設(shè)計(jì)。那在具體講之前,有幾個(gè)點(diǎn)需要各位特別注意的:
- 做自然流的直播間,同樣是需要爆款!其實(shí)不管是哪種流量類型的直播間,爆款是必須的,你的話術(shù)再怎么設(shè)計(jì),如果沒有爆款,一切都是白搭。
- 其次,并不是所有類目都適合玩自然流。有些品類天然就是沒有自然流推薦的。
- 最后一點(diǎn),幾乎所有做直播運(yùn)營(yíng)的,都會(huì)講“人貨場(chǎng)”理論。而對(duì)于自然流直播間來說,你的人貨場(chǎng)搭建,并不是要去追求做的有多好,關(guān)鍵是要做到差異化。這兩者是有所不同的。
OK,那接下來,我們?cè)賮砹囊幌?,做自然流的直播間,它的話術(shù)邏輯的核心關(guān)鍵是什么。
在我們做直播帶貨的時(shí)候,不管你是什么品類的,也不管你是什么風(fēng)格的直播間,在具體設(shè)計(jì)話術(shù)的時(shí)候,其實(shí)就是做好兩件事:
- 進(jìn)行具體的話術(shù)內(nèi)容撰寫
- 根據(jù)不同的話術(shù)內(nèi)容,結(jié)合直播間流量結(jié)構(gòu)和排品策略,進(jìn)行話術(shù)邏輯框架設(shè)計(jì)。
三、核心話術(shù)分類
我們先來看第一件事:具體話術(shù)內(nèi)容的撰寫。那不管是什么類型的直播間,在設(shè)計(jì)具體話術(shù)內(nèi)容的時(shí)候,我們可以把所有的話術(shù)進(jìn)行一個(gè)分類,基本上也就是下面這5種:
1. 拉人話術(shù)
顧名思義,這類話術(shù)的核心目的就是讓人能在直播間做停留。我們可以通過福利、價(jià)值、實(shí)力、即時(shí)反饋等方式來留住用戶。
比如各位可以看下圖所示案例:
拉人話術(shù)它的整體框架可以概括為:有福利+有價(jià)值+有實(shí)力+要反饋+有反向。而這些內(nèi)容的輸出,都是要給用戶一個(gè)認(rèn)知,認(rèn)為你的產(chǎn)品非常的好、價(jià)格又很實(shí)惠,如果錯(cuò)過今天不買就會(huì)是一種損失。同時(shí),直播間很快,好像就下一秒就要放單了,非常值得用戶多花一點(diǎn)時(shí)間停留在你的直播間,來?yè)屬?gòu)這個(gè)福利。
2. 塑品話術(shù)
塑品不到位,開價(jià)必跑人!塑品的核心不是講它是什么??而是講客人感興趣的。為什么買?塑品不是講你的產(chǎn)品是什么,要知道主播不是產(chǎn)品的說明書,不要老去講產(chǎn)品上面的信息點(diǎn)。這個(gè)沒有意義。產(chǎn)品功能并不等于產(chǎn)品價(jià)值。
換句話說,至少要讓這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值能被用戶感知到。很多直播間,它本身的產(chǎn)品其實(shí)還是很不錯(cuò)的,但是如果用戶感知不到,那也相當(dāng)于是沒有價(jià)值。
而價(jià)值的塑造,其基本原則,就是通過塑造人群場(chǎng)景+痛點(diǎn)挖出需求+比價(jià)值引出痛點(diǎn),最后再通過情感升華給出證明。
比如下圖所示案例:
3. 互動(dòng)話術(shù)
直播帶貨主播與用戶之間的互動(dòng)是非常關(guān)鍵的部分。而我們要知道,所有的互動(dòng)其最根本的目的,是要建立用戶信任。沒有信任就沒有其他任何一切。因此,主播在做互動(dòng)的時(shí)候,要意識(shí)到,你的互動(dòng)不是在做什么用戶激活的事,你是在培養(yǎng)用戶的感情。
而最好的感情,肯定是在利他的情況下建立的起來的!畢竟直播間交友,跟其他方式交友是不同的。在這么短的時(shí)間內(nèi),你要讓用戶對(duì)你產(chǎn)生感情,進(jìn)而產(chǎn)生信任,必然是要先給點(diǎn)甜頭的。
在具體的技巧層面上,其實(shí)方法還蠻多的!其中,有一個(gè)小技巧,就是以“我知道”開頭,去闡述某件事、某個(gè)觀點(diǎn)、甚至是某種情緒表達(dá)……這種以自身第一視角去闡釋,一方面更容易代入角色,引起共鳴,同時(shí),還能有助于拉近主播與用戶之間的距離。
4. 開價(jià)話術(shù)
記住,在直播電商中,所有產(chǎn)品的價(jià)格,都是需要比較的!在對(duì)比中,來突出產(chǎn)品的價(jià)值,或者福利優(yōu)惠的力度。大眾對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品,其實(shí)是有一個(gè)心理價(jià)格錨定的。如果你單純的只是去做開價(jià),那么用戶只會(huì)把你的價(jià)格和他心理的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比,而這種對(duì)比,相信我,大部分情況下你都是不占優(yōu)勢(shì)的。
因此,我們必須要通過跟其他產(chǎn)品來進(jìn)行比較,比如某個(gè)產(chǎn)品在某寶上賣多少、在專賣店賣多少等等。你必須要把這個(gè)對(duì)比,直接在你的話術(shù)中體現(xiàn)出來。甚至可以借助一些道具,例如KT版、價(jià)格牌等。
另外,正式開價(jià)之前,你需要先解決用戶為什么買、為什么要現(xiàn)在馬上就買?以及如果不買會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)等問題。這些問題,其實(shí)核心也都是為了來突出產(chǎn)品價(jià)值的。
5. 逼單話術(shù)
逼單話術(shù)在設(shè)計(jì)的時(shí)候,其實(shí)是需要區(qū)分人群的。針對(duì)不同的人群要有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如針對(duì)剛進(jìn)主播間的用戶來說,你需要突出核心賣點(diǎn)(這個(gè)時(shí)候因?yàn)橐呀?jīng)放單了,所以你的賣點(diǎn)介紹,不可能像之前那樣,你需要去提煉精華,或者利用道具在直播間展示)
又或者針對(duì)那些已經(jīng)在直播間一段時(shí)間,但還沒有下單的用戶,你的逼單話術(shù)核心目的是要打消他的疑慮。
而針對(duì)已經(jīng)下單的用戶,你則需要防止他們退款。
OK,以上就是直播帶貨中最常見的五種話術(shù)分類。其實(shí),這些話術(shù)基本上已經(jīng)涵蓋了整個(gè)直播過程中可能會(huì)遇到的大部分話術(shù)了。接下來,我們就來看第二件事:如何根據(jù)不同的話術(shù)內(nèi)容,結(jié)合直播間流量結(jié)構(gòu)和排品策略,進(jìn)行話術(shù)邏輯框架設(shè)計(jì)。
四、直播間話術(shù)邏輯框架設(shè)計(jì)
那因?yàn)椴煌髁拷Y(jié)構(gòu)的直播間,具體的情況不同。今天這邊主要是針對(duì)自然流直播間來進(jìn)行一個(gè)拆解。其實(shí)針對(duì)其他類型的直播間來說,在具體話術(shù)邏輯框架設(shè)計(jì)上,其底層邏輯是相同的,同樣可以作為參考。
這個(gè)就是完整的主播話術(shù)邏輯框架。任何一場(chǎng)直播,我們大致上都可以把話術(shù)框架劃分為5個(gè)部分:開場(chǎng)→塑品→互動(dòng)→開價(jià)→逼單。而每一個(gè)部分都需要有對(duì)應(yīng)的話術(shù)內(nèi)容,以及你設(shè)計(jì)這個(gè)話術(shù)的核心目的。他們相互之間是層層遞進(jìn)的。
接下來我以自然流直播間話術(shù)邏輯框架的設(shè)計(jì)為例,簡(jiǎn)單跟大伙聊聊。首先,自然流直播間我們大致上分為三個(gè)階段:
1. 起號(hào)自然流
首先,針對(duì)起號(hào)階段,各位需要注意切忌去學(xué)習(xí)模擬那些大的直播間的話術(shù)。因?yàn)椴痪哂袇⒖純r(jià)值。要知道,那些在線人數(shù)很高的直播間來說,它的所有話術(shù)核心,都是以塑品+控場(chǎng)為主的。因此,就話術(shù)設(shè)計(jì)角度來說,你是沒有什么可以借鑒的,也不應(yīng)該借鑒,畢竟他們那一套是不適用你的。
如果要學(xué)習(xí)模仿,最好的方式,就是在凌晨12點(diǎn)到早上6點(diǎn),然后專門去找那些在線人數(shù)在500-2000左右的直播間。這類直播間才是你的對(duì)標(biāo),他們的話術(shù)框架,你是可以去學(xué)習(xí)參考的。
其次,針對(duì)起號(hào)階段,賬號(hào)的流量必然是不穩(wěn)定的,對(duì)于平臺(tái)來說,它根本不知道你需要什么樣的人群,直播間的標(biāo)簽也不太精準(zhǔn)。而且更多的情況就是用戶都是秒進(jìn)秒出的。這個(gè)時(shí)候,我們?nèi)绻胍M(jìn)一步去做篩選精準(zhǔn)流量的事,那么就必須要先學(xué)會(huì):圈人。目的就是讓精準(zhǔn)消費(fèi)者,能在我們的直播間做數(shù)據(jù)反饋。具體的方式就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、疊人拉扯。
在這里需要注意一點(diǎn),很多起號(hào)階段的直播間,為了能夠拉流量、拉人氣,都是會(huì)先放福利,以福利品為主。但你要知道,福利品或許確實(shí)能夠?yàn)槲覀兌虝旱奶嵘辈ラg人氣,但我們最終的目的還是為了要圈精準(zhǔn)人群的,這個(gè)時(shí)候,主播間的標(biāo)簽其實(shí)比你的轉(zhuǎn)化更重要。因此我們依然是需要以爆品去打標(biāo),去做停留數(shù)據(jù)的。
所以,就起號(hào)階段的自然流話術(shù)邏輯框架,我們可以總結(jié)為:疊人+5有+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)+馬上就上車了
2. 穩(wěn)號(hào)階段自然流
在這個(gè)階段,直播間的各數(shù)據(jù)都已經(jīng)到了一定的水平。所以,我們的核心目的就是要去做轉(zhuǎn)化。因?yàn)橹挥懈嗟霓D(zhuǎn)化,才能讓我們的人群更精準(zhǔn),從而平臺(tái)才會(huì)推送更多的精準(zhǔn)流量給我們。
那具體的,各位可以參考這個(gè)公式:三段式+比價(jià)開價(jià)+逼單+踢單
即先通過拉人話術(shù),確保用戶能夠停留。之后通過塑品話術(shù)+互動(dòng)話術(shù),培養(yǎng)用戶信任、提升產(chǎn)品價(jià)值,在這個(gè)階段,可以根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)流量情況,進(jìn)行多次循環(huán)。然后就是通過開價(jià)話術(shù),來進(jìn)行逼單。當(dāng)然,你也可以選擇先憋單,然后再放單?;蛘呖刂埔欢ǖ臄?shù)量,進(jìn)行微付費(fèi),確保直播間的成交密度。
具體的可以看一下下面這個(gè)圖:
3. 強(qiáng)憋、微憋、平播的話術(shù)
這一類的話術(shù)框架設(shè)計(jì),因?yàn)椴煌闹辈ラg,以及不同的品類、風(fēng)格等,它是有所區(qū)別的,真要講起來就比較復(fù)雜了,所以我就把它的整體邏輯做成一張圖,供各位參考。
好,以上就是針對(duì)直播間話術(shù)邏輯框架設(shè)計(jì)的內(nèi)容。其實(shí),簡(jiǎn)單概括來說,就是你需要根據(jù)自己的直播間流量情況,以及排品策略,先搭建整個(gè)話術(shù)的框架,然后再在每一步里面去填充具體的話術(shù)內(nèi)容。
當(dāng)然,我們也需要意識(shí)到,話術(shù)并不是一層不變的,它是需要根據(jù)不同的類目、甚至是不同的主播去進(jìn)行調(diào)整的。包括同一個(gè)主播,不同的狀態(tài)下,你的話術(shù)內(nèi)容和邏輯框架也是需要有所微調(diào)的。如果主播狀態(tài)不好,那么同樣的話術(shù)與邏輯框架,最終的效果也是不同的。
專欄作家
π爺運(yùn)營(yíng),微信公眾號(hào):Pai爺運(yùn)營(yíng)(pyyunying),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一個(gè)孑然獨(dú)立自稱π爺?shù)?0后!不定時(shí)分享運(yùn)營(yíng)干貨及行業(yè)見解,期待遇見更多有趣的靈魂……
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