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現(xiàn)如今，會(huì)員已經(jīng)成為不少產(chǎn)品的支柱型商業(yè)模式，但結(jié)果卻不如人意。實(shí)際上，為會(huì)員制定一個(gè)可持續(xù)的價(jià)格體系是一項(xiàng)相當(dāng)棘手的任務(wù)。因?yàn)楣拘枰ㄟ^(guò)雙向評(píng)估來(lái)確定「持續(xù)體驗(yàn)」和「感知價(jià)值」，而不僅僅是如單純的產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)模式。

當(dāng)下的商業(yè)世界，會(huì)員經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，成為品牌與用戶建立深厚聯(lián)系的利器。與此同時(shí)，會(huì)員的「價(jià)格體系」則成為了成敗的關(guān)鍵變量，甚至是致命要素。

• 合適合理的會(huì)員價(jià)格體系，能夠穩(wěn)定鞏固品牌與會(huì)員之間的關(guān)系。而這種關(guān)系的關(guān)鍵好處就是公司的營(yíng)業(yè)收入將會(huì)更加穩(wěn)定，波動(dòng)性將大大降低，同時(shí)可預(yù)測(cè)性提高。
• 相反，如果沒(méi)有為客戶提供持續(xù)的好處，無(wú)法證明他們持續(xù)支付會(huì)費(fèi)的合理性，那所謂的會(huì)員模式很可能會(huì)失敗。

然而，為會(huì)員制定一個(gè)可持續(xù)的價(jià)格體系是一項(xiàng)相當(dāng)棘手的任務(wù)。因?yàn)楣拘枰ㄟ^(guò)雙向評(píng)估來(lái)確定「持續(xù)體驗(yàn)」和「感知價(jià)值」，而不僅僅是如單純的產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)模式。

今天讓我們從四個(gè)維度一同探索如何制定一個(gè)合理的會(huì)員「價(jià)格體系」：

1. 會(huì)員模式的7大潛在收入來(lái)源。
2. 提價(jià)或降價(jià)的最佳時(shí)機(jī)。
3. 免費(fèi)增值和免費(fèi)贈(zèng)送的區(qū)別。
4. 6種常見(jiàn)的錯(cuò)誤定價(jià)方式。

一、會(huì)員模式的7個(gè)潛在收入來(lái)源

大多數(shù)品牌在嘗試增加持久收入來(lái)源時(shí)，往往將目光聚焦在會(huì)員制模式上。然而，要構(gòu)建一個(gè)包含多個(gè)定價(jià)層級(jí)的會(huì)員制，品牌需要具備創(chuàng)造力、自律性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觥?/p>

因此，首先就是了解會(huì)員模式可能的收入來(lái)源有哪些？

1. 訂閱模式

由于會(huì)員制幾乎可以定義為「在會(huì)員資格存續(xù)期間為會(huì)員持續(xù)提供價(jià)值」，因此大多數(shù)會(huì)員制公司選擇了「訂閱支付模式」。

尤其是在亞馬遜Prime會(huì)員和Costco付費(fèi)會(huì)員取得成功后，訂閱模式幾乎成為各種新興商業(yè)的標(biāo)配。

要構(gòu)建一個(gè)健康且可持續(xù)的訂閱模式，需要注意以下幾點(diǎn)：

1）、分級(jí)——至少提供3個(gè)選擇，這是玄學(xué)。

許多品牌僅為會(huì)員提供單一價(jià)格的訂閱產(chǎn)品，缺乏差異性；而分級(jí)定價(jià)不僅能為公司提供更大的靈活性和選擇空間，還能迎合消費(fèi)者的多樣需求。

研究表明，大多數(shù)人喜歡在多個(gè)選項(xiàng)中做選擇，三個(gè)選項(xiàng)尤為理想，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人傾向于選擇中間那檔。

2）、為會(huì)員升級(jí)而“戰(zhàn)”

如果會(huì)員層級(jí)的劃分是基于用戶類型（如學(xué)生、個(gè)人、公司），那么促使會(huì)員消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)就不會(huì)太多。

但在大多數(shù)情況，尤其是基于使用模式和使用偏好的劃分，可以更清楚地識(shí)別出促使會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的因素。

非常重要的是，持續(xù)向低消費(fèi)層級(jí)的會(huì)員宣傳升級(jí)的好處，讓他們有足夠的理由轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，邁向更高的會(huì)員層級(jí)。

3）、定價(jià)準(zhǔn)則：根據(jù)品牌為會(huì)員提供的價(jià)值來(lái)定價(jià)。

通常情況下，訂閱模式具有較低的可變成本，因?yàn)樗鼈優(yōu)闀?huì)員提供了共享資源（如內(nèi)容或耐用品）的使用權(quán)。在這種情況下，定價(jià)應(yīng)基于提供給客戶的價(jià)值以及替代產(chǎn)品的成本。

然而，對(duì)于某些訂閱產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)測(cè)交付成本可能會(huì)相當(dāng)困難。因?yàn)闊o(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估有多少人會(huì)使用該服務(wù)，且使用情況會(huì)隨著時(shí)間而變化。

盡管大數(shù)據(jù)分析讓公司更有能力預(yù)測(cè)實(shí)際成本，但對(duì)于訂閱模式而言，最有效的定價(jià)策略還是「基于公司提供給會(huì)員的價(jià)值來(lái)定價(jià)」。

當(dāng)你按價(jià)值定價(jià)時(shí)，關(guān)注的是會(huì)員真正想要的東西，這樣的定價(jià)方式對(duì)公司和會(huì)員來(lái)說(shuō)都是最理想的。

當(dāng)會(huì)員的需求和感知隨著時(shí)間推移而變化時(shí)，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。公司需要不斷調(diào)整價(jià)格，持續(xù)改進(jìn)定價(jià)，讓價(jià)格與所提供的價(jià)值保持一致，體現(xiàn)出價(jià)格的合理性。這應(yīng)該成為所有會(huì)員制公司的核心能力。

盡管如此，定價(jià)變得復(fù)雜，但這種方式能夠確保模式的可持續(xù)性。

4）、周付，月付還是年付？如何選擇支付頻率！

會(huì)員費(fèi)應(yīng)多久支付一次才最合理？按周、按月還是按年？要找到最佳的支付頻率，唯一的方法就是進(jìn)行測(cè)試——憑空猜測(cè)并不能得出最有效的答案。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員按年交費(fèi)是最理想的。

• 好處是——鎖定較長(zhǎng)的會(huì)員期限，會(huì)員在一年內(nèi)退出的可能性較低。
• 弊端是——一次性付款金額較大，可能會(huì)讓會(huì)員重新評(píng)估他們的決定。這可能導(dǎo)致他們重新思考訂閱的合理性，從而增加取消訂閱的風(fēng)險(xiǎn)。

按月付費(fèi)模式，也利弊兼有。

• 好處是——許多人在初次決定購(gòu)買后不會(huì)頻繁分析他們的行為合理性，每月的會(huì)員費(fèi)看起來(lái)也不高，降低了心理負(fù)擔(dān)。
• 弊端是——品牌將承擔(dān)了一種風(fēng)險(xiǎn)，即它們要假設(shè)會(huì)員會(huì)持續(xù)認(rèn)識(shí)到自己的投資價(jià)值，不會(huì)注銷會(huì)員資格，而事實(shí)上大多數(shù)會(huì)員都是健忘的。
• 另外，外部事件如信用卡到期或出現(xiàn)更好的替代品，可能導(dǎo)致會(huì)員重新評(píng)估支付的會(huì)費(fèi)和獲得的價(jià)值，覺(jué)得自己受到了欺騙，從而取消訂閱，甚至公開(kāi)抱怨公司。。

那么，如何選擇合適的付費(fèi)方式？通過(guò)補(bǔ)充條款傳達(dá)公司「真誠(chéng)」的態(tài)度，是一個(gè)不錯(cuò)的玩法：

• 隨時(shí)退費(fèi)政策：提供按消費(fèi)金額隨時(shí)退費(fèi)的靈活性。
• 試用期選項(xiàng)：建議會(huì)員先嘗試一個(gè)月，之后可以無(wú)縫轉(zhuǎn)換到年度訂閱，已支付的月費(fèi)用可抵扣年度費(fèi)用。
• 年度付費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)：提供年度付費(fèi)的超級(jí)大禮包，如京東PLUS會(huì)員的各種額外禮包。
• 透明與靈活的支付選項(xiàng)：明確鼓勵(lì)按次、按周、按月付費(fèi)，透明和統(tǒng)一的定價(jià)策略，如超級(jí)猩猩和樂(lè)刻健身。

關(guān)鍵是要在充分理解用戶心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)設(shè)計(jì)，這樣即使會(huì)員流失也不會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

有一種詭異是美團(tuán)單車和哈啰單車訂閱付費(fèi)玩法——互相比爛！

它們?cè)谀吵鞘械脑沦M(fèi)會(huì)高于全國(guó)通用卡費(fèi)；它們的季度使用費(fèi)高于3個(gè)單月相加費(fèi)用…….。顯然，他們不希望你長(zhǎng)期訂閱，而期望你經(jīng)常打開(kāi)APP，尋找優(yōu)惠。

也因此，這二者的會(huì)員，沒(méi)有忠誠(chéng)，只有利益。

2. 讓用戶根據(jù)服務(wù)清單選擇

“照單點(diǎn)菜”服務(wù)，指會(huì)員無(wú)須持續(xù)購(gòu)買的特服務(wù)。

比如，單車用戶偶爾使用你的產(chǎn)品，只需要一次就夠了，不想購(gòu)買3次7次；再比如，用戶一個(gè)月僅僅想到在健身房里做一次運(yùn)動(dòng)，看看自已的健康狀況如何。

很多公司犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把這種一次性的服務(wù)當(dāng)成了持續(xù)性的服務(wù)，實(shí)行了更高層級(jí)的、持續(xù)性的價(jià)格體系。這樣一來(lái)，客戶被迫支付一周或一個(gè)月的費(fèi)用才能讓一次性的、臨時(shí)性的需求得到滿足。

在定價(jià)體系中耍這種把戲似乎沒(méi)什么害處，但它掩蓋了真正的消費(fèi)者行為，使人們難以理解關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的真正需求，同時(shí)誘導(dǎo)消費(fèi)者尋找漏洞，而不是相信定價(jià)是公道的。

3. 開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品

并不是所有的會(huì)員模式的品牌都需要周邊產(chǎn)品，但是訂閱制模式經(jīng)常會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。例如，Skype賣耳機(jī)，蘋(píng)果賣iPhotobooks，健身房賣短褲。

值得注意的是，「周邊」很可能不是周邊，而是真正的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2021年，Netflix推出線上電商平臺(tái)Netflix.shop，布局電商，銷售IP周邊產(chǎn)品。包括《魷魚(yú)游戲》IP主題的帽衫、T恤和玩盒等多個(gè)品類。同時(shí)，平臺(tái)還與潮流品牌和新銳設(shè)計(jì)師合作，推出諸多高溢價(jià)的限量產(chǎn)品。

同年，Netflix游戲平臺(tái)正式上線。截至目前，Netflix已經(jīng)發(fā)布了《怪奇物語(yǔ)：1984》《狂野飆車：極限越野》等20余款手機(jī)游戲。其中，依托于怪奇物語(yǔ)IP推出的《怪奇物語(yǔ)：1984》游戲是其下載量最高的游戲，下載量接近200萬(wàn)次。

把「周邊」玩出花的當(dāng)屬Keep——“Keep能敲鐘上市成功，每一塊獎(jiǎng)牌都功不可沒(méi)！”

說(shuō)到獎(jiǎng)牌，同為運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的悅跑圈和咕咚也上線了類似活動(dòng)，玩法、形式大差不差，但卻不溫不火？為什么只有Keep盤(pán)活了自家的經(jīng)濟(jì)，為后續(xù)的成功起到了舉足輕重的作用？有人總結(jié)出以下4點(diǎn)：

1、好看、性價(jià)比高。與其說(shuō)是一枚獎(jiǎng)牌，不如說(shuō)它是潮玩、藝術(shù)品。外表精致，有設(shè)計(jì)感且風(fēng)格多樣，還會(huì)根據(jù)聯(lián)名對(duì)象改變獎(jiǎng)牌的形式，重要的是，大部分獎(jiǎng)牌只需39元即可獲得。

2、與年輕人玩在一起。Keep的用戶中，有四分之三是30歲以下人群，這就直接奠定了其年輕化屬性，但這遠(yuǎn)不夠，只有能玩、會(huì)玩才能真正留住這個(gè)群體。以更“瘋”、更接地氣的方式與年輕群體打成一片。

3、活動(dòng)更豐富完整。線下有各種城市馬拉松、劇情賽和特殊節(jié)日的活動(dòng)，如情人節(jié)、七夕，還有限時(shí)快閃活動(dòng)，線上有年終報(bào)告、獎(jiǎng)牌回憶錄和獎(jiǎng)牌改造，賦予每一塊獎(jiǎng)牌特定的、專屬的記憶，全方位調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，增強(qiáng)與用戶之間的黏性與情感，讓獎(jiǎng)牌的意義超出其本身。

4、非常精確自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。洞察到女性用戶的需求與喜好，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，上線一系列精美飾品，得到不錯(cuò)的反響后，還在持續(xù)設(shè)計(jì)中，算是一個(gè)成功的嘗試。

——《Keep能上市，每一塊獎(jiǎng)牌都功不可沒(méi)！》

▲ 圖片來(lái)源文章《Keep能上市，每一塊獎(jiǎng)牌都功不可沒(méi)！》

4. 把合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖朐慈?/h3>

如果你的會(huì)員需要或可能想要某一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而這不屬于業(yè)務(wù)范圍，但可以由另一家公司提供，那么，在這種情況下，與另一家有能力的公司建立伙伴關(guān)系是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

合作伙伴之間相互介紹業(yè)務(wù)或交叉營(yíng)銷，可以分享收入或傭金，是一種利益交換。

如果單純利用周邊產(chǎn)品和照單點(diǎn)菜式服務(wù)，公司就必須親自開(kāi)發(fā)會(huì)員，并親自向他們推銷，而如果建立了合作伙伴關(guān)系，公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就小很多，因?yàn)楣静恍枰H自去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也不需要親自去推銷。

• 比如，酒店跟租車公司合作，在機(jī)場(chǎng)和酒店內(nèi)部設(shè)立租車柜臺(tái)。
• 比如，阿里88會(huì)員和京東PLUS會(huì)員各種眼花繚亂的會(huì)員服務(wù)。

宗師級(jí)依靠合作伙伴關(guān)系盈利的案例唯屬蔦屋書(shū)店。

• 2003年蔦屋書(shū)店的母公司CCC推出了T Card和T積分，期望利用積分兌換的業(yè)務(wù)，打通各個(gè)日本零售商的積分和會(huì)員體系。
• 最開(kāi)始，蔦屋書(shū)店的T卡，僅方便用戶購(gòu)買和借閱，并可用消費(fèi)積分享受折扣福利，以此提升書(shū)店復(fù)購(gòu)率。
• 接著，利用龐大的“T卡”會(huì)員數(shù)據(jù)，蔦屋書(shū)店分析用戶的消費(fèi)行為，描繪用戶畫(huà)像，提升書(shū)店選品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
• 隨著運(yùn)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，累積到2000萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)。開(kāi)始積極尋求與大型商超、餐飲、便利店、加油站、銀行、電信等行業(yè)結(jié)盟，或者進(jìn)行資源置換，將T卡制度推廣至其他行業(yè)。
• 十多年的發(fā)展，蔦屋書(shū)店的T卡成為日本兩大積分卡之一，覆蓋了日本衣食住行60多萬(wàn)家店鋪，沉淀著7000萬(wàn)日本人的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時(shí)這也成為了蔦屋書(shū)店甚至CCC集團(tuán)的“制勝法寶”。
• 同時(shí)，用戶在其他店鋪購(gòu)買時(shí)，T卡系統(tǒng)還會(huì)分析用戶喜好，精準(zhǔn)推送新品，訂單轉(zhuǎn)化后，CCC集團(tuán)可從訂單中分成。
• 如今，蔦屋書(shū)店20%收入依靠書(shū)店等零售收入，80%來(lái)自T卡的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

5. 大數(shù)據(jù)聚合分析

公司經(jīng)常忽視大數(shù)據(jù)聚合分析，大數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和持續(xù)關(guān)系的結(jié)果。

這些數(shù)據(jù)形式多樣，包括工資數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)或行為模式信息。利用大數(shù)據(jù)追蹤客戶的行為呈現(xiàn)出了不可思議的發(fā)展勢(shì)頭，對(duì)會(huì)員制公司而言，大數(shù)據(jù)聚合分析的一大好處就是可以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)觀察會(huì)員的行為。

長(zhǎng)期匯總起來(lái)的縱向數(shù)據(jù)不僅對(duì)公司有各種各樣的價(jià)值，對(duì)會(huì)員個(gè)人或其他類型的組織也有價(jià)值。

比如，領(lǐng)英能夠搜集特定公司員工的數(shù)據(jù)，然后提供非常有用的公司簡(jiǎn)介，分享受歡迎的員工及崗位頭銜。這是無(wú)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。

這些數(shù)據(jù)對(duì)公司和伙伴價(jià)值不可估量：一方面可以為現(xiàn)有用戶提供額外價(jià)值，另一方面可以培育出全新的群體，成為公司的一個(gè)新的收入來(lái)源。

參見(jiàn)前文蔦屋書(shū)店案例。

6. 廣告收入

你可以讓其他品牌接觸你的會(huì)員，同樣有機(jī)會(huì)創(chuàng)造收入，但要切記，需與自己的業(yè)務(wù)匹配，并且能為你的會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。

有兩種極端或錯(cuò)誤的做法：

• 一種是對(duì)此避而不談，承諾永遠(yuǎn)不會(huì)轉(zhuǎn)賣會(huì)員信息或給會(huì)員看其他公司的廣告。
• 一種是持續(xù)向會(huì)員推送廣告，無(wú)論你是否需要或者得到許可。

正確的作為是，小心獲得許可，在用戶需要的時(shí)機(jī)為推送有價(jià)值的廣告，這是一個(gè)三贏的行動(dòng)。

設(shè)想一下，你旅行到尼泊爾，住在一家全球連鎖酒店，酒店中有各種徒步的廣告，這些服務(wù)的提供者不是酒店，但是會(huì)員卻需要酒店幫助篩選出那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司。

同時(shí)，這些戶外供應(yīng)商在酒店地盤(pán)打廣告，肯定會(huì)給支付一定的廣告費(fèi)。

當(dāng)然，總體來(lái)看，以廣告作為商業(yè)模式已經(jīng)不受歡迎，不過(guò)，這是受技術(shù)迅速變化的影響，并不是因?yàn)閺V告失靈了。畢竟，廣告是為了促使會(huì)員發(fā)現(xiàn)、關(guān)注及試用產(chǎn)品，這是三方有利的行為。

7. 免費(fèi)策略

在許多會(huì)員制公司中，固定成本很高，但可變成本很低，通常幾乎為零。這為實(shí)施免費(fèi)策略提供了各種各樣的可能性。

• 免費(fèi)試用的做法由來(lái)已久，但在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中很有吸引力，因?yàn)樗粌H能在有限的時(shí)間內(nèi)讓客戶獲得一種體驗(yàn)，還能提供免費(fèi)增值模式。
• 會(huì)員制公司對(duì)于免費(fèi)贈(zèng)品特別在行，許多最出色的會(huì)員制公司都提供免費(fèi)贈(zèng)品，讓潛在客戶了解和試用產(chǎn)品，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)社群。
• 免費(fèi)會(huì)員資格打造了更有凝聚力的網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果就能吸引更多用戶，開(kāi)啟良性循環(huán)。
• 免費(fèi)增值的效果也一樣，可以提供免費(fèi)選項(xiàng)，基本上就是持續(xù)免費(fèi)為客戶提供價(jià)值。

免費(fèi)策略有兩個(gè)注意點(diǎn)：

• 免費(fèi)為會(huì)員提供服務(wù)本身不是一種創(chuàng)收模式，也根本無(wú)法節(jié)流，但能開(kāi)源，能幫助公司實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的收入。
• 把“免費(fèi)”當(dāng)成策略，而非戰(zhàn)略。

二、提價(jià)或降價(jià)的最佳時(shí)機(jī)

會(huì)員制通常有一個(gè)隱含假設(shè)，即會(huì)費(fèi)長(zhǎng)期不變。因此，改變價(jià)格的時(shí)候，就會(huì)引發(fā)會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楫?dāng)價(jià)格改變的時(shí)候，會(huì)員可能會(huì)重新考慮是否繼續(xù)保留會(huì)員資格。

1. 如何提價(jià)？

為什么提價(jià)？因?yàn)橥ǔＪ枪鞠Ｍ_(dá)到的目標(biāo)；或因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取了更高的價(jià)格，你覺(jué)得自己應(yīng)該跟進(jìn)，那是最容易提高價(jià)格的時(shí)機(jī)；或許因?yàn)閯?chuàng)造價(jià)值的成本持續(xù)攀升，你想提高價(jià)格。就如網(wǎng)飛公司為應(yīng)對(duì)制片公司不斷上調(diào)的價(jià)格，在2011年決定提高服務(wù)價(jià)格。

為了避免漲價(jià)造成不利反彈，可以采取下面這兩個(gè)措施。

• 其一，可以對(duì)現(xiàn)有會(huì)員保持原價(jià)，但對(duì)新會(huì)員提價(jià)。這樣可以避免現(xiàn)有會(huì)員取消會(huì)員資格，而且如果現(xiàn)有會(huì)員取消會(huì)員資格之后再重新加入，就無(wú)需按照較低的價(jià)格，從而增強(qiáng)會(huì)員和公司之間的群性。
• 其二，你可以想辦法多為會(huì)員提供一些好處，進(jìn)而在現(xiàn)有價(jià)格層級(jí)上增加一些新層級(jí)。會(huì)員如果希望享受更多的好處，就要支付更高的價(jià)格。

如果你必須提高現(xiàn)有會(huì)員資格的價(jià)格，就要做好準(zhǔn)備，很可能會(huì)出現(xiàn)一股會(huì)員流失潮，還會(huì)遭受負(fù)面評(píng)價(jià)。

2020年疫情期間，單方面宣布“收費(fèi)”的豐巢被國(guó)人群嘲，甚至唾棄，并不是因?yàn)閹酌膬r(jià)格，而是沒(méi)有在多方確認(rèn)下粗暴的執(zhí)行和選取收費(fèi)的時(shí)機(jī)。

把這種沖擊最小化的做法就是讓漲價(jià)一事公開(kāi)透明；也可以增加或撤掉讓會(huì)員照單點(diǎn)菜式的服務(wù)，因?yàn)槿藗兺ǔ?duì)單次交易費(fèi)用的價(jià)格變動(dòng)不那么敏感。

2. 如何降價(jià)？

降價(jià)似乎比較容易，畢竟人們都喜歡折扣，但是在降價(jià)時(shí)需要把一些挑戰(zhàn)牢記在心：

• 首先，一旦降價(jià)就很難再調(diào)回原先的價(jià)位，所以務(wù)必確定降價(jià)是正確選擇。
• 其次，降價(jià)可能象征著會(huì)員身份的價(jià)值或名譽(yù)有所降低。
• 最后，不能一邊給新會(huì)員降價(jià)，一邊對(duì)忠誠(chéng)的老會(huì)員維持較高價(jià)格，這樣做既有難度，又不道德。

不過(guò)，如果你的成本大幅下降，或者你正面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，就可能需要降價(jià)。

你必須確定降價(jià)對(duì)你有利。就算你有幾百萬(wàn)會(huì)員，也要記住這一點(diǎn)，因?yàn)闀?huì)員跟你建立了持久的關(guān)系，期望你對(duì)他們清楚說(shuō)明價(jià)格變動(dòng)的原因，這也是他們應(yīng)有的一種權(quán)利。

2022年，奈飛降價(jià)的方法值得參考。

2022年，美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站reviews.org調(diào)查結(jié)果顯示：近四分之一的Netflix用戶想于年底取消訂閱，這其中有2/3的受訪者表示高昂的收費(fèi)是主要原因，另外1/3則表示Netflix的內(nèi)容不再擁有吸引力，其中30%的受訪者想要轉(zhuǎn)投其他流媒體服務(wù)供應(yīng)商。

10月，奈飛宣布，將推出廉價(jià)的會(huì)員套餐，每月收費(fèi)約7美元，但該套餐用戶所收看節(jié)目含廣告。這是奈飛首次在節(jié)目中加入廣告。

對(duì)此，Netflix的CEO Reed Hasting解釋道：“盡管我一向反對(duì)復(fù)雜廣告，提倡簡(jiǎn)單訂閱，但我更尊重消費(fèi)者的選擇?！?/strong>