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在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場，因此商家應該把關鍵詞搜索作為基本功和防御戰來重視。深入分析了小紅書這一平臺的搜索特性以及品牌如何利用關鍵詞進行精細化的搜索推廣，供各位參考。

種草是小紅書最鮮明的標簽，但這里不只能種草。

小紅書社區的”過來人的視角，普通人的經驗”讓其有更具用戶價值的同時也兼具了極其可觀的商業價值。

今天在消費升級和消費降級爭論不休背后，有一點是毫無疑問的，消費者在決策時更加理性了，理性就意味著他們會做功課、會比較、會再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關鍵的最后一環，誰能影響消費決策，誰就具備了不可忽視的商業價值。

流量和流量的價值是不一樣的，離消費決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業富礦。

一、小紅書搜索場域仍是一片藍海

小紅書目前最強的心智其實是“搜索”。

以前中國用戶對搜索的心智是百度，百度一下你就知道。

但從90后這一代開始，百度太古板了，內容太不精準了，對搜索的心智逐步過渡到小紅書，你的生活指南。

小紅書是吃到了互聯網時代窗口切換的紅利，一定程度上傳承了百度、美團、大眾點評、攜程網、馬蜂窩等生活類平臺的部分人群場景。

小紅書在搜索上是擁有結構性優勢，其他平臺在這方面對它無能為力，只有在小紅書能看到「活人」發的「真實經驗」。

固然它的體量不如百度和美團這些平臺，但因為各種原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗的、出走的用戶不會再回去了，正如當年從門戶到頭條用戶，永不再回來。

小紅書對他們來說是升維打擊。

所以，我一直強調，基于搜索的、真實的美譽度管理，是商家在小紅書的基本功，是最重要的防御戰！

很多商家對搜索不夠重視，殊不知小紅書的搜索場域仍是一片藍海。

二、小紅書反漏斗式搜索

小紅書用戶的搜索方式更像是一個“漏斗”，他們會先通過泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇，獲得精準的搜索結果。

比如，當“熬夜黨”想要了解護膚產品時，他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”，在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品牌或產品(如某品牌精華)，以補充信息內容。

如果說不同的搜索階段對應不同的用戶群，那我們大概可以分為三種類型的用戶群：

1）第一類是我們的「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」。

一般在小紅書上直接搜索品牌和相關產品；而這些用戶很多本身是已經購買使用過品牌產品的“回頭客”，也有很多是被品牌效應所吸引的新客，這類用戶對品牌有著極強的粘性力已經不需要普通的種草。所以品牌通過推廣品牌詞和產品詞，就能夠精準的對應到他們。

就比如在小紅書上搜索目標奢侈品牌的用戶，本身就是對品牌已經有所了解，且帶著強需求的客戶，通過搜索目標品牌的產品進行擇選購買。這類精搜用戶，就是品牌們在小紅書搜索頁做關鍵詞推廣的需要捕捉的直接目標用戶。

2）第二類就是品牌的「高潛用戶」，這部分用戶大多本身就有相關需求。

已經被品牌相關的種草推廣成功種草的用戶，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有成功轉化成消費。而這類用戶，有一部分是因為在競品中糾結，還有部分是對價格有所猶豫。因此我們在布局搜索推廣時，可以針對這類用戶結合場景和功能等，來用“品類詞、場景詞、成分詞”的關鍵詞進行加強種草。

例如對于“寶寶穿紙尿褲悶屁屁”的母嬰用戶，品牌可以通過結合品類詞、場景詞、成分詞來進行關鍵詞的優化。針對在競品中糾結的用戶，我們可以結合“紅屁屁”、“拉拉褲”等關鍵詞，將寶寶穿紙尿褲可能會紅屁屁的使用場景推送給用戶，展現產品清爽透氣的賣點。而針對對價格有猶豫的用戶，我們也可以通過“拉拉褲平價”“省錢”等關鍵詞對用戶進行種草。

3）第三類就是小紅書上對品牌有著潛在消費意向的「有興趣的泛用戶」

想要種草、轉化這部分用戶，品牌需要做的關鍵在于結合聚光平臺提供的薦詞工具，拓展潛在意向詞和上下游推詞的關鍵詞，從而挖掘出原本關鍵詞的更多增量。

可以通過潛在意向和上下游關鍵詞優化，卡位截流住原本并沒有直接需求場景的這類用戶。就比如，用戶想看看穿搭，但是對于裙子還是褲子并沒有要求，而品牌通過聚光直接將產品“瑜伽服”結合穿搭推送到這一類人群面前。原本需要“穿搭—運動風—瑜伽服”的搜索路徑，品牌通過上游關鍵詞將消費場景和產品的穿搭效果直接展示給用戶，就減少了用戶本來的搜索路徑，也提高了品牌的轉化路徑。

例如：對運動服飾類、鞋類品牌有著“打羽毛球時應該穿什么？”消費需求場景的泛用戶，我們可以通過“瑜伽服”、“羽毛球”、等關鍵詞，將品牌產品結合需求場景來種草給用戶，再通過聚光拓展出“春日穿搭”、“運動穿搭”這些上游關鍵詞來卡位搜索，成功截留住對穿搭中的瑜伽服感興趣的用戶，注入“BYYOURSIDE身邊”的品牌詞，直接引入這部分用戶的流量，為品牌進行一個種草引流。

綜上，品牌想要做好聚光的搜索投放，最重要的就是結合「人群反漏斗模型」，來進行從“品牌詞鎖住核心用戶”，到“延伸使用場景和效果來拓展人群新流量”，再到“拓展意向詞和上下游截流”給品牌引流的過程。只要抓住小紅書的搜索機制，合理利用關鍵詞矩陣的組合，不管順序是怎么樣，都能打好搜索推廣的投放戰。

三、寫在最后

在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場。

小紅書搜索是貫穿產品種草的重要環節，沒有搜索就沒有轉化，小紅書搜索是商家的基本功和防御戰，商家朋友一定要把關鍵詞搜索重視起來！

以上就是關于不同階段品牌如何高效布局小紅書搜索推廣的建議，如果想要進一步學習和交流的朋友歡迎加入我們的會員社群一起探討。

以上。