欄目化運營就一定能提升社群的活躍嗎?

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做社群運營的,都希望自己負責的群天天活躍,能完成公司指定的任務。但現實則是沒幾個人聊天,做一些活動都很難調動起來,這種情況下,如何解決這個問題呢?

做社群的人都會面對一個核心的問題,如何提升社群的活躍。雖然,我個人并不關注活躍這一指標,更關注留存和轉化。

但對于很多從業者來說,活躍是必選項。

那么,如何提升社群的活躍呢?

一、欄目化似乎是必選項

咱們在看私域社群案例時,就一定能夠看到欄目化。如下圖奈雪所示,

1. 入群的核心抓手

入群的核心抓手是18元券,這也是咱們99%的品牌所做的,通過利益將消費者拉入群。而且,消費券本身又能夠帶動消費者購買??芍^,一舉兩得。

2. 欄目化成為可持續運營常態

欄目化是一種成熟的且以逸待勞的方式,如奈雪的周一免配送費,周二的升杯日、周三會員日、周四拼單日、周五抽獎日,通過相對固化的欄目讓消費者產生社群價值的認知。

3. 活動再進一步錦上添花

有相對固化的就一定需要不那么固化的,因此在欄目化的基礎上增加隨時可開展的活動,用來進一步的開展節日活動、新品宣發等。

看上去這個體系已經是非常完善的了。但如果你在奈雪的社群里,你會發現其實并沒有所謂的活躍產生。社群本質上依舊是單向廣播電臺的模式。

二、為什么咱們花費了這么大的精力,就是活躍不起來呢?

1. 一切還得從目的出發

歸根結底,品牌方開展私域社群的目的是成交。至于說社群會不會活躍并不重要,或者說并非必選項。

消費者進群了,說明什么?說明這個群對她/他來說有價值;

消費者進群后一直保留在群里,說明了什么?說明了這個群確實對她/他有價值。

——因此,當消費者愿意進群并且在群里停留,那么就說明且驗證了群的價值。

2. 那么,消費者所需要的價值是什么

首先就是購買。咱們所有社群最終所組織的內容,都最終流向購買,這也是消費者自己心里非常清楚的。其次還涉及到心理認同,在社群里能夠解答一個最基礎的問題:并非我一個人購買?;蛘哒f尋求一種安全感。即便品牌方是個騙子,那么至少不是我一個人被騙。

3. 消費者買就行了,為什么一定要讓她/他表面活躍呢?

因此,對于品牌方來說,消費者只要購買就行了,我完全沒有必要讓她/他一定在社群里進行表面的活躍呢。但很多品牌方很明顯想要的更多,如果能夠活躍不是更好嗎?如果能夠活躍不是說明我更厲害嗎?于是乎,活躍也成了一種追求。

三、那么,到底有什么具體的方法讓社群活躍起來呢?

分三個層級,第一個層級是利益,第二個層級是信任,第三個層級是自我實現。

1. 利益驅動

正如奈雪入群時的18元券一樣,想要消費者活躍起來,需要持續的將利益投入進來,讓消費者保持持續的互動。是不是就直接在群里發個紅包,讓大家搶一下就可以了呢?當然不是。接下來,我帶著你一起開展一場群互動。

活動規則

1、獲得活動資格:需在指定時間內進行指定的操作獲得活動資格;

2、群主在指定時間發紅包,最佳手氣可獲得對應的獎品;

3、特別強調:沒有獲得資格不能參與,同一次活動1個人只能獲得1個獎品。

活動準備

1、需準備3-5個獎品,可以是實物也可以是虛擬商品,核心是引導更多群成員參與;

2、建議獎品以實物為準,并引導消費者到店領取,這樣可獲得一次消費者到店的機會,

3、準備活動話術。

活動話術

為感謝和回饋大家對咱們門店的支持,將于明天上午11點開展一次抽獎。規則如下:

一、抽獎資格獲取

請在明天上午11點前在本群發送以下內容,獲得抽獎資格—

京南路小二黑煙酒店店慶福利,滿200元減15元,數量有限先到先到,活動時間為:2月1日-2月3日共3天

二、抽獎玩法

1、請按照一提示獲得抽獎資格,未獲得抽獎資格不能抽獎;

2、群主會在明天上午11點通過發送紅包抽獎,最佳手氣獲得,1個人只能獲得1個獎品。

三、獎品共3個

可口可樂6罐/1提,3份,每人1份。

這里的幾個核心點在哪兒?

A、需要消費者完成一個任務

這個任務可以非常簡單,但一定要消費者參與進來,這樣才能夠讓消費者感知到自己其實是社群中的一員。當然,最好的任務是能夠結合你目前正在開展的活動,這樣能夠達到持續宣傳活動的目的。

B、獎品是能夠帶動消費者進行到下一步的

比如優惠券能夠引導消費者去購買,比如獲得秒殺資格也一樣能夠引導消費者去購買,比如實物獎品可以引導到門店去領取從而達成面對面的銷售機會。

C、主要聯系獲得獎品的消費者

要讓對方在社群里曬出來。一方面是在進一步的建立與社群用戶的信任,另一方面是持續的宣傳。

D、這個事情需要固化

這樣才能夠更容易形成社群用戶心智。比如設置每周三免費抽獎日。通過設置固化的時間點和這一互動方式,能夠快速的捕獲用戶的心智。讓她/他知道每周三下午4點鐘會有免費抽獎的活動,那可是要定個鬧鐘的時間點。同時,當現有社群用戶意識到活動真實有效的時候,她/他會主動的邀請身邊的親人朋友進群參與,形成裂變/口碑推薦。

2、信任驅動

如何形成信任驅動呢?其實很簡單,當你持續將“利益驅動”這件事情重復開展100天的時候,信任自然就形成了。當信任形成了之后,接下來就可以進一步的拓展一個新的欄目版塊的:好物推薦。

對于社群來說,其實也就只需要這兩個版塊:一個是免費抽獎,一個是好物推薦。站在品牌方的角度上,一個是利他,一個是利己。

3、自我實現驅動

因為群里用戶有了信任,所以就會逐漸的釋放出非模式化(非利益相關)的互動。因為這個時候群里之間已經產生了一種類家人的感覺。但這里核心的也一樣,需要時間的沉淀。正如需要100天建立信任一樣,你需要360天才能達到自我實現的這種驅動。

但,這種驅動一旦形成,就不可逆。簡單來說,當這種驅動形成后,你就擁有了一個自循環的社群運營邏輯。

最后,在社群運營的過程中也有幾個特別注意的事項:

  1. 及時處理群內垃圾消息,俗話說“一個老鼠壞鍋湯”,任一條垃圾消息都是那只老鼠。
  2. 群公告的核心就是最好的垃圾消息規避器。
  3. 最佳手氣紅包時,發送紅包的數量一定要小于互動的人數。比如互動人數20人,建議發10人即可,以最快獲取最佳手氣的用戶。否則,無法第一時間獲得最佳手氣,會影響互動。
  4. 最佳手氣紅包金額設置小一些即可,比如0.5元1元,其核心不是福利,而是獲得最佳手氣的工具。
  5. 群規模較小時,不建議使用朋友圈點贊等方式進行抽獎,因為參與人數較少甚至沒有人參與,會導致活動無法開展。此時,最合適的還是最佳手氣紅包。
  6. 堅持,堅持,還是堅持。

能堅持3個月每周發3次內容的不超過20%,

能堅持6個月每周發3次內容的不超過10%;

如果你堅持了1年,恭喜你,你已經是此時的王者?。?!

專欄作家

楊俊,公眾號:職場楊大叔(zhichangyangdashu),人人都是產品經理專欄作家。私域社群專家、產品運營專家,新零售專家,浙大MBA。前騰訊高級產品經理,《產品經理進階之路》作者,西北大學培訓中心特聘講師。

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