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大家都知道做社群運(yùn)營(yíng)很難，要讓一個(gè)社群持續(xù)活躍還保持生命力要求非常高，特別是在一些非常垂直的社群。這篇文章，作者分享了做的比較好的投資類社群，他們都有哪些拿手本領(lǐng)？

活得好，潛臺(tái)詞是其還持續(xù)存在著。由此，勾勒出四個(gè)象限，而其中“好”但“不在”了，“不好”但仍然“存在”的社群，則尤其值得深究。

今天，筆者嘗試帶大家一同深入觀察、碰撞思考，這些社群究竟都有哪些拿手本領(lǐng)？他們中又分別都踩了哪些坑或雷？

一、悲觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)下，相對(duì)樂觀的模式創(chuàng)新與突破

根據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，自2022年3月A股單月新增投資者達(dá)230.2萬以來，A股市場(chǎng)的新增開戶數(shù)量上升趨勢(shì)顯著放緩，2022年12月單月新增投資者僅逾70萬人，而2023年5-8月單月新增數(shù)量也均在百萬之下（中登公司自2023年9月起不再提供投資者情況統(tǒng)計(jì)）。此外，證券公司之間的合并態(tài)勢(shì)不斷加劇、市場(chǎng)消息滿天飛，于資本市場(chǎng)而言真假難辨。但從券商經(jīng)營(yíng)的視角來看，我們發(fā)現(xiàn)各券商彼此之間的業(yè)務(wù)模式、傭金水平、APP功能、營(yíng)銷話術(shù)，甚至是所服務(wù)的對(duì)象——投資者客群，都開始呈現(xiàn)出顯著趨同、甚至打法雷同的特征。

疊加我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化、互聯(lián)網(wǎng)流量的枯竭，在此背景下，券商C端業(yè)務(wù)的發(fā)展也逐漸被迫從過去那種瘋狂拉新、跑馬圈地的模式，轉(zhuǎn)向了對(duì)存量客群的促活及休眠用戶的喚醒等私域運(yùn)營(yíng)上來。自然而然地，私域社群成為了證券行業(yè)在這一階段發(fā)展的必要工具。

二、找出自身差異化生態(tài)位，存續(xù)著活得還不錯(cuò)的

實(shí)際上，依筆者來看，社群運(yùn)營(yíng)并非新興事物。其近些年的興起，可以追溯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的運(yùn)營(yíng)往往與微信群的玩法更迭緊密相連。最早涉足社群領(lǐng)域的行業(yè)或許是那些離老百姓生活場(chǎng)景更近的零售與消費(fèi)行業(yè)。微商可能算得上是第一波社群運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)，他們也因此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。比如，他們善于通過朋友圈的精心打造來塑造產(chǎn)品的吸引力，通過一對(duì)一的私聊來建立深度的客戶關(guān)系，以及通過組建微信群進(jìn)行集中的產(chǎn)品推廣和客戶維護(hù)。而隨著疫情影響和消費(fèi)降級(jí)地出現(xiàn)，“團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)”等新型社群運(yùn)營(yíng)模式也不斷涌現(xiàn)，社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步得到發(fā)展壯大。如今，就連小區(qū)門口的私人水果店、零食店都紛紛開啟了社群運(yùn)營(yíng)，試圖牢牢把握住這僅存的“小區(qū)流量”。

觀之證券行業(yè)，其與消費(fèi)行業(yè)中的傳統(tǒng)商場(chǎng)，可能也存在著某些相似之處。證券行業(yè)的實(shí)體營(yíng)業(yè)部數(shù)量越來越少，規(guī)模也越來越小，線下網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。就像銀泰百貨等商場(chǎng)一樣，長(zhǎng)期苦于線上電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，銀泰百貨采取了一系列措施，比如加強(qiáng)線上線下的融合，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷來提升客戶體驗(yàn)，打造個(gè)性化的服務(wù)等。銀泰百貨還注重會(huì)員體系的建設(shè)，為會(huì)員提供積分兌換、專屬優(yōu)惠、生日福利等特權(quán)，增強(qiáng)會(huì)員的粘性和忠誠(chéng)度。同時(shí)，他們通過線上商城和線下門店的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全渠道的銷售和服務(wù)。這些舉措使得銀泰百貨在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，其銷售額和市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了有所提升。那么，證券行業(yè)是否能夠效仿這些舉措呢？目前筆者無法給出確切答案，但可以肯定的是，其中的一些經(jīng)驗(yàn)與打法，確實(shí)值得深入借鑒、探討和研究。

三、打認(rèn)知差、信息差，那些年所謂“好”的“消失的她”

切換一個(gè)維度，通過觀察監(jiān)管數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)不少證券公司，尤其是營(yíng)業(yè)部，歷史上多多少少都因“社群運(yùn)營(yíng)”相關(guān)操作不規(guī)范而造成了違規(guī)。例如，有的證券公司營(yíng)業(yè)部在社群中為了吸引客戶，夸大投資收益，卻對(duì)風(fēng)險(xiǎn)只字不提，導(dǎo)致投資者在不明真相的情況下盲目投資，最終遭受了慘重的損失。還有的營(yíng)業(yè)部在社群里向投資者推薦沒有資質(zhì)的投資產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了投資者的利益。又比如，某些社群管理員一味追求業(yè)績(jī)，私下向投資者承諾保本保收益，違反了金融投資的基本原則。還有部分營(yíng)業(yè)部利用社群傳播虛假內(nèi)幕消息，誤導(dǎo)投資者進(jìn)行交易，擾亂了市場(chǎng)秩序，等等等等。

這些或許就是那些已經(jīng)“不在了”的社群消失的關(guān)鍵原因，且不論其運(yùn)營(yíng)層面效果的好壞，如此違規(guī)操作肯定無法讓社群長(zhǎng)期維持下去。所以我們認(rèn)為，做投資社群的第一關(guān)鍵要素就是“合法合規(guī)”。那些“好”但“不在”了或躲藏在陰暗處依然“秘密”存續(xù)的社群，往往來自某個(gè)KOL或民間投資大佬，他們憑借出眾的人格魅力以及看似“超高”的收益率，吸引并收割著一波波的粉絲——這，也被市場(chǎng)戲稱為韭菜。

四、技能單一、創(chuàng)新匱乏，依賴牌照壁壘依然大量存在著的

在一個(gè)正常的市場(chǎng)中，在足夠健康的認(rèn)知里，顯然，以上模式必然難以持久。而真正能夠長(zhǎng)期發(fā)展的好社群，一定是以人為本的——以客戶為中心、以提供專業(yè)價(jià)值為載體的——以內(nèi)容為核心這類社群，他們大多能夠抓住投資者在投資方面的核心需求。

比如“賺錢需求”，為投資者提供切實(shí)可行的盈利策略；“解套需求”，幫助投資者在市場(chǎng)不利的情況下降低損失、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；“配置需求”，根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和資產(chǎn)狀況，制定合理的投資組合；“舞臺(tái)需求”，為投資者提供交流和展示的平臺(tái)，讓他們能夠分享自己的投資經(jīng)驗(yàn)和心得。

然而，大部分券商的投資社群雖然能夠做到合法合規(guī)，但卻屬于那一波“不好”但仍然“存在”的社群。究其原因，“存在”是牌照紅利、只有此類能大量存在，而“不好”或“缺陷”則主要還是在社群運(yùn)營(yíng)方法上的缺失與模式創(chuàng)新上的匱乏。參照前文提到的零售、消費(fèi)行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為其中有一些是完全可以復(fù)用的。

首先提供專業(yè)的內(nèi)容是至關(guān)重要的。社群中需要有深度、有價(jià)值的投資分析和建議，而不是泛泛而談的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。比如，定期舉辦線上投資講座，邀請(qǐng)資深的投資專家分享最新的市場(chǎng)趨勢(shì)和投資策略；發(fā)布詳細(xì)的行業(yè)研究報(bào)告，幫助投資者了解不同行業(yè)的發(fā)展前景和投資機(jī)會(huì)。

其次互動(dòng)和參與也是提升社群活力的關(guān)鍵。鼓勵(lì)成員之間的交流和分享，舉辦線上線下的投資交流活動(dòng)，能夠增強(qiáng)成員的歸屬感。可以組織線上的投資討論小組，讓投資者就特定的投資主題展開深入討論；定期舉辦線下的投資沙龍，讓投資者有機(jī)會(huì)面對(duì)面交流。

再就是個(gè)性化的服務(wù)。滿足不同投資者的特殊需求，根據(jù)投資者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資目標(biāo)，為他們提供定制化的投資方案。比如，為新手投資者提供基礎(chǔ)的投資課程和指導(dǎo)；為資深投資者提供專屬的投資顧問服務(wù)。

五、數(shù)字化社群運(yùn)營(yíng)的一些建議

筆者認(rèn)為，券商在思考投資類社群運(yùn)營(yíng)的SOP時(shí)，首先需要明確目標(biāo)和定位，確定社群的服務(wù)對(duì)象、提供的價(jià)值以及預(yù)期的成果。然后需要做市場(chǎng)調(diào)研，了解投資者的需求和痛點(diǎn)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和不足。接著制定詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略，包括內(nèi)容規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)、客戶管理等方面。在內(nèi)容方面，要確保信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和專業(yè)性；營(yíng)銷活動(dòng)策劃要具有吸引力和參與度；客戶管理要注重顆粒度、分層分類和個(gè)性化、精準(zhǔn)化。最為關(guān)鍵的是，在執(zhí)行過程中要密切關(guān)注數(shù)據(jù)反饋，根據(jù)用戶的行為、數(shù)據(jù)的反饋、業(yè)務(wù)的變化，及時(shí)調(diào)整策略。此外，要建立良好的溝通機(jī)制，及時(shí)解決客戶的問題尤其是投訴，維護(hù)社群的良好氛圍。更重要地是，定期評(píng)估運(yùn)營(yíng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷優(yōu)化和改進(jìn)社群的運(yùn)營(yíng)流程和標(biāo)準(zhǔn)SOP體系。

未來，建議大家在做投資社群時(shí)，不妨從第一性原理出發(fā)，深入思考投資者、自身客戶群體真正想要的是什么？所在平臺(tái)能夠給予的支持以及自身的擅長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪里？社群的目的和意義究竟是什么？實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)到底在何處？或許只有通過這樣深入的思考和探索，才能真正找到社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵方法，成為那些活得好的投資社群中的一員，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為投資者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身的良性增長(zhǎng)、可持續(xù)發(fā)展。