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在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，會(huì)員制服務(wù)已成為各大平臺(tái)的重要收入來(lái)源，但隨之而來(lái)的“套娃式”會(huì)員收費(fèi)模式卻引發(fā)了不少爭(zhēng)議。從愛(ài)奇藝的黃金VIP會(huì)員投屏限制到WPS的復(fù)雜會(huì)員結(jié)構(gòu)，用戶對(duì)這種層層加碼的收費(fèi)方式感到不滿。本文將探討會(huì)員“套娃”套路的現(xiàn)狀、成因及其對(duì)用戶體驗(yàn)和平臺(tái)信譽(yù)的影響。

你問(wèn)我互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員“套路”有多深，看看愛(ài)奇藝就知道了。

7月3日，“愛(ài)奇藝被判補(bǔ)償41天黃金VIP會(huì)員”登上熱搜，霸榜熱搜 8 小時(shí)……

微博截圖

事情的起因是2023年初，愛(ài)奇藝七年“老粉”朱元在使用愛(ài)奇藝的過(guò)程發(fā)現(xiàn)愛(ài)奇藝將黃金VIP會(huì)員投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度必須升級(jí)至更高級(jí)別會(huì)員。而在此之前朱元連續(xù)充值成為愛(ài)奇藝平臺(tái)黃金VIP會(huì)員，已經(jīng)有五年多了，在此過(guò)程中，任何清晰度的投屏都可以選擇。

愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格、權(quán)益對(duì)比截圖

朱元認(rèn)為，“愛(ài)奇藝單方強(qiáng)制‘割韭菜’的行為，吃相有點(diǎn)難看?！币虮幌拗仆镀粒煸獩Q定將愛(ài)奇藝平臺(tái)告上法院，該案件經(jīng)過(guò)一年多審理終于一審落槌。法院判定：愛(ài)奇藝平臺(tái)補(bǔ)償原告41天的黃金會(huì)員VIP時(shí)長(zhǎng)。

事情還沒(méi)有完，7月13日，原告朱元決定提起上訴。

朱元表示：“既然一審判決給我補(bǔ)了41天會(huì)員，懇請(qǐng)愛(ài)奇藝也補(bǔ)給在2023年1月11日到2023年2月20日的黃金會(huì)員用戶同等時(shí)長(zhǎng)吧?！敝煸粲?，“現(xiàn)在只是我一個(gè)人勝訴了，現(xiàn)在的機(jī)制讓愛(ài)奇藝同等對(duì)待受損會(huì)員都做不到，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該推動(dòng)這種機(jī)制盡快建立?！?/p>

朱元律師微博

近年來(lái)，“套娃式”會(huì)員收費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)不斷涌現(xiàn)。會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、限制設(shè)備投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量和方式、會(huì)員廣告變多等等惹得一眾用戶多有抱怨，而朱元繼續(xù)上訴的行為也讓一眾“受害”網(wǎng)友大呼“痛快”。

01 靠會(huì)員“吃飯”的大廠們

曾幾何時(shí)，羊毛出在豬身上，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中引以為傲的存在。從商家、從廣告主收費(fèi)，就是不從用戶身上收費(fèi)，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)還是白月光。

時(shí)至今日，這個(gè)白月光早就變成了“綠茶婊”，不僅從用戶身上收費(fèi)，還變著法多收費(fèi)。

細(xì)數(shù)各大平臺(tái)的會(huì)員，外賣有美團(tuán)會(huì)員、餓了么會(huì)員；網(wǎng)購(gòu)買東西，可以開通淘寶88VIP、拼多多月卡；想要追劇聽(tīng)音樂(lè)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果、騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)就沒(méi)有不需要開會(huì)員的；甚至是連知乎看小說(shuō)、剪映模板也成了收費(fèi)項(xiàng)目……

各大平臺(tái)截圖

就在用戶感慨“什么都要會(huì)員”的時(shí)候，會(huì)員收入已經(jīng)悄悄成為了各大平臺(tái)的第二大收入來(lái)源。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，甚至已經(jīng)成長(zhǎng)為第一大收入來(lái)源。

以愛(ài)奇藝為例，愛(ài)奇藝的營(yíng)收主要靠會(huì)員收入、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行、其他收入等四部分，其中會(huì)員收入和廣告收入是兩大核心。

2019年以前，廣告業(yè)務(wù)是愛(ài)奇藝最為倚重的一項(xiàng)收入來(lái)源，會(huì)員收入次之。此后公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，會(huì)員收入快速增長(zhǎng)，廣告收入則每況愈下，到現(xiàn)在兩者地位已完全互換。2023年，愛(ài)奇藝廣告收入則降至62.2億，僅占營(yíng)收的19.5%，會(huì)員服務(wù)收入達(dá)203.4億，占營(yíng)收的63.7%，是廣告收入的幾乎3倍。

其次是芒果超媒，從2023年年度報(bào)告來(lái)看，會(huì)員規(guī)模方面，2023年末，芒果TV有效會(huì)員規(guī)模達(dá)6653萬(wàn)，全年會(huì)員收入達(dá)43.15億元，同比增長(zhǎng)10.23%，而2023年廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.32億元，同比下降11.57%。

再來(lái)看騰訊，雖然沒(méi)有在財(cái)報(bào)中單獨(dú)展現(xiàn)，但騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)高達(dá)1.17億，騰訊音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)也達(dá)到1.07億，均處在行業(yè)領(lǐng)先地位，收入不可小覷。

除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，財(cái)報(bào)顯示，2023年知乎收入為41.98億，同比增長(zhǎng)16.5%，其中，付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到18.26億元，同比增長(zhǎng)48.4%，已經(jīng)超過(guò)了廣告，是知乎最大的收入來(lái)源。

整體來(lái)看，會(huì)員收入已經(jīng)成為各大平臺(tái)的重要收入來(lái)源，羊毛再次出在羊身上。

02 套路走高 價(jià)值走低

當(dāng)然，平臺(tái)可以靠會(huì)員“吃飯”，但并不代表用戶可以接受會(huì)員平臺(tái)無(wú)休止的套路，很多用戶認(rèn)為，付費(fèi)可以，但不能接受付費(fèi)之后還要付費(fèi)。

“明明買了會(huì)員卻還有廣告”“充了會(huì)員不能投屏還要二次消費(fèi)”“看電影、超前點(diǎn)映還要另花錢”，各種 VIP 、SVIP 、超級(jí)會(huì)員；黃鉆、豪華黃鉆；普通會(huì)員、黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員，外加限制播放……

數(shù)據(jù)源微博 壹度Pro匯制

越來(lái)越多的用戶開始反感這種會(huì)員“套娃”行為，“感覺(jué)自己被割了韭菜，一茬又一茬”，一直酷愛(ài)自己剪輯發(fā)短視頻平臺(tái)的喬喬說(shuō)：“用了好幾年剪映了，突然就開始收費(fèi)了，收費(fèi)就算了，我想著開個(gè)會(huì)員吧，結(jié)果會(huì)員也并不是完全免費(fèi)，有些模板還要單獨(dú)購(gòu)買，簡(jiǎn)直是貪得無(wú)厭?！?/p>

小紅書截圖

日常在淘寶網(wǎng)購(gòu)的小溫卻有另一種看法：“我覺(jué)得會(huì)員捆綁銷售也挺惡心的，為了讓它的會(huì)員看起來(lái)值那個(gè)價(jià)，捆綁了各種不需要的APP會(huì)員。我就會(huì)把其他會(huì)員在咸魚上出了回回血?！?/p>

上有政策、下有對(duì)策，為了應(yīng)付數(shù)不清的會(huì)員，用戶們紛紛尋找破解版，打開閑魚，甚至能看到上面打折賣會(huì)員。平臺(tái)用戶從最初接受會(huì)員制，到現(xiàn)在吐槽甚至告上法院，背后的核心原因是同樣的價(jià)格買不到同樣的服務(wù)了。

閑魚截圖

“就拿這次愛(ài)奇藝被告來(lái)說(shuō)吧，我也是受害者之一，一直訂購(gòu)愛(ài)奇藝的會(huì)員結(jié)果被限制了投屏，所以看到朱元律師繼續(xù)上訴幫我們要賠償還挺爽的?！辩姁?ài)電視劇綜藝流竄于各大平臺(tái)的笑笑感慨道，

“其實(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有這個(gè)毛病，前段時(shí)間我看墨雨云間，快到大結(jié)局了，突然需要單獨(dú)收費(fèi)了，真的很惡心這些超前點(diǎn)映?！痹絹?lái)越多像笑笑一樣的用戶感受到自己的利益受損了。

03 套娃會(huì)員 傷害會(huì)員感情

為什么用戶越來(lái)越反感，卻依然沒(méi)有阻止會(huì)員套路越來(lái)越深？

前不久，WPS就被投訴稱疑似存在隨意修改會(huì)員等級(jí)、“套娃式”收費(fèi)等問(wèn)題。部分用戶反映，WPS會(huì)員結(jié)構(gòu)復(fù)雜，先后出現(xiàn)過(guò)至少6種會(huì)員等級(jí)。一些會(huì)員等級(jí)之下還設(shè)置了若干“獨(dú)立套餐”，并單獨(dú)收費(fèi)。這樣“大娃套小娃”的會(huì)員體系，易導(dǎo)致會(huì)員因信息不對(duì)稱而難以弄清規(guī)則。

WPS價(jià)格、權(quán)益截圖

之所以冒著被用戶吐槽、投訴的風(fēng)險(xiǎn)也要“套娃式”收費(fèi)，很可能源于WPS的營(yíng)收焦慮。去年12月WPS發(fā)布公告稱，將永久關(guān)停廣告服務(wù)。WPS發(fā)布的2024年Q1財(cái)報(bào)營(yíng)收構(gòu)成中，已看不到廣告收入。

同樣的焦慮在長(zhǎng)視頻平臺(tái)身上則更為明顯，會(huì)員收費(fèi)超過(guò)廣告營(yíng)收成第一大收入來(lái)源，平臺(tái)已離不開會(huì)員收入。也因此，存在“套娃式”收費(fèi)的APP以長(zhǎng)視頻軟件居多。為了留住用戶，賺取利潤(rùn)，各大平臺(tái)更要在會(huì)員上下功夫。

圖片源部分APP截圖 壹度Pro匯制

除了靠會(huì)員收入存活的平臺(tái)，還有一部分如電商平臺(tái)利用會(huì)員制的優(yōu)惠引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，拿捏用戶心理。比如拼多多的省錢月卡、1688的滿減券，小溫表示，“本來(lái)開通會(huì)員是為了省錢，結(jié)果為了不浪費(fèi)優(yōu)惠券買了一些沒(méi)用的東西，反倒花得更多了。”

無(wú)論是為了營(yíng)收、留住用戶，各個(gè)大廠平臺(tái)都在推出各種“套娃式”會(huì)員，導(dǎo)致用戶吐槽嚴(yán)重，與用戶之間的矛盾越來(lái)越深。舉個(gè)例子，根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，與愛(ài)奇藝有關(guān)的投訴量達(dá)到4萬(wàn)條以上，其中大部分與會(huì)員收費(fèi)、強(qiáng)制扣費(fèi)有關(guān)。

黑貓投訴截圖

套娃會(huì)員，已成為傷害會(huì)員與平臺(tái)感情的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

不過(guò)，這種傷害用戶感情的事兒也迎來(lái)曙光。今年2月份，國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合各有關(guān)部門單位，召開治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作階段性總結(jié)部署推進(jìn)會(huì)。會(huì)議通報(bào)了治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜第一階段工作進(jìn)展情況和成效——我國(guó)實(shí)現(xiàn)有線電視和IPTV開機(jī)廣告全面取消。

結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來(lái)，“會(huì)員被套路”背后有復(fù)雜的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)因素：“免費(fèi)+增值服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式興起，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到對(duì)普通大眾免費(fèi)開放的階段，但增值服務(wù)部分則要收費(fèi)，表現(xiàn)方式即會(huì)員。付費(fèi)多寡，決定了例如鉆石、黃金、至尊等會(huì)員等級(jí)，能享受到的福利也不同。

朱巍認(rèn)為，用戶選擇注冊(cè)會(huì)員，是因?yàn)樽非蟾玫姆?wù)。這就要求企業(yè)回歸競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，提供更好、更安全、更高效的服務(wù)，普通用戶與真正的會(huì)員，才都愿意長(zhǎng)留。

而這一點(diǎn)，國(guó)外成熟的會(huì)員體系如Netflix就做得很好，用戶花錢后持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，錢也花得心甘情愿，客觀來(lái)看，Netflix現(xiàn)在是盈利的，它的盈利模式幾乎全部依靠收會(huì)員費(fèi)。

正因如此，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)應(yīng)該跳出套娃式會(huì)員這個(gè)“泥塘”，用內(nèi)容和服務(wù)留住人，讓用戶覺(jué)得會(huì)員費(fèi)物有所值，這才是王道。

（文中喬喬、小溫、笑笑均為化名。）