國內層層套娃的會員模式，遭用戶詬病良久。最近的愛奇藝、騰訊視頻、優酷也是被用戶頻頻吐槽，會員免廣告變成“會員專屬廣告”，為推“超前點播”，暫停VIP時間更新……除了在會員權益上刪改，沒有其他路子了嗎？

近日，多名網友吐槽愛奇藝基礎會員無法跳過視頻片頭120秒廣告，網友直指“吃相難看”。愛奇藝客服對此表示：基礎會員可以正常觀看會員內容，只支持單設備使用，不包含跳過片頭片尾廣告權益，而黃金會員可以直接跳過片頭片尾廣告。

來源：微博

而騰訊視頻近期也提出“無廣告高端版本”，這不禁讓我們思考：我們最初買視頻會員不就是為了跳過廣告嗎？如今怎么演變成“會員專屬廣告”了？

一、不按會員打包收費，按功能點選擇收費，是否可行？

隨著產品功能的增加，新的權益通常會被捆綁進新的會員，最終劃分出普通會員、黃金會員、VIP/SVIP……

這種會員套娃模式，會讓用戶覺得會員體系充滿陷阱和套路，進一步降低采購意愿，轉而尋找共享會員/拼會員，對用戶滿意度也有不少影響。但如今會員體系只有這一條路了嗎？按功能點進行收費是否可行？兩者有什么優勢和弊端？

1. 兩者有何區別？

會員打包收費是針對不同的權益進行組合，其中可能包含用戶不需要的，會進行捆綁銷售，最終確定一個合適的價格售賣；按功能點收費本質是核心權益明碼標價，客戶自行組合采購，不需要的權限不會強行推銷給用戶。

對于用戶而言，如果有兩種選擇，必然會根據自己的需求去做選擇。類似去飯店點菜，要是有團購的套餐，看菜品和價格合適大概率就會買套餐，即使套餐里有一些不喜歡、不經常吃或者沒吃過的菜，就跟會員打包收費一樣。而按照功能點選擇收費，就跟單點菜一樣，一是一個人撐死也不會點很多菜，二是點菜時往往都會點自己熟悉或喜歡或習慣吃的菜，一些新品菜系可能要考慮考慮或干脆不點。

2. 采用功能點收費，存在哪些局限？

從用戶的角度來看，提供兩種方式是便利的，也是有選擇權的。但對于平臺來說，按功能點付費的弊端也很明顯。如果功能點過多會使訂閱系統變得復雜，加上用戶對于現有的功能點了解可能不是很全面，在選擇時就會感到困惑，無法做出選擇，反倒可能增加了對客戶服務的需求。

再者，我們都知道以團購的角度來看，按會員打包其實性價比會比較高，所以如果按照功能點來單獨收費的話，如何確保一個合適的定價是個問題。

若A視頻平臺采用功能點計費模式，比如高清離線模式設置5元，彈幕特權設置2元，解鎖會員專屬內容一部劇3-5元不等，用戶可以根據自己的需求來做選擇，定制自己所需要的功能；但此時若B視頻平臺依舊采用會員制，15元會員費就能夠涵蓋你這些收費的功能點，并且同一部劇也在B視頻平臺播出，價格算起來還比A平臺便宜。

此時A平臺就會面臨用戶流失的風險，并且在該種收費模式推出市場之際，用戶教育成本也比較高，如何讓用戶接受并認可這種收費方式，是一個需要再次思考的問題。

二、如何解決長視頻平臺新增加的權益的變現問題？

1. 國內長視頻當前會員權益現狀

很多APP如今都在不斷拓展業務邊界，帶來新的功能與權益。舉個例子，視頻平臺為了增加營收，中插貼片廣告，與之配對的會員權益就是屏蔽貼片廣告。

一種變現方式的出現，同時也伴隨著一種權益的出現。

相對應地，過往的一些基礎權益，反而會在會員體系逐漸復雜化的情況下被削減，并“升級”為新的會員權益，比如愛奇藝的基礎會員無法跳過片頭片尾廣告。

而傳統的會員一旦開通，就是一筆長期的預收費，即便在此期間給用戶增加新的權益，也不會帶來額外的收益。

也許正是因為這樣的背景，才導致新開權限-新設收費項-新的會員名義，使得會員體系混亂，沒有會員差異化的感知。
按功能點收費不能完全取代會員體系，而在傳統會員體系上不斷衍生多個會員等級也不是長久之計。那么，如何解決新增加權益的變現問題？

2. 如何解決新增加權益的變現問題？

現在冗雜的會員體系已經被詬病很久了，如果強行為了商業化，需要增加其他功能場景，也該追溯到這些權益是否真的有必要出現，否則可能會大大損害用戶體驗，引起反感，反而不利于變現。

但若是新權益能夠顯著提升用戶體驗并增強用戶粘性，那么它就有可能成為變現的途徑。

再從新增權益毛利潤的角度而言，若毛利潤低，長視頻平臺可以做免費的會員權益升級。比如微信讀書通過免費贈送30天付費閱讀權限，直接將新權限提供給老的會員用戶，而新會員則開始額外收費，但是這樣可能又會帶來額外的定價問題。

如果新增權益毛利潤高，可以搞等級會員，但不應把該有的等級權益倒退，例如為了去掉一個會員權益，新增一個不包含某個基礎功能的會員等級。

另外，還可以選擇會員+單獨付費權限包。對于新增加的權益，可以設立單獨的付費權限包，供用戶選擇購買，這樣給用戶單獨選擇的權利，會更加好一點，用戶的反感也不會那么強。

比如長視頻平臺現在都在搞的“超前點播”，就是在會員的基礎上，額外購買單獨付費權限包，打一個時間差，用戶有權提前解鎖相關內容。

但需要注意把握時間差，本身權益設置得沒有問題，但在正常更新時間內中插入“超前點播”，致使VIP該更新的時間沒有及時更新，勢必會引起用戶反感。

來源：微博

三、結語

平臺的會員體系以及功能點收費，其實本質都是為增值服務付費，只不過現在有些平臺把“會員”的定義都給玩壞了，把好不容易給用戶培養起來的“會員權益”差異化的意識給降低了，給用戶一種“開了會員享受不到該有的權益”的感覺。

從而也導致了現在的增值服務變得五花八門，毫無秩序，用戶使用起來也是苦不堪言。

因此，還是期望平臺能回歸“以用戶為中心”的原則去進行產品設計，而不是為了指標去病急亂投醫。

文章內容部分，感謝@喵喵榴蓮大俠 @WāngWénhào@什么東西 等人在?天天問?貢獻的精彩回答~

關于“不按會員打包收費，而按功能點選擇收費，這種方式有什么優勢和弊端？”你有什么看法？點擊鏈接，一起來聊聊~

參考資料：

不按會員打包收費，而按功能點選擇收費，這種方式有什么優勢和弊端？ (woshipm.com)

如何解決APP新增加的權益的變現問題？ (woshipm.com)