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榮耀標識微信服務號折疊背后二三事
服務號是公眾號的一種形式，一直以來其消息都是在列表中直接顯示。最近微信宣布服務號也會像訂閱號一樣折疊引起了大家的討論，這篇文章，作者給出了自己的看法，供大家參考。
前不久微信服務號折疊擴大內測范圍的消息引起了廣泛關注和討論，我也去看了一些評論，大致來說有三類聲音：
一類是服務號運營者，叫苦不迭，因為靠這吃飯的；
一類是關注較多服務號的用戶，吐槽容易漏了重要通知；
一類是不喜歡被打擾的用戶，覺得折疊后很干凈。
這三類聲音，我基本都能理解，因為自己就在這三種角色反復切換過。
但我今天并不代表某一類群體進行發聲，而是嘗試從服務號的發展脈絡，去理解這次折疊背后的考量，推演官方未來最有可能的調整，以及分享企業運營者當下可以怎么應對這次變動？??????????????????????????????????????
01 服務號的前世今生????
微信公眾號誕生于2012年，彼時注冊的公眾號都默認為“訂閱號”。次年新增“服務號”，并且支持訂閱號升級為服務號。
相比訂閱號，服務號確實可以獲得更多接口能力，方便商戶提供服務，但很多人不知道的是，在2014年4月之前，服務號的群發次數是每月1次，還不是現在大家熟悉的每月（自然月）4次。
為了彌補服務號群發次數過少的問題，也是這一年（2014年），微信公眾平臺還上線了一個重磅能力，向認證的服務號開放“模板消息”，簡單來說，就是給用戶實時定向推送重要消息的能力，比如信用卡刷卡通知、商品購買成功通知、掃碼登錄通知、快遞入柜通知等等，都屬于模板消息。???????
無論是訂閱號升級服務號，還是開放模板消息，官方本意都是方便商家給用戶提供更好的服務?？上У氖?，它們都無法擺脫工具型產品的魔咒，就是被有心之人鉆空子。由于這兩種能力被濫用，頻繁的消息提醒對用戶造成騷擾，甚至侵害用戶人身財產安全的事件也日益增多。
在經過多輪打擊、整改后，官方還是做出幾個決定：
- 2018年12月27日，訂閱號升級服務號功能下線；
- 2021年4月30日，下線模板消息，取而代之的是和小程序統一的方案：一次性訂閱通知&長期訂閱通知??????
- 2023年5月4日，模板消息去除自定義顏色、表情符號，去除尾部/備注內容，去除首行內容
其實2023年還有這樣一個變動——并未寫進微信公眾平臺或微信開放社區的任何消息公告——就是將服務號消息的數字紅點，改為常規紅點。這個改動最直接的影響就是服務號打開率驟降，從之前的3%-5%，直接下降到在0.5%-1%（注：非官方數據）。
然后就到了這次最新的變動，服務號折疊。
02 服務號折疊背后的考量
服務號折疊大概率不是隨便拍腦袋的，在此之前，官方就在微信開放社區收到并解決過不少關于服務號的反饋，所以他們一定料到這次調整會引起爭議?；谶@樣的前提，我在想這么兩個問題，微信官方為什么要“明知故犯”，又為什么選這個時間點去“犯”？???????????
為什么“明知故犯”，我覺得有三個比較重要的點：???
第一，讓服務號回歸工具角色。
對于小程序等微信生態工具，張小龍一直秉承“用完即走，走了還會回來”的理念。2018年微信公開課上，他第一次對這個理念進行了闡述，“用完即走的本質是任何一個工具都是幫助用戶完成一個任務，越高的效率越好。”它和“走了還會回來”其實并不沖突，“只有當一個用戶在一個工具里用得很愉悅，用得很高效，他才會下一次回過頭來使用這個工具?！?/strong>
反觀服務號，用戶看完推送后，推送還像塊牛皮癬小廣告貼在聊天列表上，用戶關注的服務號越多，整個聊天列表就越像那種貼滿了小廣告的布告欄、電線桿。用戶想要從中快速找到目標聊天框，是沒那么容易的，這和張小龍強調的“效率”顯然是背道而馳的。
第二，幫助用戶快速找到服務號。???????
大家可以不用急著反駁這個點，如果看完下面的論述后還是覺得不合理我們可以再交流。不論是此前訂閱號打亂時間線分發，還是現在服務號折疊，抑或是微信生態內的內容型產品，其底層邏輯都繞不開張小龍2018年的這一觀點，“我們應該去改善一個用戶對于訂閱的所有東西的閱讀效率，對用戶訂閱的東西怎么樣才能找到它，找到重點，這個是我們想要去做的?！?/strong>
大家可能都經歷過這么一個場景，需要去某個常用的服務號里尋找某個信息，一般有以下兩種方式：
如果是方式一，無論服務號是否折疊，都不影響用戶搜索獲取信息的路徑；
如果是方式二，在服務號折疊前，如果是置頂服務號，你在聊天列表頂部就能快速找到；如果是非置頂服務號，你就需要在眾多對話和服務號中去滑動屏幕尋找目標服務號，甚至滑屏過程中還有可能錯過（自己就經歷過好幾次，不知道有沒有和我一樣迷糊的小伙伴）。
服務號折疊后，你只需要從服務號入口進去，如果是置頂過的，就出現在頂部欄最靠前位置；如果是非置頂的，就會按照你平時常用的進行排序，然后排在置頂服務號后面。
對比后不難發現，用戶尋找原本置頂服務號的成本增加了，相對應的，更多非置頂的服務號將更容易被用戶看到。這會在下面第三點進一步闡述。
第三，對服務號的所謂“削弱”一直在進行，但這次不只是“削弱”。???????????
結合前面服務號的發展脈絡去看，不難發現，站在商家視角，這種“削弱”其實一直都在進行，每次都會觸及一部分既得利益者，也都會出現反對的聲音。
如果說以前的“削弱”只是為了減弱服務號營銷消息對用戶的主動騷擾，那么這次調整，在繼續落實這一目標的同時，應該還增加了兩個新期待。
一個新期待是前面簡單提到過的，讓更多非置頂的服務號更容易被用戶看到。服務號打開率創歷史新低已經是行業共識，除了置頂的服務號，大家平常點開其它服務號的最大動力可能是紅點潔癖，但也僅限于此，點進服務號后也不一定會點開它的最新推送（之所以不取關，大概率就是想著以后可能用得上）。而服務號折疊，將置頂服務號和其他服務號的差距縮小，以前打開率并不高的服務號也可能借助這次調整獲得更多曝光。
另一個新期待就是降低服務號的取關率。服務號一直有個魔咒，就是“一發文就掉粉”（即比平時不發文的自然掉粉要多得多），這個魔咒我認為和服務號所取的參照系有關。未折疊前，服務號是營銷信息VS正常對話信息，用戶在心理上會更抗拒營銷信息；而折疊后，服務號是營銷信息VS營銷信息，這種情況下用戶對營銷信息是有心理預期的，反而更不容易取關。
接下來聊聊為什么是這個時間點？答案其實已經寫在了騰訊財報里了。?
騰訊2024年一季度財報數據顯示，“微信視頻號用戶時長同比增長80%”，這是個什么概念。我在年初寫過一篇文章《6個維度，橫向對比中國互聯網8大新媒體平臺》，其中粗略測算過視頻號的日活和用戶時長數據：
“視頻號2023年Q2的日活躍用戶數為2億*2*1.15=4.6億。
而視頻號人均使用時長=總時長/dau，總時長近乎翻番，以1.9倍來算，結合QuestMobile2022年7月報道數據——“視頻號人均日使用時長為35分鐘”，那么2023年Q2視頻號人均日使用時長為66.5分鐘?！?/p>
假設2024年Q1視頻號的日活不增長，還是保守的4.6億，那人均使用時長的同比增長就等于用戶總時長的同比增長，即80%，那么2024年Q1視頻號的人均使用時長就等于66.5*1.8=119.7分鐘。用之前的圖來表示的話，就是這樣的：
相當于視頻號在基本盤上快速逼近了抖音。
而且從輿論上看，也很少有人再討論視頻號是否會成為下一個微視?，F在大家更在意自己是不是入局視頻號晚了，更關注視頻號接下來會怎么發展，更希望了解視頻號最新的藍海賽道在哪然后all in……視頻號儼然從“全村的希望”變成“全村的驕傲”。
繞個圈講了那么多視頻號的內容，大家應該已經猜到我的觀點了，沒錯，視頻號這種狂飆突進，也加速了服務號的式微。
在微信的商業生態里，微信群、企業微信、微信支付、視頻號、公眾號（服務號+訂閱號）、小程序、微信搜一搜等組件，共同組成連接企業與用戶的橋梁。
- 微信群、企業微信給企業與用戶提供高效的溝通和協作工具；
- 微信支付為企業與用戶提供便捷的支付解決方案；
- 視頻號、公眾號（服務號+訂閱號）、小程序為企業提供展示產品和服務的窗口；
- 微信搜一搜給企業提供精準的流量入口
同樣作為企業提供展示產品和服務的窗口，視頻號和服務號在能力上其實存在一定重疊。比如微信支付-商戶功能、基礎的消息接收/運營接口、用戶管理與互動等。誠然，目前服務號的高級接口能力是要強于視頻號，但對于大部分商家，尤其那些不擅長或者難以獲取流量的中小商家而言，前者的這些能力大都很難發揮出來進而帶來更大收益。
我們必須認清一個現實，不論使用哪種工具或能力，商家的最終目的都是為了獲取更大收益，而微信提供這些工具和能力，就是為了幫助商家更好也更合規地達到這個目的。
基于這樣的前提，我們回看這次服務號折疊，它更像官方發出的一個信號，即鼓勵原本花大力氣運營服務號但收效甚微的商家，可以嘗試轉向運營性價比更優的視頻號。
03 服務號還有機會再放出來嗎？
有機會，但可能不會恢復原狀。?????
就像前面說的，服務號折疊不完全是“削弱”，它同樣有一些積極的探索。即使最終要恢復，也一定是在保留正向結果的部分策略的同時，再給出折中方案。
就目前來看，只有一個比較尖銳的問題可能會促成恢復，就是重要的通知消息（非服務號推文）被折疊，這里的通知就包括銀行卡的扣款通知、門店的排隊通知、軟件的登錄通知等。它們都具有一個特點，就是一旦遺漏了，就可能對用戶的正常生活造成影響。
可能會有人給出建議，就是培養定期去查看重要通知的習慣，確實也是個辦法，但反人性。想起之前合作過的一位產品經理說過的一句話，“能用產品功能解決的問題，就盡量不要二次假手于人力或者手冊，因為不可靠?！?/strong>放到微信這個場景來說，同樣如此。??????????????
所以接下來服務號最有可能的全量方案，就是服務號推文本身進行折疊，但服務號重要的通知回到對話列表中。
次優的全量方案是，參考折疊群聊的功能，允許用戶自主折疊服務號，但這個方案在我這之所以不是最優，是因為你讓用戶自主折疊服務號，和讓用戶直接取關服務號沒有兩樣。???????
04 企業運營者如何應對？
當然，我們不能完全寄希望于官方的后續調整。假如現在服務號折疊的內測方案，就是接下來很長一段時間的全量方案，作為企業運營者該怎么應對？?????????
我結合自己做過和看過的一些運營實例，給大家分享四種相對可行的應對方案：?????????
第一種：依然運營服務號，但改變服務號的內容形態??
適用范圍：全部服務號
前面提到反復提到，“折疊后更多非置頂的服務號更容易被用戶看到”，但服務號列表就這么大，怎么提升用戶看到自己內容的概率呢？最直接的方法就是讓自己的內容占據更大版面。
目前測試下來圖片和視頻都可以達成這個目的（具體如下圖所示），已經有好幾個服務號，如Xmind思維導圖、字庫星球、深圳公安等開始實踐了。
第二種：依然運營服務號，但改變服務號的推送方式
適用范圍：粉絲量級100萬以上的服務號
如果你的粉絲量級足夠大，那就活用“每人每月只能收到四次推送”的服務號規則，對用戶進行分層推送。
在你的用戶標簽足夠細分的情況下，你可以圈選出不同的用戶群體，然后針對性地推送不同的內容，這不僅能滿足你們場景多樣化的選擇，還比全量推送要更加精準，何樂而不為。
尤其對于當月新增用戶，他們之前是沒有收到你的歷史推送的，假設你本月已經全量了4次，但你依然可以圈選出沒有收過推送的新增注冊用戶進行推送。??????????
目前WPS、途虎養車等體量比較大的服務號都會進行分層推送，比如我關注了“WPS辦公助手”，以及我是它的WPS AI用戶，但不是它的WPS會員用戶，然后我就在6.19、6.28、7.2都收到了這個服務號的分層推送。
怎么判斷這個是不是分層推送呢？直接點開它的主頁看歷史推送，那些你沒關注就能直接看到的，就是全量推送，而分層推送，不會出現在主頁里。
分層推送沒有突破服務號規則，但應用這種策略后，相當于你每個月可以推送的次數遠超過4次，是不是突然覺得很香。????????
第三種：依然運營服務號，但同時開拓視頻號
適用范圍：全部服務號
關于視頻號的“生猛”，以及視頻號之于微信甚至于騰訊的戰略意義就不再贅述。這里就補充另外兩個點。
第一，和已經廝殺白熱化的抖音相比，視頻號目前還處于流量紅利期，流量成本相對較低，目前已經吸引了不少中小商家入駐。
第二，視頻號（含直播）也不一定要自營，可以考慮給MCN去做，尤其是想做直播的中小商家（MCN能給你做到全天直播），然后等拿到第一輪結果后再考慮要不要繼續。
第四種：依然運營服務號，但用微信群/企業微信承接私域?
適用范圍：全部服務號
雖然服務號折疊了，沒關系，我們可以用微信或企業微信找補回來，而且不限發布次數，還和正常對話一樣會顯示數字紅點（當然前提是用戶沒有禁用通知），最典型的案例就是擁有2000萬私域用戶的瑞幸咖啡。
它每天都會定時（基本都是用戶最需要喝咖啡的幾個時間點）給用戶推送各種折扣優惠，雖然頻繁推送會讓部分用戶反感，但如果是高頻消費用戶，出于“錯過優惠就像損失了一個億”的損失厭惡心理，也不會狠心刪除瑞幸的企業微信。如果真刪除了，也沒關系，相當于變相篩選留下了一批忠實用戶。?????????????????
當然，以上四種方法不是相互獨立的，你可以按照自己的需求和規劃進行自由組合。?????
專欄作家
游牧志，微信公眾號：游牧志，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W媒體人，產品愛好者。關注小程序、企業新媒體、SaaS行業動向。
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無論是訂閱號升級服務號，還是開放模板消息，官方本意都是方便商家給用戶提供更好的服務。