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會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下，會(huì)員成為企業(yè)做防御戰(zhàn)略的核心抓手。這篇文章，我們來(lái)系統(tǒng)梳理一下會(huì)員。

2024年，會(huì)員非?；馃帷?/p>

阿里越來(lái)越重視88VIP，美團(tuán)上線神會(huì)員，京東超級(jí)18也給Plus會(huì)員發(fā)了大額券，星巴克罕見(jiàn)地?cái)U(kuò)充了會(huì)員權(quán)益，盒馬暫停又重啟會(huì)員。

會(huì)員不僅在電商和零售領(lǐng)域，還在內(nèi)容領(lǐng)域，奈飛，優(yōu)愛(ài)騰都有自己的會(huì)員產(chǎn)品。而且這些會(huì)員產(chǎn)品有的需要付費(fèi)，有的免費(fèi)，有的靠積分換取福利，有的消費(fèi)到一定額度有折扣。

會(huì)員從附加權(quán)益成為顯性福利，企業(yè)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越明面化、擴(kuò)大化。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕會(huì)員運(yùn)營(yíng)可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都是投入型而非創(chuàng)收型業(yè)務(wù)，也依然要做。

那么，為什么平臺(tái)都在重視會(huì)員？

如果說(shuō)會(huì)員是經(jīng)濟(jì)下行周期下，維護(hù)存量用戶的必要手段，那么拼多多為什么不做會(huì)員，蘋果也沒(méi)有自己的會(huì)員產(chǎn)品。

會(huì)員本質(zhì)是什么，不同行業(yè)不同訴求如何做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，如何給會(huì)員定價(jià)，設(shè)置權(quán)益？

基于這一系列問(wèn)題，我們與會(huì)員研究者，前京東產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Frank進(jìn)行了交流。Frank告訴我們，會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷，是企業(yè)為提升核心用戶忠誠(chéng)度推出的營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷手段。

只是，因?yàn)槠髽I(yè)商業(yè)模式不同，對(duì)會(huì)員有不同的定價(jià)與權(quán)益設(shè)置，F(xiàn)rank從會(huì)員產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否付費(fèi)才能享受服務(wù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否要承擔(dān)收入的角度，將市面上的會(huì)員產(chǎn)品劃分到四個(gè)象限里。

Frank制圖

比如用戶免費(fèi)也能使用，同時(shí)企業(yè)不將會(huì)員費(fèi)（如果有）作為核心收入構(gòu)成的有：星巴克（積分兌換），以及雖然付費(fèi)但權(quán)益遠(yuǎn)超收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)主要以補(bǔ)貼在做的阿里88VIP、京東Plus、盒馬鮮生等。

用戶免費(fèi)也能使用，但會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的有：B站大會(huì)員，喜馬拉雅會(huì)員等。

用戶付費(fèi)才能使用，同時(shí)會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的，主要是付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái)，比如Netflix，優(yōu)愛(ài)騰。以及一些倉(cāng)儲(chǔ)折扣會(huì)員店，比如山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等。

用戶付費(fèi)才能使用，但會(huì)員費(fèi)不是企業(yè)核心營(yíng)收的，比較少，最典型的是Costco。Costco也收會(huì)員費(fèi)，但是當(dāng)用戶消費(fèi)到一定額度，會(huì)員費(fèi)又會(huì)返還給用戶。在Frank看來(lái)，Costco做付費(fèi)會(huì)員的核心，是為了篩選目標(biāo)客戶，而非不斷擴(kuò)大營(yíng)收。

這些維度構(gòu)成了我們理解目前市面上層出不窮同時(shí)不斷在價(jià)格、權(quán)益上進(jìn)行變化的會(huì)員產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是我們從會(huì)員產(chǎn)品的變化窺視企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、營(yíng)收等方面策略的窗口。

01 會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷

窄播：你曾經(jīng)參與過(guò)京東Plus項(xiàng)目，除了工作經(jīng)歷相關(guān)外，你為什么覺(jué)得會(huì)員這件事在今天這么值得關(guān)注？

Frank：的確是因?yàn)楣ぷ鞯脑蜷_(kāi)始接觸會(huì)員產(chǎn)品：2015 年，京東啟動(dòng)了Plus 會(huì)員的項(xiàng)目，我作為產(chǎn)品經(jīng)理深入地參與了這個(gè)項(xiàng)目；2016 年，沃爾瑪認(rèn)購(gòu)了京東一部分普通股，沃爾瑪在京東線上也開(kāi)了山姆會(huì)員店，這個(gè)契機(jī)讓我深入地了解山姆會(huì)員店真正的運(yùn)作方式，也對(duì)山姆的模式更感興趣。

最近從宏觀角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本，尤其是新客的成本非常高，很多公司和企業(yè)都轉(zhuǎn)到老用戶或者會(huì)員的運(yùn)營(yíng)的角度。宏觀經(jīng)濟(jì)下行，大家的邏輯從增長(zhǎng)也變成了提效，甚至在競(jìng)爭(zhēng)的情況下變成了防御策略，所以更加重視會(huì)員忠誠(chéng)度的建設(shè)?；谶@些原因，我也對(duì)會(huì)員產(chǎn)品做了比較多的關(guān)注和了解。

窄播：你能簡(jiǎn)單梳理一下會(huì)員的歷史嗎，包括最初是什么狀態(tài)，中間經(jīng)歷過(guò)哪幾種變形？現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)主要以哪幾種方式存在？

Frank：公認(rèn)相對(duì)最早的會(huì)員模式是巴比特肥皂公司，在 1850 年代左右，它用肥皂上的包裝商標(biāo)作為一種形式的積分，可以兌換一些小禮品。

第二階段是二戰(zhàn)以后美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，一個(gè)叫藍(lán)籌印花的公司向當(dāng)?shù)亓闶凵毯拖M(fèi)品牌去出售印花，印花可以理解成是一種票據(jù)、一種代幣，消費(fèi)者在某零售商買了商品以后得到這樣的印花，積攢到一定數(shù)量可以兌換一些禮品。巴菲特、芒格都投資了藍(lán)籌印花，因?yàn)樗默F(xiàn)金流比較好。在70 年代，這家公司的銷售規(guī)模達(dá)到了巔峰的 1.4 億美元。那時(shí)美國(guó)還有很多這樣的公司，積分、印花的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)相對(duì)比較普遍了。

第三個(gè)例子是耳熟能詳?shù)臅?huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部零售商 Costco 。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在美國(guó)零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性人物，他做了沃爾瑪超市，也做了山姆會(huì)員店。山姆會(huì)員店的靈感來(lái)自一個(gè)和他同期的、非常有創(chuàng)新精神的人，Sol Price，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售模式的創(chuàng)立者，后來(lái)他的公司和 Costco 合并，成了現(xiàn)在的 Costco 。這個(gè)時(shí)期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了通脹、蕭條，這種會(huì)員制模式在會(huì)員的留存方面，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者，有一個(gè)很好的折扣零售模式。

2000 年左右互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，出現(xiàn)了兩家重要的公司，一家是 Netflix 網(wǎng)飛，一家是 Amazon。網(wǎng)飛引領(lǐng)了訂閱制的模式，DVD 從過(guò)去的按數(shù)量付租賃費(fèi)變成了按月付費(fèi)，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者群體。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，帶寬增加，對(duì)于流媒體來(lái)說(shuō)，訂閱制成為一種非常好的會(huì)員制商業(yè)安排，在會(huì)員數(shù)量上也是全球也是最多的一種模式。Amazon Prime是 2005 年推出的，應(yīng)該是迄今為止最成功的付費(fèi)會(huì)員方式，它的創(chuàng)始人貝索斯的自傳里面也提到有受到 Costco 的啟發(fā)去做了付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。

回到國(guó)內(nèi)，我們只講一個(gè)例子，就是騰訊?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有付費(fèi)會(huì)員規(guī)模最大的兩個(gè)平臺(tái)，騰訊視頻和騰訊音樂(lè)，都是騰訊這家公司的。

窄播：所以會(huì)員演變過(guò)程中出現(xiàn)了積分兌換類、折扣類、訂閱類、付費(fèi)類，它們各自背后所代表的核心的商業(yè)模式是什么？

Frank：會(huì)員相關(guān)的業(yè)務(wù)有很多不同的稱呼，會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員制等。

如果我們本質(zhì)地去理解，其實(shí)也很簡(jiǎn)單：會(huì)員就是營(yíng)銷的一部分，從做企業(yè)管理的角度歸類，應(yīng)該歸到營(yíng)銷管理里面，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是企業(yè)為了從顧客這里獲得利益回報(bào)而去做的價(jià)值創(chuàng)造、去建立穩(wěn)固的關(guān)系。

一個(gè)企業(yè)要不要做營(yíng)銷？如果產(chǎn)品足夠好，也許覺(jué)得酒香不怕巷子深。但是你的酒香，也可以去做一些營(yíng)銷。這些都是企業(yè)的不同選擇，同時(shí)產(chǎn)品力那么好的企業(yè)畢竟還是少數(shù)，大部分的企業(yè)還是要去做營(yíng)銷動(dòng)作的，至少要去考慮你要不要去在相應(yīng)的階段，相應(yīng)的策略，去做忠誠(chéng)度計(jì)劃，去做會(huì)員，甚至是付費(fèi)會(huì)員。從營(yíng)銷的角度去理解，就相對(duì)沒(méi)那么復(fù)雜了。

02 會(huì)員的幾種類型

窄播：我們身邊的會(huì)員產(chǎn)品非常多，比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，電商平臺(tái)的88VIP、京東Plus，美團(tuán)神會(huì)員等，該怎么給他們分類？

Frank：會(huì)員產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類：一類是付費(fèi)會(huì)員，或者叫訂閱制。還有一類叫免費(fèi)增值，你可以免費(fèi)使用一部分，高級(jí)的功能或內(nèi)容需要付費(fèi)。我在這兩種之上又增加一個(gè)維度，財(cái)務(wù)型和復(fù)合型。整體分成四個(gè)象限。

財(cái)務(wù)型的會(huì)員產(chǎn)品有一定的營(yíng)收導(dǎo)向，比如B站、喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤等，都是要承擔(dān)公司營(yíng)收的。

有些復(fù)合型會(huì)員產(chǎn)品也會(huì)收費(fèi)，但企業(yè)并不把付費(fèi)會(huì)員當(dāng)做是增收的手段，更多是希望回饋價(jià)值給客戶，讓客戶參與到平臺(tái)社區(qū)品牌建設(shè)中，成為一種共生關(guān)系，提高客戶完整生命周期價(jià)值。

像Costco，雖然是先交會(huì)員費(fèi)，某種意義上它也是一種訂閱制，按年收費(fèi)，但它的高級(jí)會(huì)員有 2% 的購(gòu)物后返點(diǎn)，那么基本上一年的消費(fèi)如果到 6,000 美金，就可以把會(huì)費(fèi)以返點(diǎn)的形式又收回來(lái)。所以這種情況更多的不是完全聚焦在收費(fèi)或者是收入的角度，而更多的是跟會(huì)員建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，去做忠誠(chéng)度。

窄播：按照這個(gè)分法，B站應(yīng)該是兩種收入方式都有。

一部分是付費(fèi)訂閱，對(duì)B站的考驗(yàn)就是內(nèi)容采買的成本非常高，非常依賴爆款，且只有供給不斷，收入才能夠穩(wěn)定。供給一旦斷了，或者供給的 IP 的影響力、吸引力，也就是吸引付費(fèi)的能力如果跟不上，這部分收入會(huì)明顯受到影響。前陣子愛(ài)奇藝有些內(nèi)容沒(méi)有打出理想的成績(jī)，會(huì)員規(guī)模、整體收入情況有受到有影響，從這個(gè)邏輯上是可以解釋一部分原因的。

B站的另一部分收入，要從免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量的模式去思考：流量規(guī)模、流量分發(fā)的效率有沒(méi)有特別高。

這兩種本身能夠驅(qū)動(dòng)自己盈利的核心因素和邏輯是不一樣的，最終形成的收入情況也會(huì)受到兩種邏輯的影響。

Frank：對(duì)。對(duì)于這種流媒體也好，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)也好，最核心的還是能否能夠有獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容。像長(zhǎng)視頻平臺(tái)，每一個(gè)劇都要有很大的投入、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做，獨(dú)占性非常強(qiáng)。但像中短視頻，有一些質(zhì)量也很高，但不可能保證B站上所有的內(nèi)容或者是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所有的知識(shí)博主產(chǎn)出的內(nèi)容都非常稀缺，那么就無(wú)法采用完全的訂閱制，而是會(huì)以提高付費(fèi)會(huì)員的滲透率的方式不斷提升自己的收入。

窄播：電商類的會(huì)員產(chǎn)品是不是既具備長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)訂閱的特征，又有零售渠道維持用戶忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

Frank：電商平臺(tái)，包括現(xiàn)在發(fā)展得比較快的盒馬鮮生、小象超市、叮咚買菜、樸樸超市的付費(fèi)會(huì)員也成為一個(gè)標(biāo)配了?，F(xiàn)階段用戶需支付會(huì)員費(fèi)，但平臺(tái)還是在以補(bǔ)貼的導(dǎo)向去做。無(wú)論是物流的補(bǔ)貼，還是客服售后服務(wù)的補(bǔ)貼，包括會(huì)員價(jià)、會(huì)員日。

88VIP是一種生態(tài)模式，疊加了阿里很多生態(tài)伙伴的權(quán)益，所以它更像 Costco 提供了會(huì)員生活服務(wù)方面的一些解決方案，更往前走了一步，其他的電商的平臺(tái)也在向這個(gè)方向努力。

中國(guó)電商的發(fā)展相比美國(guó)還是晚了很多年，在這個(gè)過(guò)程中，我認(rèn)為最終大平臺(tái)都會(huì)去做既有福利導(dǎo)向，同時(shí)又滿足會(huì)員生活的方方面面的服務(wù)，而并不是聚焦在「我是一個(gè)超市的會(huì)員，那我只給你做一些商品的打折」這樣相對(duì)局限的定位。

窄播：既然付費(fèi)會(huì)員也可能不是盈利導(dǎo)向的，企業(yè)應(yīng)該怎么決定在會(huì)員業(yè)務(wù)上的投入力度？

Frank：長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)肯定是要追求利潤(rùn)效益，但從階段性的角度或是不同的周期來(lái)看，有些時(shí)候會(huì)是戰(zhàn)略投入期。

不同的行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不一樣，比如快餐行業(yè)，有數(shù)據(jù)說(shuō)餐廳刨除人工、水電、房租以后，還有百分之十幾的利潤(rùn)率，那假設(shè)推出的會(huì)員卡是 9 折，至少能做到不虧損。但因?yàn)闀?huì)員對(duì)于餐廳來(lái)講有一定的規(guī)模效應(yīng)，更多人來(lái)這里點(diǎn)餐，固定成本其實(shí)是不變的。按照這個(gè)角度，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模是有可能盈利的。

在電商行業(yè)，無(wú)論是亞馬遜 Prime會(huì)員還是國(guó)內(nèi)的付費(fèi)會(huì)員，長(zhǎng)期，尤其是前期都是要去做戰(zhàn)略投入的。亞馬遜的 Prime會(huì)員要補(bǔ)貼消費(fèi)者的物流成本，美國(guó)的物流配送成本早期可能 10 美元一單，現(xiàn)在可能降到一半。139 美元的付費(fèi)里面還包括亞馬遜的流媒體服務(wù)，視頻、音樂(lè)、電子書，所以亞馬遜做 Prime會(huì)員肯定還是再去做補(bǔ)貼的。

我看過(guò)一個(gè)測(cè)算，就是 Prime會(huì)員里面的很多權(quán)益市場(chǎng)價(jià)要接近 1, 000 美元了。所以為什么用戶這么喜歡 Prime會(huì)員？因?yàn)閯澦恪５珜?duì)于企業(yè)來(lái)講，前期做補(bǔ)貼是期待有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，比如物流成本還是會(huì)繼續(xù)下降的。另外付費(fèi)會(huì)員每年的消費(fèi)頻次和消費(fèi)額也是在上升的。那么拉長(zhǎng)去看，它在后期還是成本下降、收入利潤(rùn)提升，整體上來(lái)看會(huì)比我們只看前期投入的 ROI 要更高明。所以這是一種戰(zhàn)略性的投入，但是比較依賴規(guī)模效應(yīng)，以及比較依賴會(huì)員權(quán)益能夠不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。

03 如何設(shè)定會(huì)員范圍和權(quán)益邊界

窄播：一款會(huì)員產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的？在推出這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)從哪些維度去考慮？

Frank：第一，是想清楚公司想要什么。是去做會(huì)員價(jià)值的提升、會(huì)員關(guān)系的建設(shè)，還是做收入貨盈利。不同的目標(biāo)去做權(quán)益設(shè)計(jì)、定價(jià)以及考量用戶行為發(fā)生的變化，指標(biāo)都是不一樣的，這一點(diǎn)也要在公司內(nèi)部自上而下達(dá)成共識(shí)，才能調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源。

第二，要想清楚會(huì)員要什么。這里分兩件事，第一件事是定義清楚你的會(huì)員，做會(huì)員分層，可以參考 RFM 的模型。每個(gè)企業(yè)都會(huì)很重視這項(xiàng)工作，我們也能看到一些外化的表現(xiàn)，比如淘寶對(duì)淘氣值的要求，B站要先答題。

第二件事是了解會(huì)員要什么。Amazon做會(huì)員之前，也先調(diào)研了兩類人，第一類知道亞馬遜，但沒(méi)有購(gòu)買；第二類購(gòu)買過(guò)，但沒(méi)有進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)或者交易頻次。調(diào)研答案很明顯，是運(yùn)費(fèi)太貴。所以后來(lái)亞馬遜 Prime里面很重要的就是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。一定是知道核心客戶想要什么，才會(huì)有后面權(quán)益的設(shè)計(jì)、定價(jià)等。

最終，企業(yè)應(yīng)該推出的會(huì)員權(quán)益，核心要達(dá)到的目標(biāo)有三個(gè)。

第一，增加品牌和平臺(tái)跟客戶或會(huì)員的親密度。要跟會(huì)員做很高頻次的鏈接或交互、價(jià)值交換，每一次交互不一定能賺錢，但有了親密度才會(huì)有后面的忠誠(chéng)度。比如盒馬會(huì)員每天免費(fèi)領(lǐng)菜的權(quán)益，免費(fèi)領(lǐng)菜賺不了錢，但你要用一個(gè)方式去占領(lǐng)用戶會(huì)員的心智，他們只有跟你不斷地接觸，才更有可能對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有更全面的認(rèn)識(shí)，才有更多的好感度。

訂閱制是提升親密度最大的一個(gè)體現(xiàn)，因?yàn)槟阋坏┙涣藭?huì)員費(fèi)，你就認(rèn)為后面要不斷地去享受服務(wù)，把會(huì)員費(fèi)掙下來(lái)，你的行為就發(fā)生了改變。當(dāng)要續(xù)費(fèi)的時(shí)候，也會(huì)因?yàn)閾p失厭惡的心理而續(xù)費(fèi)，否則你會(huì)覺(jué)得享受不了這么多了。但能做這種模式的也不多，它對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求是極高的。

第二是認(rèn)可度，首先體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋上，讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候能真正感覺(jué)到平臺(tái)的誠(chéng)意。比如老鄉(xiāng)雞最早的會(huì)員叫七七會(huì)員卡，買的幾份菜里最貴的打七七折，還可以去做自己權(quán)益的組合，但效果并不好。后來(lái)升級(jí)簡(jiǎn)單化了，整單消費(fèi)打八八折，雖然看起來(lái)七七折更實(shí)惠，但實(shí)際上八八折更簡(jiǎn)單實(shí)在，是整單折扣，反饋的數(shù)據(jù)非常好，能讓用戶有很好的感知，從而對(duì)品牌服務(wù)有更高的認(rèn)可。從價(jià)值回饋的角度來(lái)講，對(duì)于認(rèn)可度的提升是最高的。

第三是歸屬感，這個(gè)是偏品牌層面的，要讓用戶對(duì)品牌認(rèn)可。像三頓半的返航計(jì)劃，喚起你的環(huán)保理念，對(duì)品牌有更高的認(rèn)可度。企業(yè)的會(huì)員權(quán)益里面除了打折，也要增加品牌層面的展現(xiàn)。

窄播：有一個(gè)觀點(diǎn)是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，80% 的收入是頭部的 20% 的用戶提供的。那是不是意味著，企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候，只抓頭部的 20% 就可以了？這里面有沒(méi)有大家的認(rèn)知誤區(qū)？

Frank：首先要把消費(fèi)者做分層。高潛會(huì)員已經(jīng)形成了比較高的消費(fèi)能力、頻次、忠誠(chéng)度，還有一些頻次很高但可能價(jià)值不高的。具體怎么去定義會(huì)員的價(jià)值，每個(gè)企業(yè)有自己的指標(biāo)和觀點(diǎn)。

現(xiàn)在的會(huì)員滲透率，就是付費(fèi)會(huì)員和年度活躍用戶的占比，電商平臺(tái)里京東高一些，將近7%，88 VIP 應(yīng)該是3%，所以為什么它今年大力地去做，因?yàn)樗目臻g還是很大的。訂閱制的相對(duì)來(lái)講會(huì)員滲透率會(huì)高一些，比如騰訊視頻付費(fèi)率27%，在國(guó)內(nèi)是比較高的了，會(huì)員規(guī)模也很大，有一億多。

國(guó)外的平臺(tái)滲透率可能更高一點(diǎn)，但是你說(shuō)是不是能最終發(fā)展成 80% 都是付費(fèi)會(huì)員？不一定，現(xiàn)在只有一個(gè)，就是亞馬遜Prime會(huì)員，在美國(guó)本土的付費(fèi)率是75%，這和美國(guó)的物流情況有關(guān)，用戶需要一個(gè)好的物流體驗(yàn)，次日達(dá)，所以付費(fèi)率非常高。除此之外，大部分20%~30%的付費(fèi)會(huì)員的滲透率已經(jīng)很高了，免費(fèi)增值模式的也就 10% 左右的付費(fèi)率。

窄播：現(xiàn)在是不是也有另外一種會(huì)員的發(fā)展的趨勢(shì)？就是給會(huì)員產(chǎn)品本身做不同的權(quán)益分級(jí)。比如 88VIP 現(xiàn)在也有三檔會(huì)員，山姆和 Costco 本來(lái)就有不同的權(quán)益的分級(jí)，這也是會(huì)員變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越精細(xì)化的一個(gè)可見(jiàn)趨勢(shì)嗎？

Frank：我覺(jué)得要適度。Costco 就兩種，普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，這個(gè)不能越多越好，否則沒(méi)有稀缺性，劃得過(guò)細(xì)，以后權(quán)益之間的差別更小，帶來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本反而會(huì)增加。

04 主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

窄播：阿里為什么在今年這么重視88VIP？這跟內(nèi)部的、外部的、宏觀的，他自己的哪些因素是有關(guān)系的？

Frank：我們從數(shù)據(jù)上看，它的年度交易用戶已經(jīng)9億了，對(duì)于電商來(lái)講這已經(jīng)是一個(gè)很大的規(guī)模，也意味著再繼續(xù)去大量增加新客戶是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在電商純新用戶的獲客成本可能會(huì)到幾千元，企業(yè)肯定會(huì)去把費(fèi)用調(diào)到老用戶的促活和提升上來(lái)。

二是付費(fèi)會(huì)員的滲透率。88VIP的滲透率是3% ，從國(guó)內(nèi)比較來(lái)講也是蠻低的，雖然它基數(shù)大，但還是有成長(zhǎng)空間。現(xiàn)在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也可想而知，守好自己的核心用戶，在自己比較大的存量盤子里不斷去做付費(fèi)率的提升是很有必要的。

另外，新管理層的策略是回歸淘寶，重回增長(zhǎng)，高價(jià)值的 88VIP 會(huì)員淘氣值要 1, 000 分，這個(gè)門檻是很高的，所以它是回歸淘寶的一個(gè)很有利的抓手。

窄播：我們對(duì)阿里電商的基本判斷是，它肯定是要打翻身仗的，這個(gè)過(guò)程中， 88VIP 能夠發(fā)揮的作用有哪些？

Frank：我覺(jué)得 88VIP 對(duì)于阿里來(lái)講，至少在現(xiàn)階段是一個(gè)非常重要的抓手。從它的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)也是非常難得的成績(jī)了。雖然它披露的利潤(rùn)并不是很好，但在商品的價(jià)格力，會(huì)員的權(quán)益上做了大量的投入，還是把真金白銀放到了會(huì)員和用戶、消費(fèi)者身上。如果我們后續(xù)再看它的財(cái)報(bào)，從增長(zhǎng)上來(lái)講持續(xù)地回暖反彈的話，88VIP 這群高質(zhì)量的會(huì)員是功不可沒(méi)的，它決策的價(jià)值也就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)了。

窄播：它能夠發(fā)揮像百億補(bǔ)貼之于拼多多那樣的作用嗎？百億補(bǔ)貼相當(dāng)于拼多多的一個(gè) IP ，識(shí)別度非常高，同時(shí)幫拼多多吸引了品牌的進(jìn)入。

Frank：雖然這兩者不能直接去比較，但本質(zhì)上都是對(duì)會(huì)員價(jià)值的回饋，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞叫消費(fèi)者剩余。

拼多多現(xiàn)在是在高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的階段，而阿里是要重回增長(zhǎng)，兩家公司的處境不一樣。假設(shè)你中午吃得挺飽，希望晚上再吃一頓好的，還有一種情況是早上、中午都沒(méi)來(lái)得及吃飯，晚上也希望好好吃一頓，那同樣一頓晚飯兩種情況，對(duì)于你的作用和體感是不一樣的。

88VIP 顯然屬于后者，對(duì)當(dāng)下的阿里巴巴來(lái)講是更重要、更關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)抓手之一。我說(shuō)之一主要是想嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，因?yàn)樗F(xiàn)在的會(huì)員滲透率才3%，絕對(duì)量上沒(méi)有那么大。

窄播：美團(tuán)也在這個(gè)時(shí)期推自己的神會(huì)員產(chǎn)品，跟阿里 88VIP 的相同和不同之處在哪些方面？

Frank：大家都面臨很強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)是相同的。

美團(tuán)過(guò)去的會(huì)員更多是外賣的會(huì)員，神會(huì)員是全平臺(tái)的會(huì)員，從內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率來(lái)講是有提升空間的，商戶也會(huì)更多維度地去設(shè)置自己的營(yíng)銷策略。神會(huì)員是千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模，按照美團(tuán)自己的說(shuō)法就是高頻帶中頻，這些用戶可以在美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)里產(chǎn)生很多交叉銷售和帶動(dòng)的作用。

窄播：美團(tuán)是有自己的生態(tài)性的，神會(huì)員如果能夠發(fā)揮我們說(shuō)的杠桿效應(yīng)，或者是提高用戶生命周期的效應(yīng)的話，它肯定就不能只是一個(gè)折扣類的產(chǎn)品。

Frank：對(duì)，這也是它這次去提升的一個(gè)重點(diǎn)，我想他這次應(yīng)該不會(huì)限于只是把自己的券包類型擴(kuò)大，更多的站在從過(guò)去、業(yè)務(wù)的視角，美團(tuán)會(huì)員的這個(gè)視角來(lái)去提供更多的價(jià)值。

窄播：這個(gè)過(guò)程中對(duì)于美團(tuán)的考驗(yàn)有哪些？他對(duì)于用戶的理解程度、分層程度會(huì)不會(huì)需要有改變和調(diào)整？

Frank：挑戰(zhàn)肯定也是蠻大的，除了在組織整合程中有很多的要去協(xié)同以外，從神會(huì)員在外賣這個(gè)場(chǎng)景去升級(jí)，某種意義上是從下往上的。

它不像把 88VIP 那樣先從淘氣值很高的用戶去做會(huì)員轉(zhuǎn)化，而是要做會(huì)員的升級(jí)。這種自下而上的路徑在會(huì)員產(chǎn)品里比較少見(jiàn)。一般的平臺(tái)會(huì)把會(huì)員的目標(biāo)人群定義為高價(jià)值，即頻次高、潛力強(qiáng)，或者已經(jīng)展現(xiàn)出比較好的年度貢獻(xiàn)的銷售額。從這個(gè)角度來(lái)講，外賣會(huì)員只是在頻次上非常高。

它如果既想保證規(guī)模，又能在新業(yè)務(wù)里、中頻的業(yè)務(wù)里有很好的消費(fèi)行為的話，在用戶的篩選和權(quán)益的設(shè)置就要有一些創(chuàng)新。

窄播：你覺(jué)得京東plus 的付費(fèi)滲透率還有多少的提升空間？

Frank：這個(gè)預(yù)測(cè)還是要看他的權(quán)益、用戶的需求。京東會(huì)員做得比較早，2015年推出的，比88VIP 要早三年，同時(shí)用戶規(guī)模增長(zhǎng)也蠻快，因?yàn)樽誀I(yíng)的物流體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)時(shí)候的差異度非常大，所以用戶的付費(fèi)意愿也蠻高?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)效差異已經(jīng)沒(méi)有那么大，無(wú)論是京東 Plus 還是 88 VIP ，都需要不斷地去創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。會(huì)員看到了好服務(wù)，自然愿意付費(fèi)。

現(xiàn)階段第一肯定要提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，第二在服務(wù)層面，尤其是售后退換貨這個(gè)角度，要打消會(huì)員交易的顧慮，讓他們可以無(wú)憂地去下單做交易。這個(gè)是短期的一個(gè)重點(diǎn)。

05 為什么拼多多沒(méi)有會(huì)員？

窄播：為什么拼多多沒(méi)有自己的會(huì)員產(chǎn)品，百億補(bǔ)貼是不是就是拼多多的會(huì)員，它圈的本來(lái)就是付費(fèi)價(jià)值更高的那一群人。

Frank：并不是所有企業(yè)都一定要去做會(huì)員的，拼多多沒(méi)有，蘋果也沒(méi)有。但他們無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)格力來(lái)講，要么是足夠稀缺的，要么是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的，這本身就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)基礎(chǔ)。

這兩家企業(yè)就是會(huì)員導(dǎo)向的，不是限于會(huì)員產(chǎn)品這種有形的營(yíng)銷產(chǎn)品，而是有很強(qiáng)的用戶思維、用戶至上的理念，所以現(xiàn)階段沒(méi)有會(huì)員產(chǎn)品并不影響經(jīng)營(yíng)。至于某一天會(huì)不會(huì)有，只能以后再去看，但現(xiàn)在他們沒(méi)有也依然不錯(cuò)。所以這也是一個(gè)很好的觀點(diǎn)：如果我們的產(chǎn)品力去追求不懈的創(chuàng)新、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也是一種企業(yè)的會(huì)員思維，不一定要再做一套實(shí)際的會(huì)員產(chǎn)品。

但這樣的企業(yè)非常少，假設(shè)我們的企業(yè)和品牌在現(xiàn)階段還沒(méi)有達(dá)到，或者是在剛起步的階段，如果面臨比較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還是要去考慮會(huì)員產(chǎn)品、做會(huì)員營(yíng)銷的。

窄播：把拼多多和蘋果放在一起去思考還挺有意思的，之前黃崢對(duì)拼多多的定義是 Costco +迪士尼，現(xiàn)在我們又找到它和蘋果之間的相似處。當(dāng)然現(xiàn)在拼多多一定程度上有被神化的感覺(jué)，我們還是要更多面地去看這個(gè)公司的模式，它在對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)極大便利的同時(shí)，對(duì)另一部分群體也有一定的暴力性在。

Frank：現(xiàn)在我們還不能準(zhǔn)確地去定義拼多多，因?yàn)樗l(fā)展的時(shí)間，不論和國(guó)內(nèi)電商還是國(guó)外電商比還很短，十年都不到。它也一直在做偏券包類的模式去增加親密度，然后去做一些營(yíng)銷。所以我建議對(duì)于拼多多，還是繼續(xù)去關(guān)注它，但是不去定義它，甚至評(píng)判它。

06 會(huì)員與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)嗎？

窄播：企業(yè)通常會(huì)在哪些階段推出會(huì)員類的產(chǎn)品？

Frank：有比較明確的發(fā)展階段的點(diǎn)。比如說(shuō)企業(yè)有變現(xiàn)訴求的時(shí)候、上市前后，像騰訊音樂(lè) 2018 年上市，它的付費(fèi)會(huì)員的滲透率從2019年的 3% 到今年 27%，能看到一個(gè)不斷攀升的曲線。在 2018 年之前它也做綠鉆貴族、會(huì)員的月度付費(fèi)，但那時(shí)的重點(diǎn)更多還是在內(nèi)容建設(shè)、版權(quán)采買，以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)加劇或推出新業(yè)務(wù)的時(shí)候也會(huì)去做會(huì)員，或者改變會(huì)員權(quán)益。比如Uber從打車到做外賣，會(huì)員權(quán)益里既有打車的權(quán)益，也有外賣的權(quán)益，外賣的收入現(xiàn)在占比也不低。

更通用的回答是，不會(huì)在特別早期。付費(fèi)會(huì)員還是一個(gè)能夠增加收入，甚至提升企業(yè)毛利的階段，所以在這個(gè)時(shí)候他會(huì)去做，或者更多地會(huì)去投入到這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的這個(gè)建設(shè)上。

窄播：在大的時(shí)間點(diǎn)上，會(huì)員的推出跟經(jīng)濟(jì)周期是有關(guān)系嗎？

Frank：這是個(gè)好問(wèn)題，我覺(jué)得相對(duì)的明確的一點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)和折扣電商或者折扣零售的相關(guān)度還是很明顯的。

比如 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后，像無(wú)印良品、唐吉訶德這些折扣的零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，德國(guó)Aldi 也是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候有硬折扣。Costco 雖然不見(jiàn)得誕生在美國(guó)經(jīng)濟(jì)最蕭條的時(shí)候，但經(jīng)濟(jì)蕭條之后的幾年，大家的消費(fèi)理念都是會(huì)有變化的。在這個(gè)階段中產(chǎn)會(huì)涌到 Costco 門店里面，因?yàn)樗麄兗认Ｍ麥p少一定的支出，又希望品質(zhì)不下降， Costco 可以滿足。所以 Costco 在幾次石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，中產(chǎn)會(huì)員的規(guī)模是向上增長(zhǎng)的。

在這個(gè)周期下，會(huì)員的策略也要隨之有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，要么有增量的服務(wù)，讓用戶覺(jué)得性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比更高，這也呼應(yīng)了我們剛才講權(quán)益、講策略，最終是為了會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度。零售的變化在會(huì)員的權(quán)益里面也是體現(xiàn)得比較淋漓盡致的。

但它不是絕對(duì)說(shuō)我只關(guān)注會(huì)員，其他的非會(huì)員就不關(guān)注了，或者其他營(yíng)銷動(dòng)作都沒(méi)有，只是說(shuō)主要矛盾和次要矛盾，或者說(shuō)主要人群和次要人群。