借《黑神話:悟空》,重新認識品牌與IP運營
《黑神話:悟空》的成功不僅展示了IP的強大影響力,也引發了對品牌與IP運營差異及互動的深入思考。本文通過具體案例,探討了如何通過文化和技術創新構建和擴大IP影響力,及其對于現代商業策略的重要性。
誰能想到,這兩天竟然被一部游戲刷屏了:《黑神話:悟空》橫空出世,不僅狂攬15億銷售額,還把服務器干崩了。
甚至,我關注的公眾號們,都像商量好似的,排好井然有序的推薦陣列,發動“飽和攻擊”,說沒有算法的暗箱操作,實在站不住腳。
我本人不怎么愛玩游戲,也不知道游戲好不好玩,但是這波傳播確實做到位了,我猜還能拿下不少今年的廣告大獎。
由此引發我對品牌與IP運營的思考,借此隨便聊幾句,希望能給大家帶來啟發。
一、做品牌和做IP,在很多方面都有不同。
如下圖所示,品牌最值錢的是商標,而IP是整個形象系統;運營品牌只是讓別人記住一個標志,但運營IP則是用文化占據用戶心智體系。
運營品牌是商業帶動了文化。
比如,先有了肯德基,才有了每周的“瘋狂星期四”;先有了西貝莜面村,才有了親子DIY面點的活動。
而運營IP是文化帶動了商業,先讓用戶喜歡內容,他才愿意在各個行業購買和內容有關的產品。
比如,迪士尼的動漫帶動了迪士尼樂園的開發與運營;先有了《西游記》的小說和“孫悟空”的符號,才有了同名改編的電視劇、電影和衍生品。
這次《黑神話:悟空》的運作方式,也是遵守了IP運營的邏輯。
二、運營品牌的重要性,已經逐步落后于借勢IP。
近幾年,瑞幸咖啡的單品銷量達到一個又一個高峰,除了在渠道和價格上占優勢以外,一個最大的原因就是擅長“借勢”:通過與不同IP聯名開發新品,頻繁占據用戶視線,讓你源源不斷得能品嘗到新鮮的口味。
所以,瑞幸從來不說自己有什么故事,那只藍白的鹿本身并沒有IP和故事體系,但是它可以借助更有影響力的IP們,讓自己的利益最大化。
可見品牌的重要性還不如IP,年輕人更喜歡為IP買單,而不是品牌。
這次瑞幸也和《黑神話:悟空》進行聯名,開發一款新產品叫“騰云美式”,因為贈送周邊,上市沒多久就賣爆了。
但很多人不知道,兩年前瑞幸就出過一款“椰云精粹美式”。這次快速聯名,可能僅僅是在現有的產品里做了一些細微的改動。
現在運營品牌的難度,遠比借勢IP的難度大。尤其是咖啡文化在中國始終是一個外來文化,缺乏故事做支撐。
所以,瑞幸的品牌價值,就在于切中了即時咖啡的渠道優勢和IP消費的大需求。
三、IP的壁壘不在IP本身,而是與其他附加值的組合拳。
事實上,除了借勢“悟空”的人物原型,這次《黑神話:悟空》的開發商“游戲科學公司”也在秀各種“技術肌肉”,給《黑神話:悟空》IP做附加值。
比如:引進學習國際3A制作經驗、全流程自主研發的文化遺產數字還原工藝、國際頂尖的光學動捕影棚及自主研發配套、首個獲得杜比全景聲制作官方認證的中國游戲公司等等。
看看截圖,美術的細膩度確實震撼。
如果沒有這些技術上的創新突破,估計一款普通的、與悟空有關的游戲,也很難點燃游戲迷的熱情;而即便有技術優勢,如果選擇的IP本身太小眾,也很難引爆游戲圈外的傳播。
所以,《黑神話:悟空》是用“傳統文化符號+技術優勢”構建了雙重壁壘,一般的游戲很難復制這種傳播影響力。
四、一個品牌會被鎖死在它的細分行業,但一個IP可以帶火很多行業。
最近蕉下裁撤品牌部、產品質量堪憂的事情,也讓我重新思考了品牌與IP的區別。
按照《定位》理論的說法,品牌想要被人記住,首先要在一個品類里占據領先地位。那么,這也就意味著品牌會被鎖死在一個細分行業或標簽里。
比如:傘就是傘,防曬衣就是防曬衣,“輕量化戶外”就是個更大的行業品類了,你的競爭對手就更多了,因此你的競爭難度也更大了。
但是IP就不存在這個限制。
“黑悟空”就不再只是一款游戲,而是代表印上“黑悟空”符號的所有品類。它可以是電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等任何東西。
在產品供應鏈如此成熟的當下,圍繞IP去衍生一切產品似乎都沒什么難度,只要這個IP足夠受歡迎。
理論上,只要擁有一個IP,你可以做任何一行的生意。上圖是王者榮耀的衍生品商城,你會發現它連3C數碼都沒放過。
五、IP出圈+工作室品牌=王炸續費組合拳。
小說只能賣電子書和實體書,影視劇只能賣票房和廣告,他們都有變現的周期,過了那個熱度,大家就不會繼續付費了。
曾風靡一時的國產動畫電影《哪吒:魔童降世》,以50.35億的成績位列中國電影票房第四名,但至今還看不到任何一個中國神話動漫能超越它。
而游戲相對電影來說,在收費模式上會更加靈活,一旦用戶產生粘性,后期可以設置很多變現的“卡點”。
盡管《黑神話:悟空》采取了一次性買斷制付費模式,但游戲的附加值更高,一款游戲火了,工作室品牌就變得值錢了,未來就會有更多的續費空間。
也難怪有資深玩家評論:
參考很多獨立游戲的成名路徑,比如《紀念碑谷》、《逃離方塊》等等,一個IP能帶火一個工作室品牌。
而相比網游,《黑神話:悟空》又搭載了“傳統文化”這艘大船,再加上屬于角色扮演游戲,大大降低了游戲難度,可能會讓很多不是游戲迷的人買單。
據北京商報報道,《黑神話:悟空》實體版均已售罄。8月20日,有商家在二手交易平臺以拍賣的形式銷售該批實體版游戲,1998元的實體收藏版價格已被“炒高”至6000元。
因此,一款牛逼的3A單機游戲,就足以讓工作室吃好多年,其他衍生品可能只占個零頭。
六、講品牌故事會生硬,但IP則是一個天然的話題場。
圍繞品牌說內容,就好比“為賦新詞強說愁”,因為故事有可能是硬生生造出來的,它是根據產品去構建的,本質是為商家服務的。
但是IP本身就是內容,圍繞內容去做話題,就相當于在“做解剖”。
唯一要考慮的就是從哪些視角來切入。比如,玩家視角、媒體視角、周邊消費者視角、制作方視角乃至投資方視角等等。
已經在網上看到很多有意思的公關素材。其難度遠遠低于生造一個品牌故事,因此也更容易獲得UGC與二創內容傳播。
根據傳播套路可以判斷:往下看,后期還會有大量的游戲劇情和玩法攻略冒出來;往上看,說不定還能再運作出一個創始人IP。
作者:金鑫YOYO;公眾號:一個符號工作室
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只要在用戶心智留下烙印都屬于品牌,IP也如此。品牌和IP屬于包含關系,品牌更大包含IP,IP做大了可以上升到品牌,IP更側重無形資產打造,屬于內容時代下產物,邊界越來越模糊,很多品牌也產內容,比如蜜雪冰城的“雪王”,都是品牌+IP的雙翼驅動,本質上淪為營銷上兩種不同的側重打發,不可撇清。
黑神話悟空 這波借勢了大家耳熟能詳 從小看到大的《西游記》搞了一波情懷,
發布的時機點也非常,正值經濟大環境下行,游戲行業是人們逃避現實的一個桃源村
品牌更側重于商標和標志的記憶,而IP則強調通過文化內容占據用戶心智。瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》的聯名案例,生動展示了IP在現代商業中的巨大影響力和變現能力。