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在數(shù)字化營(yíng)銷的今天，小紅書作為一個(gè)集社區(qū)與電商于一體的平臺(tái)，已經(jīng)成為品牌和商家不可忽視的營(yíng)銷陣地。要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)上脫穎而出，就需要深入理解其獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯和用戶行為。

一、小紅書其實(shí)也是一種「貨架電商」

小紅書本身就是消費(fèi)決策場(chǎng)，搜索是購(gòu)買的前置動(dòng)作，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響很大，本質(zhì)上也是一種貨架電商，用戶在搜索時(shí)，也會(huì)搜索到各種商品，只不過不是商品詳情頁(yè)，而是商品種草內(nèi)容。

在貨架電商平臺(tái)，關(guān)鍵詞的搜索排名不確定因素強(qiáng)，標(biāo)題/價(jià)格/銷量/評(píng)價(jià)等等可能都是影響因素，但在小紅書影響的因素不多，相對(duì)來說，搜索常見的機(jī)會(huì)更大。

所以，怎么讓自己的內(nèi)容更容易被檢索到，就成為了商家在小紅書的必要功課。

能夠影響小紅書搜索排名的其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在搜索頁(yè)了。

無(wú)非是「最新」和「最熱」，只要不筆記不違規(guī)，被正常收錄，越新的筆記越被「最新」命中，超過兩個(gè)月則不會(huì)出現(xiàn)在「最新」范圍中；高互動(dòng)率尤其是高評(píng)論率、低粉高互動(dòng)的筆記更容易被「最熱」命中。

大多數(shù)情況下，又新又熱的筆記的高占位筆記還是太少了，除非是特別小眾或者相較長(zhǎng)尾的詞，所以其實(shí)大家的種草內(nèi)容相差不大，這也是中小商家很好的機(jī)會(huì)。

小預(yù)算商家的解法可以是「內(nèi)容流動(dòng)」，持續(xù)有「最新」的關(guān)聯(lián)筆記發(fā)布，讓不同的筆記有更多的機(jī)會(huì)被檢索到；預(yù)算充足商家的解法是「搜索占位」，直接用信息流的方式，把筆記以競(jìng)價(jià)的方式鎖定在指定關(guān)鍵詞的高位。

前者更像商品標(biāo)題的優(yōu)化，后者更像直通車。

二、小紅書搜索鏈路更長(zhǎng)，但仍可以按照階段劃分

搜索不僅僅只是轉(zhuǎn)化核心人群的機(jī)會(huì)，其中也藏著一些品類機(jī)會(huì)。

階段不同，搜索的詞也完全不同，比如，我想買一件適合戶外運(yùn)動(dòng)的衣服，用戶最開始搜索的詞可能不是“沖鋒衣”“速干衣”，而是“適合戶外運(yùn)動(dòng)的衣服”。

小紅書用戶的搜索方式更像是一個(gè)“漏斗”，他們會(huì)先通過泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇，獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

在不同的搜索階段，可以對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容以供用戶搜索。

第一類是有潛在消費(fèi)意向的「有興趣的泛用戶」。

想要種草、轉(zhuǎn)化這部分用戶，品牌需要做的關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺(tái)提供的薦詞工具，拓展?jié)撛谝庀蛟~和上下游推詞的關(guān)鍵詞，從而挖掘出原本關(guān)鍵詞的更多增量。

可以通過潛在意向和上下游關(guān)鍵詞優(yōu)化，卡位截流住原本并沒有直接需求場(chǎng)景的這類用戶。就比如，用戶想看看穿搭，但是對(duì)于裙子還是褲子并沒有要求，而品牌通過聚光直接將產(chǎn)品“瑜伽服”結(jié)合穿搭推送到這一類人群面前。原本需要“穿搭—運(yùn)動(dòng)風(fēng)—瑜伽服”的搜索路徑，品牌通過上游關(guān)鍵詞將消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品的穿搭效果直接展示給用戶，就減少了用戶本來的搜索路徑，也提高了品牌的轉(zhuǎn)化路徑。

例如：對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾類、鞋類品牌有著“打羽毛球時(shí)應(yīng)該穿什么？”消費(fèi)需求場(chǎng)景的泛用戶，我們可以通過“瑜伽服”、“羽毛球”、等關(guān)鍵詞，將品牌產(chǎn)品結(jié)合需求場(chǎng)景來種草給用戶，再通過聚光拓展出“春日穿搭”、“運(yùn)動(dòng)穿搭”這些上游關(guān)鍵詞來卡位搜索，成功截留住對(duì)穿搭中的瑜伽服感興趣的用戶，注入“BYYOURSIDE身邊”的品牌詞，直接引入這部分用戶的流量，為品牌進(jìn)行一個(gè)種草引流。

第二類就是品牌的「高潛用戶」，這部分用戶大多本身就有相關(guān)需求。

已經(jīng)被品牌相關(guān)的種草推廣成功種草的用戶，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有成功轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。而這類用戶，有一部分是因?yàn)樵诟?jìng)品中糾結(jié)，還有部分是對(duì)價(jià)格有所猶豫。因此我們?cè)诓季炙阉魍茝V時(shí)，可以針對(duì)這類用戶結(jié)合場(chǎng)景和功能等，來用“品類詞、場(chǎng)景詞、成分詞”的關(guān)鍵詞進(jìn)行加強(qiáng)種草。

例如對(duì)于“寶寶穿紙尿褲悶屁屁”的母嬰用戶，品牌可以通過結(jié)合品類詞、場(chǎng)景詞、成分詞來進(jìn)行關(guān)鍵詞的優(yōu)化。針對(duì)在競(jìng)品中糾結(jié)的用戶，我們可以結(jié)合“紅屁屁”、“拉拉褲”等關(guān)鍵詞，將寶寶穿紙尿褲可能會(huì)紅屁屁的使用場(chǎng)景推送給用戶，展現(xiàn)產(chǎn)品清爽透氣的賣點(diǎn)。而針對(duì)對(duì)價(jià)格有猶豫的用戶，我們也可以通過“拉拉褲平價(jià)”“省錢”等關(guān)鍵詞對(duì)用戶進(jìn)行種草。

第三類則是我們的「品牌核心用戶」。

一般在小紅書上直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；而這些用戶很多本身是已經(jīng)購(gòu)買使用過品牌產(chǎn)品的“回頭客”，也有很多是被品牌效應(yīng)所吸引的新客，這類用戶對(duì)品牌有著極強(qiáng)的粘性力已經(jīng)不需要普通的種草。所以品牌通過推廣品牌詞和產(chǎn)品詞，就能夠精準(zhǔn)的對(duì)應(yīng)到他們。

就比如在小紅書上搜索目標(biāo)奢侈品牌的用戶，本身就是對(duì)品牌已經(jīng)有所了解，且?guī)е鴱?qiáng)需求的客戶，通過搜索目標(biāo)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行擇選購(gòu)買。這類精搜用戶，就是品牌們?cè)谛〖t書搜索頁(yè)做關(guān)鍵詞推廣的需要捕捉的直接目標(biāo)用戶。

以上。