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支付寶“碰一下”的支付方式上線以來，各處都能看到相應(yīng)的報道，用戶反饋也比較不錯。這篇文章，我們和作者一起分析一下，支付寶的這個新功能上線，是如何進行推廣的，希望能為大家參考。

最近被支付寶新升級的支付方式“碰一下”新聞刷屏，據(jù)公開資料顯示，支付寶“碰一下”上線以來2個月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍，深受年輕人歡迎。

01 支付寶“碰一下”是什么？

“碰一下”是支付寶于2024年7月8日推出的支付功能。用戶無需掃碼，在手機解鎖和NFC開啟狀態(tài)下，碰一下支付寶支付設(shè)備跳轉(zhuǎn)支付確認(rèn)頁即可完成支付。

該功能是條碼支付體驗的新升級，原來掃碼支付得需要解鎖手機、打開 app、尋找付款碼三步才可支付，而“碰一下”直接拿手機碰一下，只需1步即可支付，大大提升了支付的便利性。

02 “碰一下”運營活動拆解

“碰一下”功能上線2個月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍，除了自身功能便捷性的原因之外，還離不開平臺精心策劃的運營活動。

本文重點將圍繞“碰一下”的活動玩法進行拆解分析，為活動運營工作者就如何提升新功能使用率的問題提供學(xué)習(xí)參考。

1. 豐富的優(yōu)惠活動策略

1）筆筆有優(yōu)惠，天天抽免單

優(yōu)惠政策：只要使用碰一下支付，即可抽獎，獎品范圍有：積分、減免優(yōu)惠紅包、免單。每個用戶不超過100份獎品。

以免單為最大優(yōu)惠噱頭，吸引新用戶到店體驗“碰一下”支付。

（下圖為支付寶首頁banner廣告圖）

2）8元餐飲優(yōu)惠券——“食來運轉(zhuǎn)卡”

支付寶與指定線下餐飲店合作，用戶可去活動入口領(lǐng)取1張食來運轉(zhuǎn)卡，卡內(nèi)含4張2元優(yōu)惠券，在規(guī)定有效期內(nèi)，只有使用“碰一下”支付，才可享受優(yōu)惠減免。

3）西游集卡兌好禮

每使用1筆“碰一下”且實付金額達1元以上，即可隨機獲得1張西游記人物卡，卡片范圍有：沙僧卡、八戒卡、唐僧卡、悟空卡、白龍卡?？ㄆ蓛稉Q各種獎品或紅包，活動期間每天10點-22點整點更新獎品庫存，以此來吸引用戶多次體驗碰一下支付功能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。

4）邀新用戶體驗，得紅包

該政策意在利用社交裂變效應(yīng)擴大用戶基礎(chǔ)，優(yōu)惠內(nèi)容簡單總結(jié)為：邀請用戶體驗，雙方都有紅包獎勵。

政策說明：自己分享個人專屬二維碼，邀請好友掃碼，好友即可得到隨機面額的紅包（僅支持在“碰一下”支付場景可用）。只要好友使用“碰一下”支付，自己就可領(lǐng)隨機面額的紅包獎勵。

官方提示，如果是支付寶純新用戶，紅包金額會越大。

5）“碰一下”支付得1元周邊購買券

與指定線下門店合作，同店使用2筆“碰一下”或者跨店使用3筆”碰一下“，即可獲得”1元購IP周邊兌換券“1張（即滿19.9元減18.9元），比如標(biāo)簽價為19.9元的周邊，1元即可購買，兌換券有效期為24小時。

2. 注重用戶體驗的界面交互

進入活動界面，底部有2個TAB，分別為【碰一下】首頁和【附近門店】頁?！九鲆幌隆渴醉摵诵墓δ苁遣僮髦笇?dǎo)和活動入口引導(dǎo)，【附近門店】頁核心功能是地理位置導(dǎo)航。

1）TAB 1-【碰一下】首頁功能區(qū)拆解

（1）操作指引區(qū)

會根據(jù)用戶手機當(dāng)前情況，靈活調(diào)整展示不同的指引說明，同時提供機器人自助解答，降低操作理解成本。

（2）優(yōu)惠活動入口區(qū)

首頁展示所有重要的優(yōu)惠活動主題，方便用戶快速進入自己感興趣的活動說明頁?；顒油娣ㄐ畔⒄赵谏衔奶岬降摹矩S富的優(yōu)惠活動策略】內(nèi)容。

（3）kol體驗解說視頻

首頁下方專門設(shè)置了【大家都說啥】板塊，主要內(nèi)容是kol使用“碰一下”的過程體驗解說視頻，激發(fā)用戶對新鮮事物的好奇心，也增加了信任背書，期望吸引用戶嘗試新功能。

（4）邀請好友活動

邀請好友活動在首頁有2個廣告位入口，一個是【優(yōu)惠活動區(qū)】的最后一行活動“喊好友來體驗碰一下支付”，另一個是下圖的“分享紅包”懸浮圖片廣告位。

2）TAB 2-【附近門店】頁功能區(qū)拆解

該頁面的核心功能是為用戶提供可參加活動的附近線下門店位置(猜測提供的是附近4km以內(nèi)的門店）。頁面上方會設(shè)置不同的活動標(biāo)簽，標(biāo)簽范圍有：筆筆賺、食來運轉(zhuǎn)、碰出驚喜、高校免單。同一個門店可參加1個或者多個活動，門店信息也會顯示活動標(biāo)簽。

點擊不同的標(biāo)簽，下方的門店指引區(qū)信息也會隨之切換。點擊具體的門店按鈕，即可喚起地圖導(dǎo)航，整體用戶流程路徑設(shè)計清晰、操作絲滑。

3. 多渠道宣傳

線上社交媒體：支付寶利用微博、抖音、小紅書、微信等社交平臺，除了官方之外，也會邀請KOL、網(wǎng)紅、明星合作，通過圖文或短視頻等形式展示“碰一下”功能的使用方法和優(yōu)惠活動，突出功能的便捷性，提高用戶認(rèn)知度。

社交媒體信息示例圖：

官方app：在支付寶app首頁設(shè)置活動宣傳banner，以抽免單為活動噱頭。

支付寶app首頁banner圖：

線下商圈&多品牌合作試點推廣：選擇一些具有代表性的城市和知名品牌商家進行試點，通過創(chuàng)意廣告牌、海報等物料和專屬優(yōu)惠活動來宣傳 “碰一下” 活動，吸引用戶關(guān)注和體驗。

從公開的新聞媒體報道了解到，當(dāng)前支付寶“碰一下”已服務(wù)重慶、上海、成都、武漢、長沙、杭州、青島等50多個城市，與知名品牌聯(lián)合推廣，注重先覆蓋人流密集區(qū)域商圈。

以下截圖來源于湖南日報：

創(chuàng)意視覺設(shè)計：設(shè)計創(chuàng)意宣傳海報，突出 “碰一下” 的活動亮點，搭配醒目的色彩和有強烈情緒的文字表達，比如“敢不敢”、“爽”等，常用感嘆句式或者反問句式，吸引用戶的注意力。

以下圖片來自網(wǎng)絡(luò)：

專業(yè)權(quán)威科技大會宣傳：今年9月5日-9月7日，上海舉辦了的以“科技創(chuàng)造可持續(xù)未來”為主題Inclusion·外灘大會，被全球科技趨勢報道的權(quán)威媒體《亞洲科技日報》評為四大”2024下半年最值得期待的全球創(chuàng)新科技大會”之一。

在外灘大會上可以體驗多個場景的“碰一下”技術(shù)應(yīng)用，比如碰一下入場簽到、碰一下支付、碰一下借還充電寶、碰一下開智能貨柜等，通過多場景體驗碰一下，讓參會用戶感受到了“碰一下”技術(shù)帶來的便利性。

此外，在此大會上，支付寶也公布“碰一下”支付的成績單和未來商機潛力暢想，加強品牌的影響力。

03 活動亮點與建議

1. 亮點

1）活動獎勵豐富多樣

首先通過極具吸引力的優(yōu)惠政策（如支付立減、紅包獎勵），吸引用戶初步體驗。

然后再通過豐富多變的獎勵政策（如西游集卡兌獎品、天天抽免單、周周有食來運轉(zhuǎn)優(yōu)惠券），吸引用戶多次使用“碰一下”功能，試圖培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提升用戶留存。

同時通過分享雙方都有獎的政策，鼓勵用戶拉新。

2）活動界面設(shè)計清晰明了

• 整個活動路徑非常清晰、交互絲滑，注重用戶體驗細(xì)節(jié)。比如首先會識別用戶不同的手機狀態(tài)，給予清晰的操作引導(dǎo)，降低用戶理解操作門檻。還會根據(jù)用戶當(dāng)前地理位置，直接展現(xiàn)附近可參加“碰一下”活動的線下門店，點擊門店可喚起地圖導(dǎo)航。
• 在活動首頁上，除了展現(xiàn)所有吸引力的活動入口外，還會通過kol/明星體驗解說視頻，既激發(fā)用戶對新鮮事物的好奇心，也增加了信任背書，從而有利于吸引用戶嘗試新功能。

3）線上、線下多渠道聯(lián)合推廣：

• 充分利用社交媒體平臺，通過知名kol、明星合作以及多種創(chuàng)意物料，增大活動的曝光度和吸引力。
• 線下試點推廣，優(yōu)先選擇人流密集的商圈和年輕人喜愛的知名品牌合作，更有利于營造引爆活動氣氛。
• 利用權(quán)威大會展示機會，加強品牌科技影響力。

4）視覺設(shè)計創(chuàng)意有趣：宣傳海報以明亮艷麗的色彩和充滿強烈情緒表達的文字（多用于感嘆句式或者反問句式）相結(jié)合，能快速抓用戶眼球。

2. 建議

以下建議意在提升“碰一下”活動的用戶參與體驗和功能使用率，僅代表個人看法，并非完全正確，僅供參考。

1）活動界面的【大家都說啥】模塊，視頻資源較少。如果能豐富更多有趣角度的視頻體驗，且賦予不同的標(biāo)簽，比如設(shè)計操作解說、網(wǎng)紅店打卡、花式玩法、前沿科技等標(biāo)簽，應(yīng)該更能吸引用戶了解并體驗“碰一下”功能。

2）可以設(shè)計一些趣味的用戶互動活動玩法，既提升用戶參與率，又增加該功能的信任背書。比如：

• 問答挑戰(zhàn)：發(fā)起“碰一下”功能知識問答，答對者可獲得優(yōu)惠減免，答錯者則展示功能知識科普內(nèi)容。
• 用戶故事和創(chuàng)意視頻征集：鼓勵用戶拍攝自己使用“碰一下”支付的真實體驗故事或者創(chuàng)意視頻，參與話題挑戰(zhàn)，優(yōu)秀作品可獲得豐厚獎勵。

3）借助平臺現(xiàn)象級活動流量，比如在每年的雙十一、集五?；顒永?，設(shè)置體驗“碰一下”支付即可獲得雙十一優(yōu)惠或者解鎖五?？ǖ臋C制，有利于提升該功能使用率。

4）建議優(yōu)化活動界面的機器人自助解答模塊，期望更智能。當(dāng)前的FAQ內(nèi)容較少，而且答案并不能徹底解決疑惑。比如我出于安全疑慮，想咨詢關(guān)閉“碰一下”功能，其回答是讓我切換成條碼支付即可。而該回答并未解決我的需求，也沒有直接提供人工咨詢?nèi)肟凇?/p>

5）雖然不少線下門店已支持“碰一下”功能且有參與活動資格，但并非所有門店都積極宣傳，甚至有的門店連宣傳海報都不張貼，收銀員也不會主動提示。如果線下門店能積極配合引導(dǎo)，現(xiàn)在的活動推廣效果一定會大大增加，門店會因為支付寶平臺的優(yōu)惠扶持而吸引顧客交易，支付寶平臺因為線下門店的積極指引而提升功能使用率，從而促進門店與平臺實現(xiàn)雙贏。

6）應(yīng)該存在不少用戶，已知曉支付寶“碰一下”功能但附近區(qū)域未開放活動導(dǎo)致現(xiàn)在無法體驗。如果能提前設(shè)置活動預(yù)告，并引導(dǎo)用戶開啟提醒功能服務(wù)，應(yīng)該有助于降低用戶流失率，盡量避免活動推廣資源浪費的情況。

3. 活動推廣方法論總結(jié)

從以上活動拆解可以看出，支付寶“碰一下”功能的活動推廣策略是比較細(xì)致全面的。個人萃取提升新功能使用率的方法論有以下幾點：

• 產(chǎn)品功能要有差異化亮點，并在交互設(shè)計上有清晰流暢，容易理解，盡量避免操作阻礙。
• 通過極具吸引力的活動誘餌，引導(dǎo)用戶首次體驗完整流程，感受到真正的aha時刻。
• 通過豐富多變的酬賞激勵政策和有趣的互動玩法，提升用戶的使用次數(shù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
• 聯(lián)合多渠道造勢，如邀請kol、網(wǎng)紅、用戶分享體驗感受，聯(lián)合重點商圈和知名品牌共同協(xié)作推廣，營造高勢能，以讓用戶覺得新鮮好玩，認(rèn)為是潮流趨勢。邀請專家或者舉辦品牌會分享創(chuàng)新技術(shù)以讓用戶覺得安全可靠等。
• 利用社交裂變可以進一步擴大用戶基數(shù)，降低推廣成本。
• 宣傳物料的視覺設(shè)計采用醒目的色彩和感嘆句式或反問句式搭配，是有效吸引用戶眼球的手段之一，能快速調(diào)動用戶獵奇情緒欲望，從而增加嘗試動機。

04 未來挑戰(zhàn)

“碰一下” 是支付交互方式上的再一次創(chuàng)新嘗試，升級了用戶體驗。這時想到上一個支付體驗升級的功能——刷臉支付已經(jīng)上線五六年，但至今并未發(fā)現(xiàn)該功能普遍應(yīng)用。因此也產(chǎn)生疑問，假設(shè)優(yōu)惠活動結(jié)束了，用戶還會對“碰一碰”功能保持強烈的興趣和較高的使用頻率嗎？

以刷臉支付現(xiàn)在并未普及的現(xiàn)象，來推導(dǎo)未來“碰一下”功能可能面臨以下幾個大挑戰(zhàn)：

• 用戶習(xí)慣改變困難：掃碼支付的方式已經(jīng)是當(dāng)下用戶根深蒂固的支付習(xí)慣了，對于年齡稍大的用戶來說，可能更不愿意去學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的支付方式。
• 用戶痛點并非很痛：“碰一碰”的功能亮點是支付速度的提升，但對于廣大用戶來說，支付速度并不是最緊迫的需求，在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，用戶可能更關(guān)注如何增加收入或者減少支出，而非花錢的效率。而且，原本的掃碼支付的便捷性滿足絕大部分需求場景了。
• 安全信任認(rèn)知需長期建立：盡管支付寶已構(gòu)建多重防護體系保障用戶資金安全，但從網(wǎng)上用戶評論看，部分用戶依然對NFC的安全性存在疑慮，擔(dān)心資金被盜刷的風(fēng)險非常大，因此需要支付寶進一步加強安全宣傳和保障措施，以建立用戶的信任。
• 市場競爭激烈：線下支付市場中，微信支付憑借其強大的社交基數(shù)形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，已經(jīng)占據(jù)了較高的市場份額了，且增長勢頭猛烈，因此支付寶在提升產(chǎn)品競爭力和拓展市場份額上，面臨非常大的壓力。

綜上所述，“碰一下”支付功能在推廣和應(yīng)用過程中面臨著用戶習(xí)慣改變、信任接受度、以及競爭環(huán)境等多方面的挑戰(zhàn)。為了克服這些挑戰(zhàn)，支付寶需要持續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新、市場推廣和用戶關(guān)系建設(shè)，期待支付寶能帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，讓人們享受科技創(chuàng)造的美好生活。