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在數字化時代，品牌社區(qū)和社群的建設已成為企業(yè)與消費者互動的重要手段。然而，隨著用戶行為的演變和市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的社群建設策略正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。這篇文章為我們揭示了為何我們需要重新思考和定義品牌社區(qū)的未來，并提供了一張全新的“地圖”來指導我們在現代數字生態(tài)系統(tǒng)中構建活躍、有彈性的社群。

拿著舊地圖，永遠找不到新大陸！

——哥倫布

由于用戶行為的變化、對搜索引擎的過度依賴以及第三方平臺的競爭，傳統(tǒng)的品牌社區(qū)建設玩法已經過時——我們需要一張全新的地圖，一套全新的劇本來重新定義社區(qū)&社群的未來！

這張新地圖不再試圖掌控孤立的平臺，而是著眼于支持現有的數字社媒生態(tài)系統(tǒng)。

這張新地圖需要我們建立起一個具有彈性和參與性的社區(qū)，讓每個人都能發(fā)揮自己的作用，共同創(chuàng)造一個充滿活力和創(chuàng)意的社區(qū)。

本文分為5部分，并附品牌猿翻譯8張“新地圖干貨”。

• 一、“舊地圖”：為什么傳統(tǒng)社區(qū)&社群方法需要被淘汰？
• 二、為什么大部分品牌不愿意更新“地圖”：期望控制！
• 三、新地圖“新”哪里？—依托生態(tài)系統(tǒng)，專注需求變化！
• 四、如何構建社區(qū)&社群的“新地圖”：5大步驟！
• 五、復盤和要點。

一、“舊地圖”：為什么傳統(tǒng)社區(qū)&社群建設方法需要被淘汰？

1、我們目前地圖版本已有15+年歷史

目前的社區(qū)&社群創(chuàng)建地圖版本已經有15 年以上的歷史了。在過去十多年中，大多數大型組織在建設社區(qū)&社群時都遵循了相同的傳統(tǒng)玩法：

• 1）確定目標。
• 2）選擇一個平臺（做一個APP）。
• 3）發(fā)起一些活動。
• 4）將人們引向平臺。
• 5）激勵少數頂級成員參與。
• 6）隨著時間的推移，通過搜索流量實現增長。

執(zhí)行好每一步都有很多細微差別，但基本模板不會有太大變化。

2、傳統(tǒng)品牌社區(qū)&社群建設問題：已經失效！

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

失效的原因很容易被識別：

• 人們的偏好發(fā)生了變化。用戶不再需要單一、綜合的體驗。用戶希望使用最好的工具來滿足我們的每一個特定需求。想一想，你參加過多少個官方論壇？
• 過度依賴搜索引擎獲取流量。許多官方社區(qū)幾乎完全依賴搜索引擎獲取流量。但搜索引擎正在為自己保留更多的流量。如果谷歌/抖音/小紅書/B站開始將流量引流到自己的小群組，而不是你的官方社區(qū)，會發(fā)生什么情況？
• 來自第三方渠道的競爭日益激烈。越來越多的超級用戶轉向非官方社區(qū)，以獲得他們需要的支持。如果更多的人喜歡興趣圈或微信群，會發(fā)生什么？
• 建立在大型語言模型（LLM）基礎上的人工智能機器可能會完全顛覆這種玩法。我們還不清楚這將會如何發(fā)展，但很明顯，如果有更好的方式來提供問題的答案，許多社區(qū)將陷入困境（盡管這可能需要時間）。

但即使情況并非如此，傳統(tǒng)的社區(qū)規(guī)則中也有一個相當明顯的BUG。

3、傳統(tǒng)品牌社區(qū)&社群的大BUG：萬物不互聯！

傳統(tǒng)社區(qū)&社群最大弊端——以為在它們出現之前，世界上什么都不存在！

然而，這種思維方式忽視了一個重要的現實：我們正處在一個萬物互聯的生態(tài)系統(tǒng)的新時代。

在這個數字化的生態(tài)系統(tǒng)中，用戶有了隨時隨地可以提問、獲得答案、獲取寶貴資源、與同行交流并產生影響的各種各樣的平臺、地方和方式。

仔細想想看，2014年以前構建社區(qū)是否存在以下兩種情況：

• 創(chuàng)建社區(qū)網站的能力曾經非常稀缺（1990至2010 年）。在社交媒體大爆發(fā)之前，創(chuàng)建網站和社區(qū)的能力僅限于技術人員。品牌官方推出社區(qū)時往往是互聯網上唯一所在。
• 品牌創(chuàng)建的社區(qū)往往比業(yè)余愛好者創(chuàng)建的社區(qū)要好得多（2008至2014 年）。即使存在一些小型社群，它們通常也不會構成太大的威脅，體驗往往很差，并缺乏組織創(chuàng)建的社區(qū)所能提供的功能和特性。

現在，一切都改變了。

如今，任何人都可以在幾分鐘內創(chuàng)建一個符合會員偏好的社區(qū)（微信群朋友圈活動點等）體驗，甚至比品牌提供的還要好。

雖然一些品牌依靠組織自身的吸引力來推動社區(qū)的發(fā)展仍然有效；但對于新興品牌或組織來說，沒有依靠現有的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)建社區(qū)基本不可能。

提醒一下，品牌APP也面臨同樣的問題——AAPP可以作為交付工具，但去連接用戶和運營用戶，早已沒有價值。

更直白的說，東方甄選自建獨立APP注定會失敗。為什么這么說呢？因為人們的接觸信息和社交生活的方式就這兩年已經發(fā)生了翻天覆地的變化，你還指望人們會下載你的APP看直播，購物和分享內容嗎？

無論你的APP有多么強大，活動有多么豐富，它都無法與已經滲透到各個生活生態(tài)平臺的應用相比：抖音、快手、B站、小紅書、美團等等。

二、為什么大部分品牌不愿意更新“地圖”？

但為什么很多品牌沒有更新過時的社區(qū)&社群創(chuàng)建地圖呢？因為它在很大程度上滿足了組織的需求（往往以犧牲會員的需求為代價）。

下圖可以清楚看到問題所在：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

組織或品牌通常希望：

• 明確界定的目標。
• 可以控制和測量的平臺。
• 與現有系統(tǒng)集成。
• 參與度不斷提高。

雖然很多社區(qū)運營者私下對組織要求他們做的事情與他們知道的成員需求之間的脫節(jié)表示不安。但社區(qū)管理層還是一意孤行。

有時我們可以預見到他們推出的社區(qū)將會失敗，因為他們頑固的在自己「可以控制的平臺」上，努力建設著一個“沒有人來”的社區(qū)。

這就是問題的關鍵——太多的組織寧愿選擇他們可以控制和衡量的較差結果，也不愿選擇他們無法控制和衡量的較好結果。

這顯然與實際需求不相符：

• 無論“答案”是通過官方社區(qū)還是其他興趣論壇找到的，“所在地”都會被轉移。
• 無論是在官方社區(qū)發(fā)現和學習最佳實踐，還是關注他們喜愛的行業(yè)專家，忠誠度都會提高。
• 無論是在官方社區(qū)還是在更廣闊的生態(tài)系統(tǒng)中找到社區(qū)情緒，都能夠提供有價值的洞察。

唯一的區(qū)別是，當這些活動不在你的平臺上進行時，很難進行衡量和控制。然而，我們應該將其視為一個有趣的挑戰(zhàn)，而不是不可克服的障礙。

因此，我們是時候為了取得更好的結果，而放棄一些控制權。

三、新地圖“新”哪里？——依托生態(tài)系統(tǒng)，專注需求變化！

鈴木敏文說過，“我們唯一的競爭對手是用戶不斷變化的需求”，這句話在這里同樣適用。

1、為什么要更新“舊地圖”？

當你與普通人接觸、訪談并詢問他們希望如何就自己關心的話題與他人互動時，他們的答案幾乎與品牌的計劃相反。

請花點時間反思一下自己的行為——當你執(zhí)行以下操作時，你會去哪里：

• 想得到某方面的專家建議？
• 想知道產品問題的答案？
• 想與他人交流和學習？
• 想對品牌/行業(yè)產生影響？

對于大多數人來說，答案很少是 “訪問品牌的官方社區(qū)”。我們會發(fā)現，在過去15年中，我們的行為發(fā)生了很大變化，如下圖：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

另外，必須強調的是，許多品牌社區(qū)仍然活躍的唯一原因是搜索引擎的流量。

搜索引擎通常會顯示長尾主題的論壇帖子。但是，如果谷歌開始顯示來自自己社區(qū)論壇的答案，而不是你的論壇，那么你社區(qū)中的活動就會迅速枯竭。

這使得許多現有社區(qū)嚴重依賴于善變的搜索引擎不斷變化的算法。這是所有官方社區(qū)必須面對的挑戰(zhàn)。

2、新舊地圖的本質區(qū)別——“生態(tài)”！

新玩法在很多方面都與舊玩法不同，但最本質的差異是：出發(fā)對象不同。

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

新地圖的核心是建立在“生態(tài)系統(tǒng)”上的：

• 了解生態(tài)系統(tǒng)。我們需要徹底了解現有的生態(tài)系統(tǒng)，而不僅僅是我們成員的需求。
• 支持生態(tài)系統(tǒng)。我們需要努力支持那些已經在生態(tài)系統(tǒng)中做得很好的人。
• 影響生態(tài)系統(tǒng)。我們通過為目標受眾建立一個更大、更好、更有彈性的生態(tài)系統(tǒng)來獲得價值，而不僅僅是一個由我們控制的參與度更高的平臺。

這自然會帶來更多挑戰(zhàn)（考核責任等），但這些都應被視為有趣的問題，而不是不可逾越的障礙。

下面是新舊“地圖”執(zhí)行步驟對比：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

四、構建社區(qū)&社群“新地圖”的5大步驟！

讓我們一起探索新地圖的5個關鍵步驟：①定義生態(tài)系統(tǒng)；②規(guī)劃系統(tǒng)地圖；③了解意見領袖需求；④確定提供資源；⑤發(fā)展&壯大生態(tài)系統(tǒng)。

1、第一步：準確定義你的生態(tài)系統(tǒng)！

類似品牌定位，社群同樣首先要定位：定義生態(tài)系統(tǒng)。如何定位則取決于你的「目標」。

• 如果目標僅與客戶支持有關：那么生態(tài)系統(tǒng)將包括人們在解決問題時所涉及的所有渠道和平臺。
• 如果目標與客戶成功和忠誠度有關：請將生態(tài)系統(tǒng)定義為人們在了解你的產品和服務方面所涉及的所有渠道和平臺。
• 如果目標是增長和營銷：那么定義應該側重于理想客戶畫像（ICP）以及他們參與和了解產品與服務的渠道和平臺。

這并不是一個全面的列表，但這些定義可能包括客戶、潛在客戶、行業(yè)合作伙伴、開發(fā)人員和其他相關群體。

要非常清楚和具體地說明你要服務或不服務的利基市場，通常因地理位置、語言和行業(yè)而異。另外，準確地強調哪些人不在你的生態(tài)系統(tǒng)內對于明確目標非常有幫助。

讓我們通過下圖的例子說明如何定義。

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

2、第二步：規(guī)劃社區(qū)的生態(tài)地圖。

你需要了解現有社區(qū)&社群生態(tài)系統(tǒng)中已經存在的人和事物，更需要了解具體目標受眾當前社區(qū)選擇偏好。

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

這個步驟中，首先需要對目標受眾進行調查或進行訪談。

如果目標受眾不積極響應，請采取一些激勵，比如幾百美元預算進行十幾次訪談是非常值得的。

在訪談中，應該獲得以下內容的答案：

• 他們需要解決什么需求？
• 他們去哪里滿足這些需求？
• 他們?yōu)槭裁慈ツ切┑胤剑?/li>
• 他們對這些地方的滿意度如何？

如果回答不夠具體，提出更加明確的問題。比如：

• 你日常會參加什么活動？
• 你閱讀哪些書籍？
• 你閱讀哪些博客/通訊？
• 你是否在社交媒體上關注任何人
• 你參加哪些團體？

注意，詢問每一個問題要追問“為什么”，這才能幫助你了解背后的原因和避坑。

下圖應該可以幫助你對當前的社區(qū)&社群生態(tài)系統(tǒng)有一個非常具體的了解：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

通過這一過程，大概能夠了解你要支持社區(qū)&社群生態(tài)系統(tǒng)概況。

特別說明： 如果按地理位置定義社區(qū)，應確保你與該群體中具有代表性的樣本進行了交談。如果只與90后受眾交談，很容易得出一份只有90后團體、活動和人物的清單。

3、第三步：與生態(tài)中的意見領袖互動，了解需求和如何提供幫助！

這一步的目的是探索「支持」生態(tài)平臺中意見領袖的需求和幫助方法。

這需要了解每個活動、組織、時事通訊和博客的幕后推手，或者是任何第三方群組和社區(qū)。

如果不能確定這些活動背后的具體人員，就很難對生態(tài)系統(tǒng)產生很大影響。這通常不需要很長時間，你在各個平臺上找到的大多數資源、團體和組織都會在某處提供詳細的聯系方式，稍加研究通常就能收集到更多信息。

我們說的是活動的“具體負責人”，而不僅僅是組織的最終負責人。這里通常不會列出首席執(zhí)行官的名單，你想知道是誰影響了內容的創(chuàng)作，是誰負責具體的活動等等……

一旦創(chuàng)建了這份名單，你就可以安排時間與這些群體中的每一位進行交談，了解他們的動機，看看你能提供哪些幫助。

你的目標是了解他們的「目標」，并發(fā)現可以提供的幫助。

這意味著要了解需求和動機——他們?yōu)槭裁匆l(fā)布/主辦這些內容/活動？他們有什么樣的受眾？什么樣的支持可能對他們有用？

這些問題應該包括：

• 你為什么決定開始「創(chuàng)建或主持」這些活動？
• 你有什么樣的受眾？
• 你在這一領域與誰聯系？
• 你想與這一領域的哪些人建立聯系？
• 你最感興趣的話題是什么？
• 怎樣才能幫助您取得更好的成果？
• 他們將來是否愿意合作？

在談話中，還應該確定他們對你的好感度以及他們未來與你合作的開放度，并將這些信息逐一添加到表格中。

下圖是一個簡單清晰的跟蹤地圖：可以用大小來反映受歡迎程度，用你們之間的連接來表示關系的強緊密程度，并用顏色來表示對你的品牌情感。如下圖：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

你的任務就是讓這些節(jié)點變得更大、更綠，并在你和它們（以及它們和彼此）之間建立聯系。

4、第四步：確定如何利用你的資源提供幫助。

第四步的關鍵——找到并確定改善社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的「機會」。

你應該已經能夠看到那些渴望與你合作的人們，并確定如何支持他們，現在就是具體圍繞你的組織建立一個更好的生態(tài)系統(tǒng)：

• 檢查自己的資產。
• 可以觸達的大量受眾。
• 驗證/官方真相來源。
• 內幕消息。
• 資源/資金支持。
• 讓事情發(fā)生的主動些。
• 等等….

你通過配置這些“資產”來發(fā)展和壯大社區(qū)&社群生態(tài)系統(tǒng)。此時，你應該能夠列出一份清單，概述如何幫助上述每個人。

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

通常情況下，這個社區(qū)&社群生態(tài)系統(tǒng)中的人們需要的是：

• 促進粉絲增長。可以把你的客戶和粉絲引向有影響力者的作品、人們應該加入的團體、人們應該參加的活動等…
• 他們可以與他人分享的信息。你可以幫助關鍵意見領袖、創(chuàng)作者和其他人獲得最新信息，與他人分享?？梢詫⑺麄兣c別人所不具備的洞察力和訪問權聯系起來。這反過來又會激勵人們分享信息。
• 他們需要資源來支持和發(fā)展他們的工作。你可以通過自己的資源幫助他們發(fā)展，贊助生態(tài)系統(tǒng)中的項目和活動，使生態(tài)系統(tǒng)更容易形成和發(fā)展。

毫無疑問，這里隱藏著很多機會。

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

需要提醒的是，你要根據特定個人/團體/活動的重要性，建立不同類型的關系。

1）、新來者。

對于新來者，可以嘗試通過以下方式增加他們的粉絲和提高他們的影響力：

• 一次性網絡研討會/講習班： 就符合你和他們興趣的特定主題開展合作。例如，共同舉辦網絡研討會，他們提供利基專業(yè)知識，而你提供平臺和受眾。
• 時事新聞： 在你的官方平臺中介紹他們的內容或即將舉行的活動，讓更多受眾了解他們。
• 獨家信息共享： 分享你的研究成果、報告或行業(yè)洞察的早期訪問權限，他們可以利用這些信息提高自己的可信度和影響力。
• 社交媒體推廣： 在你的社交媒體渠道上重點宣傳他們的作品或活動，幫助增加粉絲。

2）、已經有影響力的人。

對已經擁有粉絲和良好記錄的意見領袖，你可以嘗試開展持續(xù)的關系活動，例如：

• 內容合作： 參與持續(xù)的內容創(chuàng)作項目，如圖文、短視頻或聯合研究論文，雙方定期投稿。
• 交叉推廣： 簽訂互惠推廣協(xié)議，在各種平臺上持續(xù)推廣對方的內容、活動和見解。
• 導師計劃： 主動提供指導或咨詢支持，幫助他們在生態(tài)系統(tǒng)中擴大活動或計劃的規(guī)模。
• 活動支持：贊助或協(xié)辦他們舉辦活動，提供資金或后勤支持，以換取品牌推廣和協(xié)辦機會。

2）、生態(tài)系統(tǒng)平臺（B站/抖音/小紅書等）

對于生態(tài)系統(tǒng)中的平臺或其他組織、品牌，通常需要更正式的長期關系。這可能包括：

• 戰(zhàn)略合作伙伴關系： 建立具有明確目標的正式伙伴關系，如共同開發(fā)有利于你的品牌和更廣泛生態(tài)系統(tǒng)的新產品、服務或平臺。
• 合資企業(yè)： 合作開展需要大量資源的大型項目，如推出新的行業(yè)標準、認證計劃或大型社區(qū)活動。
• 獨家見解和研究： 合作開展并發(fā)布重要的行業(yè)研究，提供雙方都能利用的獨家見解，以確立思想領導地位。
• 全球活動和會議： 合作舉辦大型會議或活動，利用雙方組織的網絡打造影響力大的行業(yè)聚會。

關鍵是要根據你的研究確定的領導者在生態(tài)系統(tǒng)中的影響力來安排活動。

5、第五步：發(fā)展&壯大生態(tài)系統(tǒng)。

最后一步是「不斷」執(zhí)行計劃，發(fā)展「周圍」的生態(tài)系統(tǒng)。

下圖是一個完整的戰(zhàn)略改善步驟圖：

▲ 原圖來自feverbee網站，品牌猿翻譯整理

這意味著要執(zhí)行以下6大戰(zhàn)略：

1. 培養(yǎng)更多成功的影響者和擁護者。生態(tài)系統(tǒng)應充滿以社區(qū)為導向的擁護者，他們渴望分享有關你和你品牌的積極故事。
2. 擁有更多成功的群組（社群）。不斷尋找機會，讓更多人加入現有群組，并在需求未得到滿足的地區(qū)推出新群組。
3. 更好的活動。在舉辦自己的活動的同時，幫助贊助、推廣和支持現有的活動。這些活動可以是小型聚會計劃，也可以是大型活動。
4. 更多的員工擁護者。幫助開發(fā)和發(fā)展員工宣傳活動，鼓勵更多員工通過多個平臺和社區(qū)直接參與生態(tài)系統(tǒng)，并在他們的渠道上分享內容。
5. 更多/更好的資源。為現有資源提供信息，以確保人們有更高質量的信息可供學習。當有未滿足的需求時，發(fā)布你的作品來滿足這些需求。
6. 更多密切連接的影響者。建立一個影響者/領導者關系計劃，不斷與關鍵意見領袖接觸，向他們提供最新信息，并為他們提供一個收集信息的聯絡點。還可以借此機會收集他們對你可以改進之處的反饋意見。

這并不是一份全面的清單，但最終目標是支持和發(fā)展已有的活動，不斷推出新的活動來滿足未滿足的需求。

五、復盤與要點

以下為本文的要點：

• 了解傳統(tǒng)玩法的局限性。由于用戶行為的變化、第三方平臺競爭的加劇以及人工智能的崛起，以目標、平臺選擇和推動流量為重點的傳統(tǒng)社區(qū)建設方法已不再有效。
• 認識到現有生態(tài)系統(tǒng)的重要性。現代社區(qū)是在受眾已經建立了互動和學習場所的生態(tài)系統(tǒng)中啟動的。舊玩法的最大BUG在于——它假設在組織的社區(qū)之前什么都不存在。
• 準確定義你的生態(tài)系統(tǒng)。根據目標（如客戶支持、營銷）明確定義誰是誰不是你生態(tài)系統(tǒng)的一部分。這包括了解受眾為滿足其需求已經去到的所有地方。
• 繪制并了解現有生態(tài)系統(tǒng)。進行訪談和研究，以確定受眾目前去哪里學習、尋求支持、施加影響和獲得歸屬感。繪制出生態(tài)系統(tǒng)中的主要參與者、資源和差距。
• 與生態(tài)系統(tǒng)的領導者接觸和合作。確定生態(tài)系統(tǒng)中的領導者，了解目標和動機。通過尋找支持他們并與他們合作的方式建立關系，其中可能包括提供資源、共同創(chuàng)建內容或推廣他們的工作。
• 利用你的資產加強生態(tài)系統(tǒng)。利用你組織的資產（如粉絲、資源和內部信息）來支持和發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。根據生態(tài)系統(tǒng)不同參與者的影響力和需求調整你的支持。
• 不斷發(fā)展和支持生態(tài)系統(tǒng)。制定戰(zhàn)略，在生態(tài)系統(tǒng)中培養(yǎng)更多的擁護者、團體、活動和知情影響者。這種持續(xù)的努力應側重于滿足未滿足的需求和加強現有資源，以創(chuàng)建一個更具復原力和參與度的社區(qū)。

潮水，正有由無數涌動的水滴組成的，它們彼此簇擁，不知所往，一些方向被推動，而另一些亂流被抵消。在他們自發(fā)的運動中，潮水最終合成一個共同的方向，讓每一滴水的力量都被看見。

——《創(chuàng)作者》

現在，請重新認識社區(qū)&社群創(chuàng)建的新地圖，請開始關注生態(tài)系統(tǒng)的影響力。最后，請開始你的表演！

本文來自全球領先的社群營銷公司feverbee，英文原文請移步其官網。