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用戶運營是個老生常談的話題,但真正做好的卻不多。很多人埋頭苦干,卻總覺得事倍功半。其實,關(guān)鍵在于沒有抓住用戶運營的本質(zhì)。那么,用戶運營的本質(zhì)是什么?答案就在兩個核心問題中。

01 用戶運營的本質(zhì)問題

1. 用戶價值的監(jiān)測與評估

在用戶運營中，第一個核心問題是如何對用戶價值進行監(jiān)測和評估。這是一個至關(guān)重要的問題，因為如果我們無法有效地監(jiān)測和評估用戶價值，就無法做出正確的管理決策。

不管是經(jīng)營一家小店鋪，還是管理擁有幾千萬用戶的大型平臺，甚至是分析一個網(wǎng)站的流量結(jié)構(gòu)，如果我們無法對其進行有效的監(jiān)測和評估，就無法判斷其好壞，更無法采取措施去改善它。

因此，建立一套可靠的監(jiān)測和評估方法是用戶運營的第一步。

2. 用戶價值的驅(qū)動與影響

第二個核心問題是如何驅(qū)動和影響用戶價值的提升。在我們能夠監(jiān)測和評估用戶價值之后，下一步就是要找到合適的角度和方向去提升這個價值。

舉個例子，如果我們想要提高一家電商店鋪的收入增長，我們可能會考慮以下幾個方面：

• 提高店鋪的流量
• 提升全店的轉(zhuǎn)化率
• 增加商品數(shù)量
• 調(diào)整平均商品定價

這些都是可以影響和驅(qū)動店鋪收入增長的關(guān)鍵因素。我們需要找出最合適的切入點，然后采取相應(yīng)的行動。至于具體如何操作，則需要根據(jù)實際情況制定詳細(xì)的策略和方法。

同理，在用戶運營中，我們也需要找到能夠有效提升用戶價值的關(guān)鍵因素和方法。這可能涉及到產(chǎn)品功能的優(yōu)化、用戶體驗的改善、營銷策略的調(diào)整等多個方面。

這兩個核心問題構(gòu)成了用戶運營的本質(zhì)。通過對用戶價值的監(jiān)測評估和驅(qū)動影響，我們才能真正實現(xiàn)高效的用戶價值管理，這也就是用戶運營的終極目標(biāo)。

02 用戶價值的監(jiān)測與評估

在了解了用戶運營的本質(zhì)問題后，我們需要深入探討如何進行用戶價值的監(jiān)測與評估。這是一個復(fù)雜的問題，因為不同類型的產(chǎn)品，其用戶價值的體現(xiàn)方式是不同的。

1. 產(chǎn)品類型四象限

（1）使用頻次與付費維度

為了更好地理解不同產(chǎn)品的用戶價值評估方式，我們可以使用四象限來對產(chǎn)品進行分類。這個四象限由兩個維度組成：

1. 用戶使用頻次：低頻或高頻
2. 用戶付費行為：是否直接付費

通過這兩個維度，我們可以將產(chǎn)品分為四類：

1. 使用頻次低，不直接付費
2. 使用頻次低，直接付費
3. 使用頻次高，不直接付費
4. 使用頻次高，直接付費

這個四象限模型在用戶運營領(lǐng)域非常重要，在后續(xù)的分析中我們還會多次用到它。因此，理解這個模型對于做好用戶運營工作至關(guān)重要。

（2）四類產(chǎn)品的用戶價值評估方式

對于這四類產(chǎn)品，其用戶價值評估方式也各不相同：

• 使用頻次低且不直接付費的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品通常缺乏商業(yè)價值，不建議開發(fā)。用戶使用頻次低，又不產(chǎn)生收入，這樣的產(chǎn)品很難持續(xù)運營下去。
• 使用頻次低但直接付費的產(chǎn)品：典型的例子包括婚戀交友產(chǎn)品、家政服務(wù)產(chǎn)品，以及一些生活服務(wù)類產(chǎn)品，如洗車等。這類產(chǎn)品的用戶價值主要體現(xiàn)在收入上，因此在監(jiān)測和評估用戶價值時，應(yīng)以收入為核心指標(biāo)。
• 使用頻次高但不直接付費的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品的用戶價值主要體現(xiàn)在使用時間、訪問頻次等方面。例如，社交媒體平臺就屬于這一類。
• 使用頻次高且直接付費的產(chǎn)品：這類產(chǎn)品的用戶價值最為復(fù)雜，可能同時體現(xiàn)在訪問頻次、停留時間、收入、ARPU（平均每用戶收入）等多個方面。游戲、視頻會員等產(chǎn)品屬于這一類。

2. 用戶價值評估指標(biāo)體系

（1）一級指標(biāo)

上面提到的這些評估維度，如使用時間、訪問頻次、收入、ARPU等，可以被視為一級指標(biāo)。這些指標(biāo)是評估用戶價值的主要維度，但它們的重要性會根據(jù)產(chǎn)品類型而有所不同。

（2）二級指標(biāo)

在一級指標(biāo)的基礎(chǔ)上，我們還需要根據(jù)具體產(chǎn)品的特點，設(shè)計更細(xì)化的二級指標(biāo)。這些二級指標(biāo)能夠更精確地反映用戶在產(chǎn)品中的行為和價值。

以知乎為例，在評估其用戶價值時，除了關(guān)注使用時間和訪問頻次這些一級指標(biāo)外，我們還可以設(shè)計如下二級指標(biāo)：

• 每日瀏覽帖子數(shù)量
• 每日參與回答數(shù)量
• 獲得點贊數(shù)
• 關(guān)注者數(shù)量

這些二級指標(biāo)都是圍繞一級指標(biāo)展開的，能夠更細(xì)致地反映用戶在產(chǎn)品中的行為和價值。

需要注意的是，不同的產(chǎn)品可能需要不同的二級指標(biāo)。我們需要結(jié)合產(chǎn)品的具體功能和特點，設(shè)計出最能反映用戶價值的指標(biāo)體系。

通過這樣的指標(biāo)體系，我們就能對任何一款產(chǎn)品的用戶價值進行全面而準(zhǔn)確的評估。無論是評估整體用戶群體的價值分布，還是判斷單個用戶的價值高低，都能有明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。

用戶運營的本質(zhì)是對用戶價值的管理，關(guān)鍵在于監(jiān)測評估和驅(qū)動影響。

03 驅(qū)動用戶價值提升的三大思路

在了解了如何評估用戶價值后，下一步就是要考慮如何提升用戶價值。這里有三種主要的思路：

1. 低價值用戶轉(zhuǎn)化為高價值用戶

第一種思路是將低價值或中等價值的用戶轉(zhuǎn)化為高價值用戶。

這種方法的核心是找出那些潛力較大但當(dāng)前價值較低的用戶群體，然后通過一系列的運營手段，如個性化推薦、活動激勵等，來提升他們的參與度和貢獻度。

例如，對于一個電商平臺，我們可以識別出那些瀏覽頻繁但很少下單的用戶，然后通過精準(zhǔn)的促銷活動或個性化的商品推薦，來刺激他們的購買欲望，從而將他們轉(zhuǎn)化為高價值用戶。

這種方法的優(yōu)點是可以快速提升整體的用戶價值，因為低價值用戶通常占比較大，如果能成功轉(zhuǎn)化一部分，對整體用戶價值的提升會有顯著效果。

2. 挖掘高價值用戶潛力

第二種思路是進一步挖掘現(xiàn)有高價值用戶的潛力。

這些用戶已經(jīng)展現(xiàn)出了較高的價值，但可能還有更大的潛力可以開發(fā)。我們可以通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的產(chǎn)品選擇，或者特殊的會員權(quán)益等方式，來進一步提升他們的價值。

比如，對于一個視頻網(wǎng)站的高級會員用戶，我們可以提供更多的獨家內(nèi)容，或者讓他們提前觀看熱門劇集，以此來增加他們的觀看時長和付費意愿。

這種方法雖然針對的用戶群體較小，但由于這些用戶本身價值就高，所以即使小幅度的提升也能帶來顯著的效果。

3. 全局性提升所有用戶價值

第三種思路是通過某些全局性的措施或機制，來同時提升所有用戶的價值。

這種方法通常涉及到產(chǎn)品功能的優(yōu)化或全新功能的推出，能夠普遍提升用戶體驗和參與度。

一個簡單但可能有爭議的例子是，一個電商平臺可能會在保證用戶體驗不受影響的前提下，適度提高所有商品的價格。這樣做雖然可能會影響到部分價格敏感的用戶，但如果操作得當(dāng)，也可能會提高整體的 ARPU 值。

當(dāng)然，這只是一個極端的例子，實際操作中需要更加謹(jǐn)慎和全面的考慮。

更常見的做法可能是推出新的功能或服務(wù)，例如社交平臺增加直播功能，或者電商平臺推出會員制度等。這些舉措都有可能全面提升用戶價值。

這三種思路并不是互斥的，在實際的用戶運營中，我們通常會根據(jù)具體情況綜合運用這些方法。

選擇哪種方法，或者如何組合這些方法，取決于產(chǎn)品的特性、用戶群體的特點，以及公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

04 用戶運營的兩種方法

在實施用戶價值提升策略時，我們主要有兩種方法：小規(guī)模集中式運營和大規(guī)模策略式運營。這兩種方法各有特點，適用于不同的場景。

1. 小規(guī)模集中式運營

（1）適用場景

小規(guī)模集中式運營主要適用于以下兩種情況：

• 針對重點用戶群體，如高價值用戶或潛力用戶
• 新策略的測試和驗證階段

這種方法通常面向幾十到幾百人的小規(guī)模用戶群體，最多不超過 1000 人。

（2）運營特點

小規(guī)模集中式運營的主要特點包括：

• 通常將用戶集中在一個特定的環(huán)境中，如微信群、論壇或線下活動
• 運營方式偏向人工化，需要運營人員直接參與和互動
• 運營手段多樣，可以包括組織討論、舉辦活動、發(fā)放福利等
• 可以建立更深入的人際關(guān)系，通過情感聯(lián)系影響用戶行為

例如，某電商平臺可能會將幾百個高價值用戶拉入一個 VIP 群，定期在群內(nèi)組織討論，分享優(yōu)質(zhì)商品信息，從而刺激這些用戶的購買欲望。這種方法能夠讓運營人員與用戶建立更直接、更深入的聯(lián)系，從而更好地了解用戶需求，提供個性化服務(wù)。

2. 大規(guī)模策略式運營

（1）適用場景

大規(guī)模策略式運營適用于：

• 面向大量用戶，通常是數(shù)十萬甚至上百萬用戶
• 需要高效、自動化的運營方式

（2）運營特點

大規(guī)模策略式運營的特點包括：

• 主要依靠規(guī)則、機制和系統(tǒng)來實現(xiàn)，而非人工干預(yù)
• 運營策略基于數(shù)據(jù)分析和用戶特征
• 可以實現(xiàn)高度自動化和個性化
• 效率高，可以同時影響大量用戶

例如，某電商平臺可能會根據(jù)用戶的瀏覽和購買歷史，自動向用戶推送個性化的優(yōu)惠券或商品推薦，從而提高轉(zhuǎn)化率。這種方法雖然缺乏人性化的交互，但能夠高效地覆蓋大量用戶，實現(xiàn)規(guī)?；挠脩暨\營。

3. 兩種方法的關(guān)系與區(qū)別

雖然這兩種方法看似截然不同，但它們之間存在著密切的關(guān)系：

• 互補性：小規(guī)模運營可以用來測試和驗證新的策略，成功后可以轉(zhuǎn)化為大規(guī)模運營的方法。例如，我們可能先在一個小群體中嘗試一種新的激勵機制，如果效果好，就可以將其推廣到整個用戶群。
• 效率差異：大規(guī)模運營通常更加高效，能夠覆蓋更多用戶。但小規(guī)模運營在某些場景下（如高價值用戶管理）可能更有效。
• 深度差異：小規(guī)模運營能夠建立更深入的用戶關(guān)系，但難以大規(guī)模復(fù)制。大規(guī)模運營雖然覆蓋面廣，但往往缺乏深度。
• 技能要求：小規(guī)模運營更依賴個人的溝通和組織能力，大規(guī)模運營則更需要數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)設(shè)計能力。

在實際工作中，這兩種方法往往是結(jié)合使用的。一個成熟的用戶運營體系，應(yīng)該能夠靈活運用這兩種方法，根據(jù)不同的目標(biāo)和場景選擇最適合的運營策略。

例如，對于一個社交產(chǎn)品，我們可能會對大多數(shù)普通用戶采用大規(guī)模策略式運營，通過算法推薦、自動化任務(wù)等方式提升他們的活躍度。同時，對于一些關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或高價值用戶，我們可能會采用小規(guī)模集中式運營，通過更個性化的服務(wù)來維系和提升他們的價值。

總的來說，小規(guī)模集中式運營和大規(guī)模策略式運營各有優(yōu)勢，兩者相輔相成，共同構(gòu)成了完整的用戶運營體系。掌握這兩種方法，并能靈活運用，是成為優(yōu)秀用戶運營人員的關(guān)鍵。

05 大規(guī)模用戶運營的層次

在大規(guī)模用戶運營中，我們可以將運營水平分為初階和高階兩個狀態(tài)。了解這兩個層次的區(qū)別，對于提升用戶運營能力至關(guān)重要。

1. 初階狀態(tài)

（1）關(guān)注表層單點問題

在初階狀態(tài)下，用戶運營人員主要關(guān)注一些表層的、單點的問題。這些問題通常直接與用戶行為或某個具體指標(biāo)相關(guān)，例如：

• 如何提高用戶留存率
• 如何增加活躍用戶數(shù)量
• 如何召回流失用戶

這些問題雖然重要，但往往只是整個用戶運營體系中的一小部分。初階運營人員可能會過于關(guān)注這些具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而忽視了更深層次的用戶需求和產(chǎn)品價值。

（2）留存、促活、召回案例

以下是一些典型的初階用戶運營案例：

• 留存：設(shè)計新用戶 7 天任務(wù)，引導(dǎo)用戶熟悉產(chǎn)品功能，培養(yǎng)使用習(xí)慣。例如，一個社交 app 可能會設(shè)計「添加 5 個好友」、「發(fā)布 3 條動態(tài)」等任務(wù)，來增加新用戶的黏性。
• 促活：對長期未登錄的用戶發(fā)送個性化的推送通知，吸引他們重新使用產(chǎn)品。比如，一個新聞 app 可能會根據(jù)用戶過去的閱讀習(xí)慣，推送他們可能感興趣的熱點新聞。
• 召回：向流失用戶發(fā)送優(yōu)惠券或新功能介紹，鼓勵他們重新嘗試產(chǎn)品。例如，一個在線教育平臺可能會向曾經(jīng)購買過課程但最近沒有學(xué)習(xí)的用戶發(fā)送新課程優(yōu)惠券。

這些方法雖然能夠在短期內(nèi)改善某些指標(biāo)，但往往缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性。它們可能會帶來一時的效果提升，但難以形成長期的用戶價值增長。

2. 高階狀態(tài)

（1）用戶運營模型梳理

在高階狀態(tài)下，用戶運營人員會更多地關(guān)注整體的用戶運營模型。這包括：

• 明確產(chǎn)品的核心價值和用戶價值主張
• 梳理用戶生命周期的各個階段
• 確定每個階段的關(guān)鍵指標(biāo)和目標(biāo)
• 設(shè)計針對性的運營策略

例如，對于一個在線教育平臺，其用戶運營模型可能包括：新用戶引導(dǎo)、課程學(xué)習(xí)促進、學(xué)習(xí)效果提升、社區(qū)互動、付費轉(zhuǎn)化等多個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)都有其特定的目標(biāo)和策略，共同構(gòu)成了一個完整的用戶價值提升體系。

高階運營人員會深入理解產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶的核心需求，而不僅僅是關(guān)注表面的數(shù)據(jù)指標(biāo)。他們會思考如何通過產(chǎn)品和運營來真正解決用戶的問題，提供價值，從而實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的共同成長。

（2）用戶運營體系搭建

在用戶運營模型的基礎(chǔ)上，高階用戶運營還需要搭建完整的運營體系，包括：

• 數(shù)據(jù)采集和分析系統(tǒng)：全面收集用戶行為數(shù)據(jù)，并進行深度分析
• 用戶分層和標(biāo)簽體系：根據(jù)用戶特征和行為進行精細(xì)化分類
• 自動化運營工具：實現(xiàn)大規(guī)模個性化運營
• 多渠道觸達機制：通過各種渠道與用戶保持聯(lián)系
• 效果評估和優(yōu)化流程：持續(xù)監(jiān)測運營效果并進行優(yōu)化

這樣的體系能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效和可持續(xù)的用戶運營。例如，一個音樂流媒體平臺可能會根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣，自動生成個性化歌單，同時通過社交功能增加用戶互動，并根據(jù)用戶的活躍度和付費意愿提供不同等級的會員權(quán)益。

需要注意的是，不同產(chǎn)品可能需要不同的用戶運營模型和體系。例如，招聘類產(chǎn)品可能不太需要關(guān)注用戶留存，因為用戶找到工作后自然會離開平臺。因此，高階用戶運營的關(guān)鍵在于根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計最適合的運營模型和體系。

通過從初階到高階的轉(zhuǎn)變，用戶運營可以從解決單點問題轉(zhuǎn)向構(gòu)建系統(tǒng)化的解決方案，從而更好地實現(xiàn)用戶價值管理和產(chǎn)品增長。這需要運營人員不斷學(xué)習(xí)和思考，深入理解產(chǎn)品和用戶，并具備構(gòu)建復(fù)雜系統(tǒng)的能力。

用戶運營，說到底就是三個關(guān)鍵：監(jiān)測評估、驅(qū)動影響、體系搭建。無論是社群運營還是大規(guī)模策略運營，無論是關(guān)注留存還是促進活躍，無論是小型互聯(lián)網(wǎng)公司還是大型平臺，都應(yīng)該牢記這一點。