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用戶運營體系，聽起來很高大上。但真正能把它玩轉(zhuǎn)的人，卻寥寥無幾。因為很少有人能真正理解它的核心：生命周期管理、用戶分層和行為激勵。這三者之間是什么關(guān)系？本文幫你厘清。

01 大規(guī)模用戶運營的三大子系統(tǒng)

1. 用戶生命周期管理系統(tǒng)

（1）界定用戶典型周期

用戶生命周期管理系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運營的第一個重要子系統(tǒng)。它的核心在于通過分析海量用戶數(shù)據(jù)樣本，界定出用戶從最早接觸產(chǎn)品到最后放棄產(chǎn)品的典型周期。這個過程涉及到數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的理念，需要運營人員深入分析用戶行為數(shù)據(jù)。

以社區(qū)類產(chǎn)品為例，一個典型的用戶生命周期模型可能包括以下階段：注冊、留存、活躍、衰退、流失、召回，最后可能完全放棄產(chǎn)品。可以畫一個坐標圖，橫軸代表時間，縱軸代表用戶在不同階段的價值高低。通過這樣的模型，我們可以清晰地看到用戶價值隨時間的變化趨勢。

（2）定義關(guān)鍵節(jié)點和行為

在界定出典型周期后，下一步是定義用戶生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點和關(guān)鍵用戶行為。這需要進行精細化運營，深入分析每個階段用戶的特征和行為模式。

例如，很多社區(qū)類產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，用戶在注冊后立即完善個人資料（如性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、興趣愛好等）的留存率和活躍度會明顯更高。又如新浪微博發(fā)現(xiàn)，新用戶關(guān)注 5-10 個以上其他用戶后，后續(xù)留存和活躍的可能性大大增加。這些都是通過數(shù)據(jù)分析找到的關(guān)鍵行為。

（3）基于模型預(yù)警和干預(yù)

在建立生命周期模型并定義關(guān)鍵節(jié)點后，我們就可以基于這個模型對用戶進行預(yù)警和干預(yù)。例如，可以在用戶注冊時就引導他們完善資料或關(guān)注其他用戶，從而提高留存率?；蛘咴诎l(fā)現(xiàn)用戶活躍度下降時，及時推送個性化內(nèi)容來挽留用戶。這種基于模型的干預(yù)可以讓用戶運營更加有的放矢。

（4）案例：社區(qū)產(chǎn)品生命周期模型

上面提到的社區(qū)產(chǎn)品生命周期模型只是眾多模型中的一種。不同類型的產(chǎn)品可能有不同的生命周期模型。例如，婚戀社交或婚介類產(chǎn)品的用戶生命周期可能相對較短，可能從用戶注冊到付費，再到資金耗盡就結(jié)束了。無論模型如何，核心原理都是一致的：梳理用戶從接觸到離開產(chǎn)品的全過程，找出關(guān)鍵節(jié)點，并在每個節(jié)點采取最有效的干預(yù)策略。

通過建立用戶生命周期管理系統(tǒng)，我們可以更高效地管理大規(guī)模用戶，引導更多用戶走向理想的生命周期路徑，從而實現(xiàn)用戶價值的最大化。這正是精細化運營在用戶全生命周期中的具體應(yīng)用。

2. 用戶分層/分類運營系統(tǒng)

（1）按用戶貢獻度等進行劃分

用戶分層或分類運營系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運營的第二個重要子系統(tǒng)。它是精細化運營理念在用戶管理中更加系統(tǒng)化、模型化的體現(xiàn)。這個系統(tǒng)的核心是根據(jù)用戶的貢獻度、角色、喜好等因素對用戶進行劃分。

在進行用戶分層時，我們需要考慮多個維度。除了用戶貢獻度，還可能包括用戶活躍度、消費能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力等。通過綜合考慮這些因素，我們可以將用戶劃分為不同的層級或類別。這種分層方法讓我們能夠更精準地了解每類用戶的特征和價值。

（2）定義不同用戶角色

在進行用戶分層的基礎(chǔ)上，我們需要為每一層或每一類用戶定義明確的角色。這些角色反映了用戶在產(chǎn)品生態(tài)中的定位和價值。例如，我們可能會定義出諸如「核心用戶」、「活躍貢獻者」、「潛力用戶」、「普通用戶」等不同的角色。

定義用戶角色時，要考慮用戶對產(chǎn)品的貢獻方式。比如，有些用戶可能主要通過創(chuàng)造內(nèi)容來貢獻價值，有些則可能通過消費或傳播來貢獻。通過明確定義這些角色，我們可以更好地理解每類用戶的特點和需求。

（3）制定針對性運營策略

用戶分層的最終目的是為了制定針對性的運營策略。對不同層級或類別的用戶，我們需要采取不同的運營方法。這種差異化策略可以幫助我們更有效地提升整體的用戶價值。

在制定策略時，我們通常會更加關(guān)注高價值的核心用戶。這是因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往遵循二八法則，即 20% 的用戶創(chuàng)造了 80% 以上的價值。因此，識別并重點維護這些高價值用戶是提升整體用戶價值的關(guān)鍵。

同時，我們也不能忽視其他層級的用戶。對于潛力用戶，我們可能需要制定激勵策略，幫助他們向更高層級晉升。對于普通用戶，我們則可能需要關(guān)注如何提高他們的活躍度和留存率。

（4）案例：美麗說用戶金字塔模型

美麗說的用戶金字塔模型是用戶分層運營系統(tǒng)的一個典型案例。在這個模型中，美麗說將用戶分為四個層級：

• 時尚達人（占總用戶不到 1%）
• 超級達人（占總用戶約 5%）
• 活躍用戶（占總用戶 20-30%）
• 需求大眾（占總用戶 60-65%）

對于每一層用戶，美麗說都制定了針對性的運營策略：

• 時尚達人：主要是非常漂亮的美女，承載品牌形象和對外宣傳。策略是簽約給錢，讓她們在各種活動中為品牌站臺。
• 超級達人：懂時尚、有表達欲望、能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。策略是分成激勵和流量扶持，鼓勵他們持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。
• 活躍用戶：喜歡時尚但不一定能創(chuàng)作內(nèi)容的用戶。策略是定期提供優(yōu)惠券、福利券、小禮品等，鼓勵他們傳播站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• 需求大眾：純粹的內(nèi)容消費者。策略是在全站活動時覆蓋到他們，不指望他們帶來更多價值。

通過這樣的分層運營，美麗說能夠更有效地管理不同類型的用戶，最大化每類用戶的價值貢獻。

需要注意的是，金字塔模型只是用戶分層的一種方式。在實際應(yīng)用中，我們還可能用到其他模型，如 RFM 模型等。不同的產(chǎn)品可能需要采用不同的分層模型，關(guān)鍵是要找到最適合自己產(chǎn)品特性的分層方式。

3. 用戶行為激勵系統(tǒng)

（1）競爭與優(yōu)勢展示

用戶行為激勵系統(tǒng)是大規(guī)模用戶運營的第三個重要子系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的核心目標是通過各種激勵機制，引導用戶產(chǎn)生我們期望的行為。其中，競爭與優(yōu)勢展示是一種常見的激勵方式。

這種方式通常通過展示用戶在某些方面的優(yōu)勢或者與其他用戶的比較來激發(fā)用戶的積極性。例如，很多產(chǎn)品會設(shè)置排行榜，顯示用戶在某項指標上的排名。微信運動就是一個典型的例子，它通過展示用戶每天的步數(shù)排名來鼓勵用戶多運動。

競爭機制能夠有效地激發(fā)用戶的參與熱情，尤其是對那些有較強競爭意識的用戶來說。通過這種方式，我們可以將用戶運營巧妙地融入到產(chǎn)品功能中，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

（2）榮譽與身份認同

另一種常見的用戶激勵方式是通過榮譽或身份認同來激勵用戶。這種方式通常包括等級系統(tǒng)、成就勛章、特殊標簽等。

例如，得到 app 會給用戶頒發(fā)各種勛章，百度知道會給活躍用戶「大?！?、「達人」等稱號，小米社區(qū)會給用戶不同的「米粉」稱號。這些榮譽和身份標簽不僅能滿足用戶的虛擬社交需求，還能增強用戶對產(chǎn)品的歸屬感。

通過這種方式，我們可以建立一個有層次的用戶體系，鼓勵用戶不斷提升自己的「等級」或「身份」。這不僅能提高用戶的活躍度，還能增加用戶的留存率。

（3）特權(quán)與權(quán)益激勵

第三種常見的用戶激勵方式是通過特權(quán)或權(quán)益來激勵用戶。這種方式通常包括積分系統(tǒng)、會員特權(quán)、專屬權(quán)益等。

例如，迅雷會員可以享受下載加速的特權(quán)，很多產(chǎn)品會設(shè)置積分商城，讓用戶用積分兌換禮品。一些產(chǎn)品還會在特定節(jié)點給用戶發(fā)放紅包、特定禮品或其他福利。

這種激勵方式直接與用戶利益掛鉤，能夠有效地刺激用戶行為。通過設(shè)置合理的積分規(guī)則或會員等級，我們可以引導用戶進行我們希望的行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品目標。

（4）案例：小紅書用戶積分與黑卡體系

小紅書的用戶行為激勵系統(tǒng)是一個很好的案例。它主要包括兩個部分：用戶積分系統(tǒng)和黑卡會員系統(tǒng)。

用戶積分系統(tǒng)：

• 將用戶（稱為「小紅薯」）劃分為 11 個等級
• 用戶通過點贊、評論、收藏、內(nèi)容生產(chǎn)等行為獲得積分
• 達到一定積分后可以升級
• 每個等級都有專屬的昵稱、形象、標記、貼紙、表情包等

黑卡會員系統(tǒng)：

• 用戶可以付費購買黑卡會員
• 黑卡會員可以享受一系列特權(quán)，如專享價、限時購優(yōu)先權(quán)、7 天保價自動退款、專屬客服和包裝等

這兩個系統(tǒng)分別針對不同的用戶行為進行激勵：積分系統(tǒng)主要激勵用戶的內(nèi)容生產(chǎn)和互動行為，而黑卡系統(tǒng)則主要激勵用戶在電商板塊的消費和活躍。

通過這樣的用戶行為激勵系統(tǒng)，小紅書不僅提高了用戶的活躍度和留存率，還增加了用戶的消費。同時，這個系統(tǒng)也為用戶分層提供了依據(jù)，可以用來識別高價值用戶。

大規(guī)模用戶運營體系包含三大子系統(tǒng)：生命周期管理、分層運營和行為激勵。這三大子系統(tǒng)共同構(gòu)成了一個完整的用戶運營體系，它們既可以獨立應(yīng)用，也可以相互結(jié)合，形成更強大的用戶運營能力。

02 三大子系統(tǒng)的應(yīng)用

1. 獨立應(yīng)用

（1）單一系統(tǒng)可獨立上線

三大子系統(tǒng)中的任何一個都可以獨立應(yīng)用于產(chǎn)品中。這意味著即使只實施其中一個系統(tǒng)，也能對用戶運營產(chǎn)生積極影響。

例如，一個產(chǎn)品可能只實施了用戶生命周期管理系統(tǒng)。通過分析用戶從注冊到流失的整個過程，找出關(guān)鍵節(jié)點，并在這些節(jié)點上采取相應(yīng)的干預(yù)措施，就能有效提升用戶留存率和活躍度。

同樣，一個產(chǎn)品也可能只實施了用戶分層運營系統(tǒng)。通過將用戶分為不同的層級，并對每個層級采取針對性的運營策略，就能更有效地管理不同價值的用戶群體。

（2）能有效提升用戶價值

每個子系統(tǒng)都有其獨特的價值。用戶生命周期管理系統(tǒng)能幫助我們更好地理解和干預(yù)用戶的整個使用過程。用戶分層運營系統(tǒng)能讓我們更精準地針對不同用戶群體制定策略。用戶行為激勵系統(tǒng)則能有效地引導用戶產(chǎn)生我們期望的行為。

無論是哪個系統(tǒng)，只要實施得當，都能顯著提升用戶價值。例如，通過生命周期管理，我們可以提高用戶的留存率；通過分層運營，我們可以提高高價值用戶的比例；通過行為激勵，我們可以提高用戶的活躍度和參與度。

2. 復(fù)合應(yīng)用

（1）三系統(tǒng)結(jié)合使用

雖然每個子系統(tǒng)都可以獨立應(yīng)用，但將三個系統(tǒng)結(jié)合使用往往能產(chǎn)生更好的效果。這種復(fù)合應(yīng)用能夠全面提升用戶運營的效果。

例如，我們可以先通過生命周期管理系統(tǒng)識別出用戶的不同階段，然后在每個階段都應(yīng)用分層運營的策略。同時，我們還可以在不同的階段和層級中應(yīng)用不同的行為激勵機制。

（2）形成疊加效應(yīng)

當三個系統(tǒng)結(jié)合使用時，往往能形成疊加效應(yīng)，產(chǎn)生「1+1+1>3」的效果。這是因為三個系統(tǒng)可以互相補充，互相強化。

例如，用戶生命周期管理可以為分層運營提供時間維度的信息，分層運營可以為行為激勵提供更精準的用戶群體，而行為激勵又可以幫助用戶在生命周期中向更理想的方向發(fā)展。

（3）案例：成熟產(chǎn)品的復(fù)合應(yīng)用

在成熟的產(chǎn)品中，我們經(jīng)?？梢钥吹饺笙到y(tǒng)的復(fù)合應(yīng)用。以一個典型的社交電商平臺為例：

• 用戶生命周期管理：將用戶分為潛在用戶、新用戶、老用戶、忠誠用戶、付費用戶和高價值用戶等幾個階段。在每個階段采取不同的策略，引導用戶向更高價值的階段發(fā)展。
• 用戶分層運營：將用戶分為 KOL 用戶、達人用戶和普通用戶。對每類用戶采取不同的運營策略，如對 KOL 用戶進行重點維護，對達人用戶提供更多展示機會，對普通用戶進行基礎(chǔ)服務(wù)等。
• 用戶行為激勵：設(shè)置積分等級系統(tǒng)、榮譽勛章系統(tǒng)，以及各種引導任務(wù)和獎勵機制，鼓勵用戶產(chǎn)生更多有價值的行為。

通過這種復(fù)合應(yīng)用，產(chǎn)品可以全方位地管理和激勵用戶，最大化用戶價值。

3. 系統(tǒng)整合

（1）合并簡化三大系統(tǒng)

隨著產(chǎn)品的成熟和用戶運營經(jīng)驗的積累，有些產(chǎn)品可能會選擇將三大系統(tǒng)進行整合，形成一個更簡潔、更清晰的新系統(tǒng)。

這種整合并不是簡單的疊加，而是在深入理解三大系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，找出它們之間的聯(lián)系，并進行創(chuàng)新性的融合。例如，可能會將用戶生命周期和用戶分層結(jié)合，形成一個多維度的用戶分類體系。
（2）形成更簡潔清晰的新系統(tǒng)
整合后的新系統(tǒng)通常會更加簡潔清晰，更易于理解和執(zhí)行。它可能會打破原有系統(tǒng)之間的界限，形成一個更加連貫、更加系統(tǒng)化的用戶運營框架。

例如，新系統(tǒng)可能會將用戶的生命周期階段、價值層級和行為表現(xiàn)綜合考慮，形成一個多維度的用戶畫像。基于這個畫像，我們可以制定更加精準、更加個性化的運營策略。

這種整合不僅可以簡化運營流程，還可能帶來新的洞察和創(chuàng)新。然而，具體如何整合這三大系統(tǒng)，還需要根據(jù)產(chǎn)品的特性和用戶的需求進行深入的研究和實踐。

用戶生命周期管理、用戶分層運營和用戶行為激勵，這三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的用戶運營體系。它們分別解決了用戶全生命周期的管理、用戶價值的精細化運營以及用戶行為的有效激勵。掌握這三大系統(tǒng)，就能在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，構(gòu)建起強大的用戶運營能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。