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在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，官方機(jī)構(gòu)如何利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效傳播，成為了一個(gè)值得探討的課題。隨著短視頻平臺(tái)的興起，官方藍(lán)V賬號(hào)紛紛嘗試創(chuàng)新的傳播方式，以吸引公眾的注意力并提升信息的傳播效率。

在數(shù)字化時(shí)代，信息傳播的方式日新月異，傳統(tǒng)的宣傳模式已難以滿足現(xiàn)代受眾的需求。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 6 月，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的 95.5%，行業(yè)持續(xù)繁榮，短視頻平臺(tái)用戶黏性不斷提升。

這意味著短視頻平臺(tái)愈加成為官方藍(lán)V號(hào)的重點(diǎn)傳播抓手之一，如何持續(xù)做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住短視頻平臺(tái)用戶，擴(kuò)大傳播的廣度和深度也一直是官方藍(lán)V號(hào)的命題。

克勞銳發(fā)現(xiàn)，近期多個(gè)官方藍(lán)V號(hào)頻繁出圈，用許多優(yōu)秀的傳播案例解出了這一命題。從@廈門公安 的“直播帶貨”式普法短視頻，到@深圳天氣 的趣味天氣預(yù)報(bào)，再到@羅平交警 和@上海警方 的創(chuàng)意宣傳，這些官方藍(lán)V號(hào)通過大膽創(chuàng)新，成功打破了固有的宣傳框架，吸引了廣大網(wǎng)友的眼球。

本文將結(jié)合這些優(yōu)秀案例，探討官方藍(lán)V號(hào)如何能突破自身限制，在眾多的網(wǎng)絡(luò)聲音中脫穎而出？

01 “帶貨式科普”“連麥答題”……，官方藍(lán)V也能整出花活

“歡迎各位偷子們”

“九成新的果果手機(jī)，偷了就喜提三年以下有期徒刑?！?/p>

圖片來自抖音

當(dāng)“公安”與“直播帶貨”這兩個(gè)看似不搭界的詞匯碰撞在一起，會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？近期，@廈門公安 的一系列“直播帶貨”式科普視頻在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，不僅一下就吸引力觀眾的眼球，更再次將官方藍(lán)V如何通過創(chuàng)意整活進(jìn)行宣傳的話題推向了新的高度。

公安能在直播間“賣”什么呢？

在@廈門公安 的視頻中，警察們不再是嚴(yán)肅刻板的形象，而是化身帶貨主播，用幽默風(fēng)趣的語言介紹著“酒駕套餐” “盜竊刑罰”等特殊的“商品”。從“酒駕套餐”到“盜竊刑罰”，這些看似荒誕的“商品”，實(shí)則是法律知識(shí)的生動(dòng)演繹，將原本枯燥的法律知識(shí)變得鮮活起來。

“321上鏈接” “福利大放送” “歡迎來到我們的啵啵間”等直播帶貨的常用語，也被巧妙地融入到法律知識(shí)科普中，通過視頻中模仿帶貨直播的話術(shù)和場(chǎng)景設(shè)置，@廈門公安 讓法律知識(shí)變得鮮活有趣，更在無形中傳遞了法治精神。

@廈門公安 這一次的創(chuàng)意出圈，在網(wǎng)絡(luò)上這種創(chuàng)新宣傳方式不僅讓人眼前一亮，更在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，廈門公安在微信公眾號(hào)上發(fā)布文章表示，該系列短視頻一經(jīng)發(fā)布，截至9月26日，在全網(wǎng)播放量就近2億，點(diǎn)贊量突破300萬。

圖為來自視頻號(hào)

廈門公安的成功，也激發(fā)了更多官方藍(lán)V的創(chuàng)新熱情，@深圳天氣 就是其中之一。

9月27日，@深圳天氣模仿廈門公安“直播帶貨”科普知識(shí)的形式，也結(jié)合深圳天氣的內(nèi)容發(fā)布了視頻《十一七天好天氣套餐》。

翻閱深圳天氣的賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，@深圳天氣 此前就開始在視頻的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，例如今年中秋之際@深圳天氣 將深圳中秋三天的天氣以排班的形式呈現(xiàn)，在貼近生活的場(chǎng)景和趣味的段子中，將中秋三天的天氣悄然形象地傳達(dá)給大家，該視頻至今已獲得9萬的點(diǎn)贊量，網(wǎng)友也對(duì)此類創(chuàng)意表示肯定：“建議全國(guó)普及@深圳天氣 的腦洞，看誰還不愛看天氣預(yù)報(bào)？”

圖為來源于抖音

除了以上兩個(gè)官方藍(lán)V，@羅平交警 更是早以其風(fēng)趣幽默的宣傳方式著稱，他們創(chuàng)作的特色段子以交通安全知識(shí)為基礎(chǔ)，緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上收獲了大量粉絲。

例如@羅平交警 及時(shí)跟上熱點(diǎn)，用前段時(shí)間流行的電影最后一幀定格剪輯，集合了部分交通違規(guī)恰好碰上交警的搞笑畫面，本意唯美的定格剪輯，到了羅平交警這直接秒變畫風(fēng)。

此外@羅平交警 還將沒戴頭盔、違規(guī)載人的執(zhí)法畫面配上唯美的bgm，形成一種詭異又滑稽的既視感。

@羅平交警 還創(chuàng)意策劃出《晚安大小姐》的衍生版——《晚安小伙子》，將凌晨飆車炸街被抓的過程，用網(wǎng)絡(luò)熱?！巴戆泊笮〗恪钡姆绞矫枋龀鰜?。點(diǎn)贊170.1萬，轉(zhuǎn)發(fā)84萬。

宣傳科普視頻中出現(xiàn)的“‘一盔一帶’不是一個(gè)頭盔一個(gè)人帶，而是頭盔和安全帶”更是成為評(píng)論區(qū)日常調(diào)侃的“經(jīng)典名言”。

上海公安則通過創(chuàng)意改編熱門電視劇、熱門歌曲、創(chuàng)作反詐MV等創(chuàng)新形式，將防范詐騙的知識(shí)傳遞給公眾，如反詐版《長(zhǎng)相思》《知否知否這是騙子的計(jì)謀》、網(wǎng)絡(luò)交友騙局版《愛你》等作品，不僅在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，更引發(fā)了社會(huì)各界的高度關(guān)注和討論。

02 “自身定位+熱點(diǎn)”式創(chuàng)新，突破嚴(yán)肅枯燥內(nèi)容的限制

官方藍(lán)V整活出圈層出不窮，看熱鬧的背后更值得我們關(guān)注的是這些出圈的官方藍(lán)V，都有哪些共同點(diǎn)？

首先是緊跟熱點(diǎn)趨勢(shì)，大膽創(chuàng)新腦洞。內(nèi)容創(chuàng)意成為吸引用戶的核心，可以發(fā)現(xiàn)廈門公安、羅平交警的出圈視頻多多少少都有著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的影子。

@廈門公安 打破固有的思維禁錮，將當(dāng)下盛行的帶貨直播形式嫁接到自己的內(nèi)容中，通過巧妙的結(jié)合，將以往晦澀枯燥的普法知識(shí)用網(wǎng)友愛看的形式表達(dá)了出來；@羅平交警 更是時(shí)刻緊隨熱點(diǎn)，“晚安大小姐”“三折疊怎么折都有面”“花式改fantastic baby歌詞”……真就是就沒有羅平警方？“蹭”不上的熱點(diǎn)。

這些官方藍(lán)V號(hào)的表現(xiàn)也告訴我們，越來越多的官方藍(lán)V在不斷探索新穎、有趣的表達(dá)方式，制作出既有趣又富有傳播力的內(nèi)容。

緊跟熱點(diǎn)、創(chuàng)新表達(dá)方式進(jìn)一步帶來的是打破嚴(yán)肅枯燥類內(nèi)容上的局限，將娛樂性與嚴(yán)肅性進(jìn)行巧妙融合。沒有不結(jié)合自身的定位，沒有拋棄原有的宣傳內(nèi)容去生硬的蹭熱點(diǎn)。@廈門公安 發(fā)布的“直播帶貨”式系列科普視頻中，娛樂化的表現(xiàn)形式外殼下本質(zhì)是法律知識(shí)的科普，既降低了受眾對(duì)法律知識(shí)的接受門檻，又使原本嚴(yán)肅的法律條文變得生動(dòng)有趣，讓受眾在輕松的氛圍中學(xué)習(xí)法律知識(shí)。

據(jù)第54次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長(zhǎng)742萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.0%。此外報(bào)告還顯示短視頻成為新增網(wǎng)民“觸網(wǎng)”重要應(yīng)用。

不管是跟熱點(diǎn)、搞創(chuàng)新、增加娛樂性，這些變化的出發(fā)點(diǎn)都是契合當(dāng)代受眾的信息接受習(xí)慣。當(dāng)前，尤其是年輕群體，對(duì)短視頻、直播等新媒體形式高度關(guān)注和喜愛，據(jù)克勞銳觀察，在短視頻領(lǐng)域目前創(chuàng)意類、互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高的內(nèi)容更易得到他們的青睞。

部分官方藍(lán)V也正加速向這些風(fēng)格靠攏，一部分類似@廈門公安 @羅平交警 @上海警方等官方藍(lán)V號(hào)，著重在視頻內(nèi)容風(fēng)格上轉(zhuǎn)變。而@天津消防 則是在宣傳形式上做出改變。

@天津消防 在抖音平臺(tái)開啟直播科普模式，在與網(wǎng)友或達(dá)人連麥的過程中，@天津消防 設(shè)置了各式各樣的 “刁鉆” 趣味問答，以此增強(qiáng)受眾的互動(dòng)感與參與感，實(shí)現(xiàn)潛移默化中宣傳消防知識(shí)。

此外@天津消防 在帶領(lǐng)達(dá)人以及他們的粉絲的互動(dòng)中，還創(chuàng)造出多個(gè)直播名場(chǎng)面，并將這些名場(chǎng)面的直播切片做成系列視頻發(fā)布，進(jìn)行二次傳播，科普宣傳面的深度和廣度都得到了極大提升，@天津消防 的粉絲量也增長(zhǎng)到535.6萬，總獲贊2.4億。

圖片來源于抖音

值得注意的是，克勞銳翻閱眾多官方藍(lán)V賬號(hào)視頻發(fā)現(xiàn)，跨界合作似乎也是目前官方藍(lán)V探索的新方向之一。

羅平交警不僅常與其他官方藍(lán)V共創(chuàng)視頻，還邀請(qǐng)其他創(chuàng)作者達(dá)人出鏡故事向的宣傳視頻；深圳衛(wèi)健委也邀請(qǐng)到@今日頭條 參與負(fù)責(zé)策劃、導(dǎo)演、編劇等內(nèi)容，@口口醫(yī)生 等創(chuàng)作者出鏡演繹，發(fā)布《當(dāng)醫(yī)生內(nèi)心過于誠(chéng)實(shí)》《過期兒童疑難門診》《穿越到霸總劇里當(dāng)冤種護(hù)士》等視頻。

這一方式既保證了視頻內(nèi)容的質(zhì)量，也成了官方號(hào)拓展影響力的渠道之一。

圖片來源于抖音

03 總結(jié)

廈門公安“直播帶貨式”普法短視頻被新華社、人民網(wǎng)、福建發(fā)布、福建共青團(tuán)、福建電視臺(tái)等媒體陸續(xù)跟進(jìn)報(bào)道；深圳衛(wèi)健委多個(gè)視頻出圈，其中最高一個(gè)獲贊360.9萬；天津消防直播連麥?zhǔn)叫麄?，目前已收獲535.8萬粉絲……官方藍(lán)V號(hào)用數(shù)據(jù)扎實(shí)地向大家證明了官方號(hào)也可以不是死板的、被互聯(lián)網(wǎng)邊緣化的。

網(wǎng)友的調(diào)侃“包火的！”“00后上場(chǎng)了”“真是人才”也表明大家打從心底為這些官方號(hào)的創(chuàng)意買單。

如何在自身定位上創(chuàng)新傳播一直是眾多官方藍(lán)V號(hào)的命題之一。

為了傳播出圈，在受眾上，他們針對(duì)不同受眾需求采取了短視頻、動(dòng)漫、游戲等多種形式，擴(kuò)大傳播受眾面；在內(nèi)容上，他們打破了過往一板一眼的風(fēng)格，及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，抓住大眾喜聞樂見的熱點(diǎn)熱梗進(jìn)行整活。

這是他們目前的優(yōu)秀解法，我們也期待未來還會(huì)不會(huì)有更多官方藍(lán)V號(hào)將這命題解出新花樣。