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近期，我們從客戶端視角，對(duì)微眾和網(wǎng)商銀行的線上經(jīng)營矩陣進(jìn)行了調(diào)研，核心從搭建思路、運(yùn)營交互、品牌調(diào)性三個(gè)方面，梳理其建設(shè)和運(yùn)營思路，為我們提供優(yōu)化啟示。

01 搭建思路

搭建思路上，以全渠道布局探索公域引流

微眾和網(wǎng)商均采用全渠道布局戰(zhàn)略，將產(chǎn)品能夠盡可能多的曝光到公域流量客戶，結(jié)合內(nèi)容和特色服務(wù)，讓企業(yè)主能夠感受到價(jià)值。形成以“全渠道曝光+內(nèi)容營銷+增值服務(wù)”的矩陣增長飛輪。

在全渠道曝光上，均選擇了大流量社交平臺(tái)進(jìn)行曝光。除APP外，包含公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、直播、社群等渠道。

微眾銀行內(nèi)外部媒體平臺(tái)（微信生態(tài)+抖音等外部平臺(tái)）粉絲超1200萬；網(wǎng)商銀行粉絲超1000萬，其中微信服務(wù)號(hào)粉絲超500萬，抖音超400萬。值得關(guān)注的是，像小紅書等垂直類社交平臺(tái)，因平臺(tái)規(guī)則易對(duì)金融產(chǎn)品限流，均未投入大量精力，粉絲數(shù)僅千人。

在內(nèi)容營銷上，以“轉(zhuǎn)化類+養(yǎng)心智”為核心。轉(zhuǎn)化類指的是用抖音直播、公眾號(hào)特價(jià)活動(dòng)等，促動(dòng)企業(yè)主產(chǎn)生沖動(dòng)，完成留資申請(qǐng)；養(yǎng)心智指的是，用短視頻、線上活動(dòng)等方式，讓企業(yè)主感受到被關(guān)懷、被在意，分享至社群，讓他們需要時(shí)記得使用產(chǎn)品。

在增值服務(wù)上，從經(jīng)營所需和企業(yè)主所需兩方面著手。一方面，提供順豐會(huì)員（發(fā)貨需要）、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（法律風(fēng)險(xiǎn)）、企業(yè)拍攝專屬宣傳片、定制名片等經(jīng)營推廣類服務(wù)；另一方面，提供機(jī)場(chǎng)貴賓廳等權(quán)益，陪伴企業(yè)主生活。

我們的對(duì)標(biāo)啟示：

（1）用好權(quán)益并豐富權(quán)益，把矩陣內(nèi)客戶粘性培養(yǎng)起來。通過企微、電銷等渠道，用生活權(quán)益（其中家紡、箱包等日常所需商品效果最好），為矩陣經(jīng)營提供抓手。對(duì)價(jià)格敏感和猶豫不決客戶，以權(quán)益進(jìn)行臨門一腳的營銷，額外促動(dòng)客戶提款。

在季節(jié)性選品上，一方面選取生活實(shí)用類商品（如家紡等）、當(dāng)季商品（如涼席、空調(diào)扇等），另外選取如順豐會(huì)員、信用修復(fù)、名片定制等企業(yè)主特色權(quán)益，同時(shí)對(duì)成功轉(zhuǎn)介多次的客戶，再提供額外積分（可兌換權(quán)益），讓經(jīng)營矩陣內(nèi)的客戶動(dòng)起來。

（2）內(nèi)容設(shè)計(jì)上更加共情。圍繞“老板生意經(jīng)”、“財(cái)經(jīng)小掌柜”、“老板幫幫忙”、“小課堂”等社交欄目?jī)?nèi)容，為企業(yè)主提供干貨。可以啟動(dòng)“閃亮的你”系列等，內(nèi)容聚焦產(chǎn)品客戶IP和成功案例宣傳，體現(xiàn)產(chǎn)品助力，引發(fā)企業(yè)主共鳴。

02 運(yùn)營交互

運(yùn)營交互上，以激勵(lì)及轉(zhuǎn)化作為首要目的

微眾和網(wǎng)商銀行，在微信系、抖音系的運(yùn)營交互設(shè)計(jì)上，都將福利領(lǐng)取、申請(qǐng)轉(zhuǎn)化放在了核心交互位。但兩者相比，在微信端，大家都放置了申請(qǐng)入口，公眾號(hào)也有明顯的測(cè)額邀請(qǐng)和新戶福利按鈕，但在抖音渠道，兩者有不同的經(jīng)營理念：

• 微眾銀行，強(qiáng)申請(qǐng)留資。其在抖音品牌頁面、抖音小程序、直播小風(fēng)車、首頁浮窗等位置，均放有授權(quán)手機(jī)號(hào)鏈接，微眾銀行更傾向于將潛在客戶信息無差別的保留下來，再行篩選；
• 網(wǎng)商銀行，強(qiáng)導(dǎo)流獲客。其在抖音品牌頁面、抖音小程序僅以廣告展示為主，點(diǎn)擊直播浮窗，也強(qiáng)導(dǎo)流至支付寶申請(qǐng)。網(wǎng)商銀行更傾向于在一開始就篩選出更明確需求的客戶，完成操作教育和陣地轉(zhuǎn)移，為后續(xù)提款經(jīng)營做好準(zhǔn)備。
• 我們的對(duì)標(biāo)啟示：

APP、公眾號(hào)、小程序?yàn)橹饕暾?qǐng)入口，企微承擔(dān)著客戶維系、MGM等功能，社交媒體以內(nèi)容傳播和意向客戶導(dǎo)流為主。對(duì)功能和交互的提升，從3方面進(jìn)行著手：

一是強(qiáng)化功能板塊。推薦官線上化，讓客戶轉(zhuǎn)介幾人、有什么好處更清晰，更有動(dòng)力轉(zhuǎn)介；二是豐富行為埋點(diǎn)。對(duì)公眾號(hào)、APP等渠道排摸全埋點(diǎn)覆蓋，幫助客戶停留轉(zhuǎn)化分析；三是打好標(biāo)簽分類經(jīng)營。在矩陣內(nèi)活動(dòng)設(shè)計(jì)上，對(duì)客戶打好標(biāo)簽，分層經(jīng)營，看客戶標(biāo)簽變化，盯新客到熟客到忠誠客的經(jīng)營推進(jìn)。

03 品牌調(diào)性

品牌調(diào)性上，兼顧商業(yè)和溫度

兩家銀行都希望能夠體現(xiàn)出為企業(yè)主提供生意資金的理念，但又希望提供有溫度的品牌調(diào)性。

• 視覺設(shè)計(jì)上，微眾銀行更體現(xiàn)出統(tǒng)一性。微眾在經(jīng)營矩陣內(nèi)，均設(shè)有廣告位（微信端傾向申請(qǐng)轉(zhuǎn)化，抖音端注重廣告品宣）。
• 調(diào)性輸出上，試圖弱化營銷屬性。微眾銀行更強(qiáng)調(diào)普惠，提供創(chuàng)業(yè)經(jīng)、線下活動(dòng)等；網(wǎng)商銀行更側(cè)重大V知識(shí)分享等內(nèi)容。

我們的對(duì)標(biāo)啟示：

品牌調(diào)性決定客戶產(chǎn)品認(rèn)知，要繼續(xù)做細(xì)做透，讓客戶有記憶點(diǎn)。我們要以解決用款為核心導(dǎo)向，同時(shí)讓客戶覺得物有所值。一是制造緊迫感。在營銷文案設(shè)計(jì)上，持續(xù)強(qiáng)調(diào)“手慢無”、“限時(shí)”等概念，通過復(fù)盤帶有這類關(guān)鍵詞的推文，閱讀量平均要高出30%，讓客戶記住產(chǎn)品是劃算的；二是做一些價(jià)值交換。如添加企微回復(fù)暗號(hào)，領(lǐng)取創(chuàng)業(yè)資料包、管理工具箱等，讓客戶覺得與我們產(chǎn)生長期互動(dòng)和關(guān)注是有意義的。

04 小結(jié)

總體看，微眾和網(wǎng)商銀行的線上經(jīng)營矩陣搭建，緣起于其天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性和強(qiáng)信息投放導(dǎo)向。我們要在學(xué)習(xí)他們優(yōu)秀做法的基礎(chǔ)上，盤好資源、強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，用權(quán)益聯(lián)動(dòng)、客戶分層做好長期經(jīng)營，提供更有意義的內(nèi)容和服務(wù)，得到客戶長期認(rèn)可，成為他們的生意伙伴。