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在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)已成為提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和增加銷(xiāo)售額的重要策略。本文深入探討了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本思路，以及如何通過(guò)多樣化的權(quán)益工具來(lái)吸引和留住客戶(hù)。

在電商存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是GMV的有效抓手。從每一次打開(kāi)購(gòu)物App，直播、店鋪、我的、商品詳情等各個(gè)場(chǎng)景下出現(xiàn)的會(huì)員信息；或者是雙十一前大促收到的促銷(xiāo)短信、push等等，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的身影處處可見(jiàn)。

對(duì)于電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，理解這種“炙手可熱”營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，還是需要回歸到下述的三個(gè)問(wèn)題上：

1. 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及拆解
2. 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)思路
3. 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的權(quán)益工具

一、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及拆解

為什么商家或者平臺(tái)如此熱衷于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的存在的價(jià)值是什么？這個(gè)問(wèn)題是了解會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，企業(yè)或者平臺(tái)在試圖以更小的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)存量用戶(hù)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，使得這些用戶(hù)能夠提供更大的價(jià)值。

此處介紹會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)較為經(jīng)典相關(guān)理論：客戶(hù)生命價(jià)值周期理論，這是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，從理論的視角來(lái)拆解，方便同學(xué)們理解?？蛻?hù)生命價(jià)值周期理論的核心強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)會(huì)員制度來(lái)提升客戶(hù)的長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的會(huì)員體系，提供差異化的專(zhuān)享權(quán)益和服務(wù)，使會(huì)員產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，通過(guò)積分激勵(lì)、等級(jí)特權(quán)等機(jī)制，增加客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。這種互惠互利的模式有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

陳克思，公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論《會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之道：強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系與實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新策略》

核心的指標(biāo)就是CLV（Customer Lifetime Value），客戶(hù)生命周期價(jià)值，也就是一個(gè)用戶(hù)在其生命周期內(nèi)能為企業(yè)創(chuàng)造多大的價(jià)值。CLV的計(jì)算有多種方法，經(jīng)典的公式為：

CLV = (客戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 × 購(gòu)買(mǎi)次數(shù)) × 客戶(hù)關(guān)系周期 – 客戶(hù)成本

對(duì)于商家或平臺(tái)而言，通過(guò)等級(jí)規(guī)則或積分規(guī)則，來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行差異化服務(wù)和權(quán)益表達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)管理的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能夠讓企業(yè)通過(guò)分層制定更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本投入也可以差異化，實(shí)現(xiàn)【降本】；其次，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)和平臺(tái)/商家建立可以長(zhǎng)期發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)一系列的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，提供用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻率和客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)【增效】。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)所存在的意義就是盡可能使每一個(gè)用戶(hù)的CLV實(shí)現(xiàn)最大化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。此處對(duì)于客戶(hù)生命周期價(jià)值理論的理解，更多的切入點(diǎn)是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的視角上，只是揭開(kāi)了這個(gè)理論的面紗的一角，實(shí)際理論會(huì)將以用戶(hù)的發(fā)展階段（導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、衰退期）進(jìn)行拆分，且每個(gè)階段CLV的計(jì)算方式存在差異，這個(gè)大家如果感興趣可自行了解，此處不再贅述。

二、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)思路

在電商場(chǎng)景下會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可以被分為兩大類(lèi)：平臺(tái)會(huì)員和商家會(huì)員。比如淘寶天貓的88vip、京東plus會(huì)員，這些都是我們所熟知的平臺(tái)會(huì)員。還有商家會(huì)員，有甚者會(huì)打通線上線下的交易，建立品牌全渠道的會(huì)員體系。通常情況下，商家會(huì)員和平臺(tái)會(huì)員可疊加，但是兩者之間的運(yùn)營(yíng)主體存在差異。

但是無(wú)論是平臺(tái)會(huì)員還是商家會(huì)員，底層的業(yè)務(wù)邏輯是相似的，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)核心part：【成長(zhǎng)模式】和【利益點(diǎn)】。

成長(zhǎng)模式：整個(gè)會(huì)員體系需要建立成長(zhǎng)型模式，設(shè)定等級(jí)規(guī)則和積分規(guī)則，核心就是需要正向獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，其中核心需要關(guān)注的就是會(huì)員等級(jí)、等級(jí)規(guī)則以及積分規(guī)則，通過(guò)等級(jí)規(guī)則的制度，平臺(tái)和商家能夠?qū)τ脩?hù)進(jìn)行精確定位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本的有效的利用。

利益點(diǎn)：利益點(diǎn)是用戶(hù)參與到等級(jí)機(jī)制的核心驅(qū)動(dòng)，利益點(diǎn)通?？杀环譃槿?lèi)，包括權(quán)益、服務(wù)、聯(lián)名。

1. 權(quán)益，是指實(shí)際的讓利或禮品，比如說(shuō)會(huì)員價(jià)、會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券、會(huì)員折扣、入會(huì)紅包這些都是實(shí)際折扣；此外還有實(shí)物禮品，比如入會(huì)贈(zèng)品等等。
2. 服務(wù)，這類(lèi)是指形式為服務(wù)的權(quán)益，在電商平臺(tái)常見(jiàn)的客服服務(wù)（專(zhuān)屬客服、免排隊(duì)等）、售后及糾紛專(zhuān)屬服務(wù)這些都是服務(wù)權(quán)益。
3. 聯(lián)名，此類(lèi)利益點(diǎn)常見(jiàn)于平臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，比如淘寶的88vip就聯(lián)合阿里系的相關(guān)聯(lián)合會(huì)員，進(jìn)行打包售賣(mài)。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，就是如何將【成長(zhǎng)模式】和【利益點(diǎn)】連接起來(lái)，這就回到會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本邏輯。

上圖描述了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基本產(chǎn)品邏輯，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品核心就是規(guī)則引擎，規(guī)則引擎承載業(yè)務(wù)上的【成長(zhǎng)模式】和【利益】鏈接的邏輯。規(guī)則引擎可以有N個(gè)模板，每個(gè)模板是一套規(guī)則邏輯，而商家可以在這套規(guī)則邏輯下定義符合自身業(yè)務(wù)訴求的等級(jí)、積分規(guī)則。

除了B端的設(shè)置和展示之外，規(guī)則引擎還驅(qū)動(dòng)C端對(duì)客的展示，同時(shí)用戶(hù)線上或者線下的交易行為又會(huì)驅(qū)動(dòng)規(guī)則引擎數(shù)據(jù)上的更新。

三、商家會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)益工具

上文提到的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的主要利益點(diǎn)可分為三類(lèi)：權(quán)益、服務(wù)和聯(lián)名。其中對(duì)于商家會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)而言，權(quán)益是最為重要的抓手。

在作為C端消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)物的時(shí)候，我們可以看到很多不同會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)益類(lèi)型，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)幾乎涵蓋了優(yōu)惠券、紅包、立減、買(mǎi)贈(zèng)等這些底層營(yíng)銷(xiāo)模型，但是工具最終還是服務(wù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，也就是在第一部分提到的CLV(客戶(hù)生命周期價(jià)值）。

會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)工具有很多，但是可以整體拆分為【會(huì)員招募】、【會(huì)員活躍】、【會(huì)員轉(zhuǎn)化】、【會(huì)員復(fù)購(gòu)】這幾個(gè)目的。

上表梳理了目前常見(jiàn)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的權(quán)益工具，這些工具按照業(yè)務(wù)目標(biāo)可以分類(lèi)，并用一句話概括了每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具的實(shí)際玩法。

行至文末，本文從會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的目的、產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本思路以及常見(jiàn)權(quán)益工具介紹了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，希望能給到想了解會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)同學(xué)一些啟發(fā)，如果有問(wèn)題歡迎留言溝通~