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本身會員模式就是一種比較好的商業(yè)變現(xiàn)手段，那是不是在民宿這種市場也可以？這篇文章，作者就分析了最近公布的木鳥民宿的會員模式，看看具體表現(xiàn)如何。

近期，愛奇藝推出親情卡的動作引發(fā)了全網(wǎng)熱議，親情卡就是付費會員的一種。

如果用最粗暴的方式來分類，現(xiàn)代會員體系主要分為兩種：一種是付費的，一種是免費的。

愛奇藝這種付費會員模式區(qū)別于Netflix，屬于雙軌制的「增值型」會員。相比Netflix訂閱制的花錢買資格，增值型的特點在于，會員是花錢買權益。

還有一種增值型付費會員，比如88Vip、京東Plus這種同為「增值型」的會員模式，會顯得好很多。雖然也是收取會員費提供增值服務，但這些增值服務基本都屬于錦上添花，比如免運費、部分商品打折、專屬客服等等，即使沒有也不是特別影響消費者的體驗。

在民宿行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，木鳥民宿也于近期推出了付費會員服務，99元即可開通全年VIP，人均每年可省1280元，其中包含398元的立減金和券包組合，以及私人1V1服務，也同屬于增值型會員。

這在某種程度上反映出，平臺之間關于流量的競爭，仍在以某種方式進行著。在用戶增長減緩的大背景下，出于“提高用戶復購、鎖定消費頻次”等目標的考量，木鳥民宿推出了付費會員卡。

國外平臺同樣如此，5月6日，愛彼迎首席執(zhí)行官Brian Chesky透露，公司將不會實施基于積分的傳統(tǒng)忠誠度計劃，轉而探索更個性化的客戶獎勵方式，類似于亞馬遜Prime的付費會員模式。

而一旦用戶成為其他平臺的付費會員，相應地就會減少在自身平臺消費的頻次。

一、木鳥開通付費會員服務的價值在哪里？

在國內住宿行業(yè)，OTA平臺早已有了付費會員的先例。比如攜程的超級會員卡、同程的黑鯨卡，都是付費會員的一種，深耕用戶資源成為平臺發(fā)展的必然。部分用戶愿意掏更多錢，來享受更優(yōu)質的服務。

總的來說，平臺付費會員的價值體現(xiàn)在兩個方面：

1、快速篩選高價值用戶，降低流失

數(shù)據(jù)顯示，付費會員通常具有更強的消費能力。例如愛彼迎想要效仿的Amazon Prime會員。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，Prime會員每年在亞馬遜上的花費約為1400美元，而非Prime會員為600美元。38%的美國亞馬遜客戶進行了四次或更多次的重復購買。

據(jù)木鳥民宿2023年度數(shù)據(jù)顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上。所以，如果能實現(xiàn)對高消費力、高忠誠度用戶的長久留存，對民宿預訂平臺來說無疑事半功倍。

2、促進用戶下單，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流

不少平臺的付費會員權益，都包含了金額不等的紅包、消費券、優(yōu)惠券。用戶為了賺回“會員費”，會通過下單來消耗這些“券”。木鳥民宿也同樣如此，木鳥民宿為會員提供了120元的立減金以及278元的券包。此外，會員費可以直接帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

付費會員的邏輯其實從經(jīng)營理念來說是從流量思維轉向單客思維的經(jīng)營邏輯，LTV（用戶全生命周期價值貢獻）成為當前運營目標的重要導向。

而在“LTV=LT×ARPU（每用戶平均收入）”的模型下，ARPU值是非常關鍵的一環(huán)，也就是說，想獲得經(jīng)濟學上的消費者剩余最大，首先得把握住不同用戶的付費能力。

為了實現(xiàn)ARPU的提升，除了木鳥民宿選擇的付費會員之外，途家民宿選擇了周租內容，美團民宿選擇了預售囤券及月租。

這對途家和美團是一個很大的挑戰(zhàn)。途家的單一酒店式公寓與美團大量的低質低價房源均難以覆蓋更多的用戶群，途家如何克服產(chǎn)品短板吸納商旅用戶之外的95后民宿主流消費群、美團民宿如何擴展高質量民宿的同時扭轉只有降價才能成單的刻板印象，都是未來發(fā)展必須要克服的難題。

二、付費體系與成長體系并存

除了增值型這種付費會員外，還有一種免費會員制，一般來講就是積分制。京東、木鳥等平臺在付費會員的設計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費積分制”。部分用戶在購買或續(xù)費付費會員卡時，會重視在平臺整體上能夠獲得的收益，這包括能從平臺成長會員體系獲得的權益。

從木鳥、途家、美團的規(guī)則來看，成長會員體系均與消費金額掛鉤。木鳥和美團民宿均遵循1:1的累計規(guī)則，途家民宿則要在成單金額減半的基礎上積累成長值。

木鳥民宿設置了4個等級，門檻分別為700、2000、4000；途家民宿設置了5個等級，會員升級門檻分為500、2000、4000；美團酒店設置了5個等級，會員升級門檻為1筆訂單、300、1500、5500；從金額來看，美團民宿/酒店在低等級會員的升級門檻較低，便于用戶升級享受權益。但如果加上有效期，情況則有了變化。從各平臺規(guī)則來看，木鳥民宿選擇的是累計消費，途家和美團均為一年有效期，從某種程度上看，用戶在木鳥民宿更容易實現(xiàn)高等級會員的保留頭銜以及由此帶來的積分優(yōu)惠，這也有利于老用戶的留存，或將受到更多用戶認可。

從可玩性看，木鳥民宿在會員體系搭建上，除了看重會員的消費金額，還增加了很多的獎勵性政策，通過簽到、任務等活動，加強了與用戶的粘性。

從優(yōu)惠的角度來看，付費會員對新用戶是一項“隱形福利”。對于剛開始消費民宿或者消費較少的用戶來說，用類似木鳥民宿的付費會員是快速享受優(yōu)惠的最佳途徑。

積分會員和付費會員在整體思路上有區(qū)別，但兩者之間也有串聯(lián)的內容，例如成長體系和權益體系。木鳥民宿這種就是積分會員與付費會員共用同一套成長體系，付費會員可以獲得兩倍的積分返還。

這種體系的優(yōu)點是兼顧非付費會員的參與感，成長體系用于激勵全平臺用戶進行相關行為，權益體系用于激勵用戶往付費會員轉變。

但一切“會員制”的終點，都是通過品牌來鎖定用戶。從這個底層邏輯上講，“會員制”不僅會成為許多企業(yè)在運營上轉型升級的抓手，更會成為未來更多行業(yè)必須要面對的課題。