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在B2B營銷領(lǐng)域，客戶案例的傳播是提升品牌影響力和促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的重要手段。這篇文章深入探討了如何從策略到執(zhí)行，全方位地打造和推廣有效的B2B案例營銷。

客戶案例，可以說是整個(gè)B2B內(nèi)容中的重中之重。上到“空軍”品牌，下到“特種兵”銷售，都以不同的形式需要著。

作為一個(gè)走南闖北的“牛馬”，經(jīng)歷過諸多類型B2B企業(yè)的案例營銷。這篇文章將從“道、術(shù)、器”三個(gè)層面，談?wù)勛鳛锽2B市場人的我們，如何結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的情況，一步步落地助力業(yè)務(wù)增長的案例營銷。

全文近5000字，主要分為以下6個(gè)部分，一文明晰B2B案例營銷：

1. 做選擇——挑正確的案例做傳播
2. 使巧勁——讓客戶愿意給你背書
3. 產(chǎn)內(nèi)容——協(xié)調(diào)生產(chǎn)關(guān)系提升效率
4. 準(zhǔn)傳播——受眾分群匹配內(nèi)容、渠道
5. 下斷言——提煉能記住的核心Massage
6. 看結(jié)果——如何衡量案例營銷成效？——不追求10萬+，要追求10倍+

一、做選擇，挑正確的案例做傳播

企業(yè)成立之初，毋庸置疑，第一批“種子用戶”是需要重點(diǎn)做傳播的案例。隨著企業(yè)的發(fā)展，客戶越來越多，就會面臨選擇的問題。

選擇什么案例做傳播？就要回到我們做案例傳播的目的是什么？最終還是為了助力業(yè)務(wù)增長。

助力業(yè)務(wù)增長又有兩個(gè)方面：一是助力長期的業(yè)務(wù)增長——for 品牌；二是助力短期的業(yè)務(wù)增長——for 營銷。

for 品牌，應(yīng)該選擇什么客戶？我認(rèn)為是——調(diào)性相符的客戶

所謂“物以類聚、人以群分”，你的品牌調(diào)性是什么樣子，除了日常品牌呈現(xiàn)的不斷積累，選擇同類型的朋友一起出去露露臉，是最直接的方式之一。

舉個(gè)例子，飛書的品牌給用戶留下“年輕”“創(chuàng)新”“先進(jìn)”等關(guān)鍵詞，與之在品牌層面可以看到有新能源汽車的理想、小鵬、蔚來，還有讓年輕人癡迷的泡泡瑪特。

再來看金蝶，我的老東家，也是一家在中國存活了31年的軟件企業(yè)，品牌給人“穩(wěn)重”“可靠”“專業(yè)”等關(guān)鍵詞，案例與之相符有中國中車、國貿(mào)股份、溫氏集團(tuán)等。

這類客戶的選擇，由品牌來定，著重知名度，要么是行業(yè)頭部的成熟型企業(yè)，要么是行業(yè)新興獨(dú)角獸。

for 營銷，應(yīng)該選擇什么客戶？我認(rèn)為是——帶貨效應(yīng)的客戶

營銷需要在短期內(nèi)助力業(yè)務(wù)增長，所以最直接的方式就是結(jié)合一線銷售的需求，選擇具有帶貨效應(yīng)的客戶進(jìn)行傳播?？偨Y(jié)下來，主要有三類：

• 一類是“新XX”的首個(gè)客戶。“新XX”是指某個(gè)新產(chǎn)品、某個(gè)新版本、或者某個(gè)新功能等，業(yè)務(wù)側(cè)有接下來大力推進(jìn)這個(gè)“新XX”的訴求，進(jìn)而通過市場的空軍力量廣而告之——有第一個(gè)吃螃蟹的啦，快來～
• 一類是具有Win-back意義的客戶。這家客戶本來是友商的堅(jiān)定支持者，且大家都知道這是友商的標(biāo)桿客戶。好了，倒戈成我們的了，這樣的客戶也應(yīng)該大力傳播——我們更多快好省，快換～
• 一類是具有區(qū)域/行業(yè)影響力的客戶。B2B企業(yè)里的銷售一般按區(qū)域、按行業(yè)劃分，結(jié)合一線反饋，選擇在區(qū)域/行業(yè)具有帶動作用、號召力的標(biāo)桿客戶去傳播——“老大哥”都用了，你也快跟上～

以銀行為例，就有典型的區(qū)域特征，這個(gè)省份的某個(gè)銀行第一個(gè)完成國產(chǎn)升級，成功了，其他銀行也就跟著開始了。

這類客戶的選擇，由一線同學(xué)來提報(bào)需要傳播的案例，經(jīng)市場及業(yè)務(wù)雙方確認(rèn)后啟動。比如，某新產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，提報(bào)自己的第一家客戶；某行業(yè)的銷售，提報(bào)該行業(yè)具有的頭部客戶。

二、使巧勁：讓客戶愿意給你背書

客戶選好了，問題來了，為什么客戶愿意給你背書？

從“道”上講——把功勞讓給客戶，會容易很多。項(xiàng)目成功了、業(yè)務(wù)增長了、效率提升了等等，主要的功勞都是客戶的，是客戶的領(lǐng)導(dǎo)有方、組織有力、實(shí)踐創(chuàng)新等等起到主要的作用。廠商的某個(gè)軟件、解決方案等只是打輔助。

很多B2B企業(yè)傳播出去的客戶案例，都在夸自家產(chǎn)品強(qiáng)、技術(shù)牛、服務(wù)好等等，這樣的內(nèi)容對于企業(yè)邀請尤其國央企，會更困難。

高層關(guān)系、銷售關(guān)系也是關(guān)鍵。除此之外，還要匯集一切能借助的資源，撬動客戶愿意背書。不同行業(yè)有不同方式，比如借助某個(gè)資源，既能助力客戶在其企業(yè)內(nèi)部升職加薪，還能順帶產(chǎn)出個(gè)最佳實(shí)踐，這類資源就皆大歡喜。可公開而言，分為兩大類：

一類是站在企業(yè)層面：

1. 戰(zhàn)略合作資源：借助集團(tuán)或其他層面如“共建創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”的合作，將甲方、乙方關(guān)系轉(zhuǎn)換為互惠合作共贏的關(guān)系
2. 廣告資源：如機(jī)場廣告、地鐵廣告。這類資源價(jià)值不菲，客戶若愿意背書，可由廠商出費(fèi)用

一類是站在個(gè)人/團(tuán)隊(duì)層面：

1. 專訪資源：通過自制原創(chuàng)欄目，或與媒體聯(lián)合欄目，對客戶進(jìn)行采訪，幫助客戶提升其個(gè)人品牌影響力
2. 期刊資源：一些部級期刊等，可與客戶共創(chuàng)最佳實(shí)踐類文章投稿
3. 獎(jiǎng)項(xiàng)資源：雙方共同合作的項(xiàng)目，可與客戶聯(lián)合申報(bào)各種獎(jiǎng)項(xiàng)
4. 報(bào)告資源：與第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)合作的白皮書，推舉其納入優(yōu)秀實(shí)踐

最主要的，還是結(jié)合客戶情況，發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。舉個(gè)例子，去年我們自制了一檔原創(chuàng)欄目，采用人物專訪+音視頻的內(nèi)容形式，僅在自有媒體矩陣發(fā)布。最主要就是為了解決很多金融機(jī)構(gòu)、國央企的相關(guān)內(nèi)容，如果是媒體發(fā)布需要層層更嚴(yán)格審批的問題。

三、產(chǎn)內(nèi)容：協(xié)調(diào)生產(chǎn)關(guān)系提升效率

客戶好不容易愿意背書，下個(gè)問題來了，內(nèi)容怎么產(chǎn)？要傳的案例集中高并發(fā)或者太多了，怎么短期內(nèi)快速產(chǎn)出？各種協(xié)作方、各種內(nèi)容都要用，又如何提升案例內(nèi)容的復(fù)用率？

要提升生產(chǎn)效率，首要解決生產(chǎn)關(guān)系。

一個(gè)案例的內(nèi)容生產(chǎn)出來，大致分為這四步：

1. 沉，日常沉淀客戶與我們合作各個(gè)階段的基礎(chǔ)資料；
2. 采，撰寫提綱，采訪內(nèi)部同學(xué)、外部客戶；
3. 寫，撰寫各種類型的案例內(nèi)容，包括新聞稿、實(shí)踐稿、深度稿等；
4. 改，專業(yè)詞匯、敏感詞匯的審核與優(yōu)化，最終定稿。

我經(jīng)歷過全過程基本由市場完成，也經(jīng)歷過市場基本只能起到潤色作用的ToB企業(yè)。要想提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，首先要解決內(nèi)容的生產(chǎn)關(guān)系：

一是跨部門的協(xié)作關(guān)系，案例不僅僅是市場部的事。

從組織上來講，如果有咨詢、售前、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品、客戶成功這樣的人員配置共同參與產(chǎn)內(nèi)容，效率會相對比較高。

在“沉”上，客戶案例基礎(chǔ)資料沉淀是一件日常的事情，KPI一定要放在解決方案經(jīng)理、客戶成功經(jīng)理這里，前者沉淀項(xiàng)目前期、后者沉淀項(xiàng)目后期，再做匯總。

案例基礎(chǔ)資料的沉淀需要模板化，并建立案例庫共享給各協(xié)作方。模板化不僅要有框架，還要有標(biāo)準(zhǔn)。這樣沉淀下來的內(nèi)容即可高效復(fù)用至官網(wǎng)、白皮書、標(biāo)準(zhǔn)PPT等各種地方。

• 比如，客戶簡介、客戶挑戰(zhàn)、解決方案、客戶收益，這是最簡單的框架。
• 比如，客戶收益應(yīng)該至少寫3點(diǎn)，每一點(diǎn)都要有數(shù)字化的收益呈現(xiàn)，且提煉小標(biāo)題，并有200字以上的說明，這是標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，這些上下游協(xié)作方要共背案例的相關(guān)KPI，并建立合作體系，才能讓案例內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作更流暢。

二是專業(yè)的內(nèi)容交給專業(yè)的人，適當(dāng)借助外力快速產(chǎn)內(nèi)容。

為什么說內(nèi)容營銷同學(xué)難招，因?yàn)榧纫a(chǎn)品本身，還要有行業(yè)knowhow，還要知道目標(biāo)客戶想要看什么，這個(gè)目標(biāo)客戶還包括決策者、使用者，等等。

對一家面向垂直行業(yè)的ToB企業(yè)來說，自己培養(yǎng)幾名內(nèi)容營銷同學(xué)，長年研究該行業(yè)，可能足夠。最直接的就是招聘該行業(yè)有咨詢背景的分析師，這類人具有更強(qiáng)的行業(yè)洞察。

但如果是垂直領(lǐng)域基本覆蓋全行業(yè)的ToB企業(yè)。隨著行業(yè)的增多，每個(gè)行業(yè)都有對應(yīng)的售前，但作為偏中臺的市場部門的內(nèi)容營銷，往往難以匹配對應(yīng)數(shù)量的行業(yè)內(nèi)容營銷（PS：豪氣大廠除外）。

這時(shí)，要指望有限的內(nèi)容營銷同學(xué)對幾十個(gè)行業(yè)都有深入研究、有knowhow，還能寫出深度案例稿，是非常有難度的。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人。我們可以找一些深耕某個(gè)行業(yè)、或某個(gè)垂直領(lǐng)域多年技術(shù)專家、業(yè)務(wù)專家、媒體記者等，來幫忙一起做這件事。

以及，客戶的最佳實(shí)踐，除非廠商有人深度參與客戶從上線到使用的全過程，坐在客戶旁邊看他是怎么用的。否則，一定只有客戶自己才能寫出來，也不要難為自家同學(xué)了。

四、準(zhǔn)傳播：受眾分群匹配內(nèi)容、渠道

到了這里，案例內(nèi)容終于籌備完畢，怎么做傳播呢？——先進(jìn)行受眾分群，為受眾匹配內(nèi)容，再在這些受眾出現(xiàn)的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

一般而言，案例的受眾分群與之匹配的案例內(nèi)容，可簡化如下表：

• 新聞案例：指簽約、上線等項(xiàng)目關(guān)鍵里程碑時(shí)帶新聞性質(zhì)的內(nèi)容。比如《分布式數(shù)據(jù)庫XX簽約交通銀行，開啟數(shù)字化交行新征程》
• 最佳實(shí)踐案例：指具體使用者，在選型產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、應(yīng)用功能等過程中沉淀下來的更優(yōu)實(shí)操步驟、獨(dú)特實(shí)操經(jīng)驗(yàn)等。比如《四川銀行：800個(gè)測試用例選型分布式數(shù)據(jù)庫XX》《中國太保集團(tuán)基于分布式數(shù)據(jù)庫XX的降本策略》
• 行業(yè)前瞻案例：指具體決策者，站在業(yè)務(wù)層面與廠商合作產(chǎn)出的創(chuàng)新成果、經(jīng)濟(jì)效益等，具有行業(yè)借鑒意義、引領(lǐng)作用的案例內(nèi)容。比如《聯(lián)華集團(tuán)CTO：實(shí)現(xiàn)從成本中心到價(jià)值中心的躍遷》
• 科普案例：指在普羅大眾都能接觸到的渠道，產(chǎn)出的視頻、圖文等普羅大眾都能看得懂的案例內(nèi)容。比如，與央視頻《奇妙中國》合作“超級數(shù)據(jù)庫”就通過國家電網(wǎng)、海底撈、理想汽車、山東移動等多個(gè)案例進(jìn)行科普

內(nèi)容匹配完畢后，接下來就要根據(jù)這些受眾經(jīng)常出現(xiàn)的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。比如，一個(gè)零售案例，最簡單直接的就是找到頭部的、目標(biāo)客戶基本都關(guān)注的零售行業(yè)媒體進(jìn)行傳播。

全面來看，一個(gè)案例的傳播可以從以下5個(gè)層面，層層遞進(jìn)，從使用者、決策者的精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)散影響至大眾。

• 自己說：廠商的公眾號、視頻號等自有媒體矩陣
• 媒體說：行業(yè)垂直媒體，如金融行業(yè)的《金融電子化》《中國金融電腦》、B2B行業(yè)的ToB行業(yè)頭條、崔牛會、ToBCGO；人群垂直媒體，如產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》、技術(shù)人社區(qū)infoQ、CSDN，優(yōu)先選擇頭部媒體；
• KOL說：該客戶圈子里的KOL，不一定是要發(fā)一篇文章，有些KOL轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)朋友圈的分量就很足夠
• 分析師說：借分析師站臺大會演講之口、優(yōu)秀案例入選權(quán)威報(bào)告等再傳播
• 向大眾說：普羅大眾都能看到的機(jī)場廣告、地鐵廣告、電視頻道等，以及黨央媒、地方性媒體、主流新媒體等

五、下斷言：提煉能記住的核心Massage

一個(gè)案例傳播出去，讀者看完了，最終能記下什么？

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，不要讓讀者自己轉(zhuǎn)幾個(gè)彎才能得到答案，也不要試圖向讀者傳遞太多信息點(diǎn)。我們需要考慮兩點(diǎn)，一是這個(gè)案例本身要向讀者傳遞什么，二是讀者看完后對你產(chǎn)生了什么印象。

先說第一點(diǎn)。不論案例是傳遞給哪群受眾，內(nèi)容無外乎就是——做了什么？做得怎么樣？把這些提煉出來做主要傳遞。

一篇案例下來，都不知道你給人家提供的什么產(chǎn)品、解決方案，或者通過什么新功能實(shí)現(xiàn)的；亦或者沒有任何成果，這樣的案例內(nèi)容毋庸置疑是失敗的。但即使這些內(nèi)容都有了，我們不要貪多，能讓受眾通過一個(gè)案例記住一個(gè)點(diǎn)，就已經(jīng)足夠。

隨著各平臺的完讀率、完播率都在逐步走低，可以選擇在標(biāo)題、或者文章第一段，將期望用戶記住信息點(diǎn)植入進(jìn)去。這句話最好是做了什么？做得怎么樣？的集合體，也可以拆開。比如：

• 集合體：“小米集團(tuán)搭載XX，試點(diǎn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫性能提升2-3倍”
• 拆開：“又一核心系統(tǒng)上線！中國太保資金交易系統(tǒng)登陸XX”

再說第二點(diǎn)。受眾看完后產(chǎn)生的印象，是需要逐步積累的，提煉的核心Massage不止在這個(gè)案例，還要在其他案例反復(fù)傳遞，可以是品牌導(dǎo)向、也可以是業(yè)務(wù)導(dǎo)向。

品牌導(dǎo)向的如OceanBase，每個(gè)案例里都會植入——每一筆「XX」都算數(shù)，與其slogan“海量記錄 筆筆算數(shù)”相呼應(yīng)；還有飛書，每個(gè)案例都是“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)”，也與其slogan “先進(jìn)團(tuán)隊(duì) 先用飛書” 相呼應(yīng)。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向的如金蝶，與大客戶戰(zhàn)略相呼應(yīng)，重點(diǎn)包裝世界500強(qiáng)案例，每個(gè)案例都在傳遞——越來越多世界500強(qiáng)選擇與金蝶合作。

下斷言需要內(nèi)功，簡單一句話的背后，涉及到對業(yè)務(wù)發(fā)展、對產(chǎn)品能力、對案例獨(dú)特性、對行業(yè)knowhow的深度理解。阿里系出來的品牌、公關(guān)在這方面能力很強(qiáng)，還是值得我們學(xué)習(xí)的。

六、看結(jié)果：如何衡量案例營銷成效？

一個(gè)案例從被選擇到傳播出去，經(jīng)歷如此漫長的周期，如何衡量做的好與不好呢？

我們可以從這兩個(gè)層面的指標(biāo)進(jìn)行衡量：

一是影響力層面，是否成為了爆款案例？

ToB的爆款案例不追求10萬+，要追求10倍+。一方面受限于垂直行業(yè)、垂直人群，做這類傳播很難與ToC的數(shù)據(jù)相比美；另一方面，只要有錢，投放自身流量就很大的大眾媒體，也很容易達(dá)到10萬+。

所以，對于ToB爆款案例的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更合適的不失為高于該渠道平均水平10倍+，這才是你案例內(nèi)容是否在這個(gè)圈子里傳出影響力最直接的體現(xiàn)。

舉個(gè)例子，我們公眾號平均閱讀量2000左右，今年在自有公眾號上的一篇金融客戶的案例閱讀量達(dá)到了2.1萬，為有史以來最高閱讀。雖然不及10萬+，但也稱得上是爆款案例了。

二是營銷層面，是否有人來主動咨詢？

如果你有數(shù)字化營銷工具，每篇發(fā)出去的案例文章，底部都能帶有相關(guān)解決方案的咨詢頁搜集線索，那么很好衡量。

如果沒有，最直接的方式就是看有沒有用戶，在案例傳播期間打電話過來，咨詢這家客戶的情況。

此前GrowingIO曾傳過一個(gè)百貨行業(yè)的案例，當(dāng)晚就有很多同行致電過來咨詢，效果非常不錯(cuò)。這個(gè)還比較好統(tǒng)計(jì)，通過電銷系統(tǒng)或SDR人工反饋統(tǒng)計(jì)即可。

以及有沒有用戶因?yàn)檫@個(gè)案例，反過來主動咨詢銷售的數(shù)量。創(chuàng)業(yè)公司銷售不多的情況下還比較容易接到反饋，銷售多了，部門墻重了，這個(gè)途徑就比較難了。