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現(xiàn)在是個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)和會員體系，都是必有的商業(yè)模式之一。廣告還好理解，會員體系，怎么就成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配呢？這篇文章，我們看看作者的分析。

一、會員體系，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品標(biāo)配

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，會員體系已然成為眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。無論是電商平臺、工具型產(chǎn)品還是社交型產(chǎn)品，都紛紛推出了各具特色的會員體系。

以電商平臺為例，淘寶 88VIP、京東 plus 會員等廣為人知。在獲客成本越來越高的當(dāng)下，這些電商平臺通過建立會員積分營銷體系，以支付一定費用或達(dá)到一定消費積分門檻的方式，讓用戶申請成為會員后享受多種權(quán)益保障。比如，成為 VIP 后，平臺會在價格上做讓利，會員能以更低的價格買到心儀物品。同時，還搭配有會員卡券權(quán)益、會員退換貨權(quán)益、專屬客服權(quán)益等增值權(quán)益，極大地打消了用戶消費顧慮，提升了消費興趣。據(jù)統(tǒng)計，擁有完善會員體系的電商平臺，用戶復(fù)購率可提高 30% 以上。

工具型產(chǎn)品如百度網(wǎng)盤、迅雷、有道云筆記等也推出了會員體系。通過購買會員，用戶可以獲得更大的存儲空間、更快的下載速度等特權(quán)，滿足了用戶在特定場景下的需求。對于這些盈利模式相對單一的產(chǎn)品來說，會員體系成為了重要的變現(xiàn)手段之一。

社交型產(chǎn)品中，會員體系同樣不可或缺。例如 QQ、陌陌、探探等，通過會員體系為用戶提供差異化的服務(wù)和體驗，如特殊標(biāo)識、更多的社交權(quán)限等。一方面，會員體系可以實現(xiàn)用戶分層，促進(jìn)產(chǎn)品的精細(xì)化運營；另一方面，也能增加用戶的粘性和活躍度，為產(chǎn)品帶來更多的商業(yè)價值。

總之，會員體系在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中具有重要的地位和作用，它不僅能夠滿足用戶的需求，提升用戶體驗，還能為產(chǎn)品帶來更多的商業(yè)價值和競爭優(yōu)勢。

二、會員體系的價值體現(xiàn)

1. 提升用戶轉(zhuǎn)化率

在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，會員體系成為提升用戶轉(zhuǎn)化率的重要手段。以在線教育產(chǎn)品為例，推出會員服務(wù)，會員可享受專屬課程、優(yōu)先答疑等權(quán)益。這使得原本在猶豫是否購買課程的用戶，在看到會員權(quán)益后，更有可能做出購買決策。對于一些視頻平臺，會員可以免廣告觀看視頻，享受高清畫質(zhì)等特權(quán)。用戶在對比非會員和會員的體驗差異后，往往會選擇付費成為會員，從而提高了產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，擁有完善會員體系的視頻平臺，用戶轉(zhuǎn)化率可提升 20% 以上。會員體系通過提供獨特的價值和體驗，吸引用戶進(jìn)行消費，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的變現(xiàn)手段之一。

2. 吸引新用戶與轉(zhuǎn)化

會員體系在拉新方面也發(fā)揮著重要作用。以用戶行為為參考的拉新方式，比如通過老用戶邀請新用戶成為會員，雙方都可獲得獎勵。這種方式利用了用戶的社交關(guān)系，成本相對較低。優(yōu)點是基于用戶之間的信任，新用戶的轉(zhuǎn)化率較高；缺點是拉新速度可能相對較慢。運營行為方面，舉辦會員專屬活動，吸引新用戶參與。例如，電商平臺的會員日活動，提供大額優(yōu)惠券和限時折扣。優(yōu)點是可以快速吸引用戶關(guān)注，提高品牌知名度；缺點是活動成本較高，且可能對非會員用戶造成一定的心理落差。產(chǎn)品行為上，優(yōu)化會員注冊流程，提供便捷的體驗。例如，一鍵注冊會員，無需繁瑣的信息填寫。優(yōu)點是提高用戶注冊的便捷性，增加用戶參與度；缺點是可能存在信息不完整的風(fēng)險。

3. 促活和刺激消費

會員成長體系和特權(quán)體系相互促進(jìn)，決定了會員能否產(chǎn)生價值。積分是常見的促活和刺激消費的方式之一。以電商平臺為例，用戶購物可獲得積分，積分可用于兌換商品或優(yōu)惠券。這不僅提高了用戶的活躍度，還刺激了用戶再次消費。同時，會員等級制度也激勵著用戶不斷提升自己的消費行為，以獲得更高的等級和更多的特權(quán)。例如，某電商平臺的高級會員可以享受免費的快遞服務(wù)和專屬的客服通道。此外，一些產(chǎn)品還通過會員專屬的活動和福利，如限時搶購、新品試用等，進(jìn)一步提升用戶的活躍度和留存率。良好的會員體系能夠有效地促進(jìn)用戶活躍，刺激消費，為產(chǎn)品帶來更多的商業(yè)價值。

二、新會員老會員的運營體系

1. 新會員的運營策略

1. 優(yōu)化入會流程：簡化新會員注冊流程，實現(xiàn)一鍵注冊或通過社交賬號快速登錄，減少新用戶的操作成本和時間成本。例如，很多社交平臺和電商平臺都支持微信、QQ 等社交賬號登錄，極大地提高了新用戶的注冊便捷性。同時，在注冊過程中，清晰地展示會員權(quán)益和優(yōu)勢，吸引新用戶加入。如在注冊頁面突出顯示會員可享受的專屬優(yōu)惠、特權(quán)服務(wù)等，讓新用戶一目了然。
2. 提供新人專屬福利：為新會員設(shè)置專屬的優(yōu)惠活動和福利，如新人優(yōu)惠券、首單折扣等，提高新用戶的購買轉(zhuǎn)化率。以電商平臺為例，新用戶注冊成為會員后，可獲得一定金額的優(yōu)惠券，用于購買商品時抵扣現(xiàn)金。這樣既能吸引新用戶嘗試購買，又能讓他們感受到會員的價值。據(jù)統(tǒng)計，提供新人專屬福利的電商平臺，新用戶的首單轉(zhuǎn)化率可提高 30% 以上。
3. 個性化推薦：根據(jù)新會員的興趣愛好、瀏覽歷史等信息，為其提供個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，了解新會員的需求和偏好，精準(zhǔn)推送符合其興趣的商品和內(nèi)容，提高新用戶的滿意度和留存率。例如，音樂平臺會根據(jù)新用戶的聽歌歷史和喜好，為其推薦相似風(fēng)格的音樂；視頻平臺則會根據(jù)新用戶的觀看記錄，推薦相關(guān)的影視作品。

2. 老會員的運營策略

提高會員留存率：

• 個性化服務(wù)與會員特權(quán)：通過分析老會員的購買歷史、瀏覽行為和興趣偏好，為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。例如，某美妝電商平臺會根據(jù)老會員的購買記錄，推薦適合其膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品；某視頻平臺會根據(jù)老會員的觀看歷史，推薦相關(guān)的影視節(jié)目。同時，設(shè)置會員專享的福利和服務(wù)，如免費試用、專屬顧問、優(yōu)先預(yù)約等，讓老會員感受到與眾不同的待遇，增加他們的歸屬感和忠誠度。
• 建立積分與獎勵制度：設(shè)立積分系統(tǒng)，讓老會員在購買產(chǎn)品或參與活動時獲得積分，積分可用于兌換禮品、優(yōu)惠券或升級會員等級。確保積分規(guī)則清晰透明，讓老會員清楚了解如何獲取和使用積分。此外，通過舉辦會員專享活動、設(shè)立會員日等方式，增加老會員的參與感和歸屬感。例如，每周或每月設(shè)立會員日，為老會員提供專屬的折扣和優(yōu)惠。
• 定期溝通與互動：通過郵件、短信、社交媒體等方式與老會員保持定期溝通，了解老會員的使用體驗，收集反饋意見。及時回應(yīng)老會員的問題和需求，提高客戶滿意度。同時，組織線上或線下的互動活動，如問卷調(diào)查、線上討論、線下聚會等，讓老會員參與到產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)中來，提高他們的參與感和歸屬感。

刺激老會員消費：

• 會員專屬活動：舉辦會員專屬的促銷活動，如限時折扣、滿減優(yōu)惠、贈品等，刺激老會員的消費欲望。例如，電商平臺在重大節(jié)日或會員日推出會員專屬的折扣活動，吸引老會員購買商品。同時，結(jié)合老會員的消費習(xí)慣和偏好，推出個性化的促銷活動，提高活動的針對性和效果。
• 會員升級與獎勵：設(shè)置會員升級機(jī)制，讓老會員通過消費或參與活動等方式提升會員等級，獲得更多的特權(quán)和福利。例如，某電商平臺的會員等級分為普通會員、高級會員和 VIP 會員，老會員通過消費金額的累計可以提升會員等級，享受更多的優(yōu)惠和服務(wù)。此外，對于消費金額較高或活躍度較高的老會員，給予額外的獎勵和榮譽，如頒發(fā)榮譽證書、邀請參加高端活動等，提高老會員的忠誠度和消費積極性。
• 交叉銷售與關(guān)聯(lián)推薦：根據(jù)老會員的購買歷史和興趣偏好，進(jìn)行交叉銷售和關(guān)聯(lián)推薦，提高老會員的客單價和消費頻次。例如，在老會員購買某一商品后，推薦與其相關(guān)的商品或配件；在老會員瀏覽某一品類的商品時，推薦其他相關(guān)品類的熱門商品。通過這種方式，引導(dǎo)老會員發(fā)現(xiàn)更多的需求，增加購買的可能性。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過對新會員和老會員的精細(xì)化運營，可以有效地提高會員體系的價值和效果，為產(chǎn)品帶來更多的商業(yè)價值和競爭優(yōu)勢。

三、電商平臺會員體系的好處

1. 精細(xì)化管理會員

電商平臺通過會員體系能夠?qū)崿F(xiàn)對會員的精細(xì)化管理。首先，平臺可以有效收集會員資料，包括消費習(xí)慣、興趣愛好等多方面信息。例如，通過會員的購買記錄分析其偏好的商品類別、價格區(qū)間等；通過瀏覽歷史了解其潛在的購物需求方向。借助這些數(shù)據(jù)，電商平臺能夠?qū)T進(jìn)行分級管理，將會員分為普通會員、高級會員、VIP 會員等不同等級。

對于不同等級的會員，平臺可以提供針對性的服務(wù)和營銷策略。普通會員可以通過完成特定任務(wù)，如簽到、評價商品等方式積累成長值，逐步升級為高級會員。高級會員和 VIP 會員則可以享受更多的專屬權(quán)益，如優(yōu)先購買新品、定制化服務(wù)等。這種分級管理方式能夠滿足不同層次會員的需求，激發(fā)會員的消費潛力，從而為平臺增加收益。據(jù)統(tǒng)計，實施精細(xì)化會員管理的電商平臺，會員消費金額平均可提高 20% 以上。

2. 提升活躍度和留存

以積分引導(dǎo)用戶參與活動是提升會員活躍度和留存率的有效方式。電商平臺可以設(shè)置簽到送積分、購物送積分等多種積分獲取方式，鼓勵會員積極參與平臺活動。會員積累的積分可以在平臺的積分商城兌換商品、優(yōu)惠券等，增加會員的獲得感和滿足感。

同時，通過對會員行為數(shù)據(jù)的分析，平臺可以構(gòu)建用戶畫像，提前預(yù)防用戶流失。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某會員近期購物頻次降低、瀏覽時間減少時，平臺可以通過推送個性化的優(yōu)惠信息、專屬活動等方式，吸引會員重新關(guān)注平臺。此外，還可以根據(jù)用戶畫像實現(xiàn)二次拉新。比如，針對具有相似消費習(xí)慣的潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高新用戶的轉(zhuǎn)化率。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，采用積分引導(dǎo)活動的電商平臺，會員活躍度可提升 30%，留存率提高 25%。

3. 促進(jìn)交易增長

會員體系能夠促進(jìn)會員在平臺進(jìn)行購物，從而實現(xiàn)交易增長，增加平臺收益。一方面，積分商城是促進(jìn)交易增長的重要手段。會員可以用積分兌換心儀的商品或優(yōu)惠券，這不僅增加了會員的參與度，還刺激了會員再次消費。另一方面，設(shè)置簡單的積分獲取方法也至關(guān)重要。例如，簽到領(lǐng)積分、購物獲得積分獎勵、轉(zhuǎn)發(fā)宣傳鏈接獲得積分獎勵等方式，讓會員能夠輕松獲得積分。

當(dāng)會員擁有足夠的積分時，他們會更傾向于在平臺進(jìn)行消費，以兌換更多的權(quán)益。同時，平臺還可以根據(jù)會員的積分情況，推出不同等級的會員專屬活動，如積分加倍活動、限時折扣等，進(jìn)一步激發(fā)會員的消費欲望。通過這些操作，電商平臺能夠有效提升會員體系的效果，促進(jìn)交易增長，為平臺帶來更多的收益。據(jù)調(diào)查，擁有完善積分體系的電商平臺，交易金額可增長 35% 以上。

四、付費會員體系的優(yōu)勢

1. 提供穩(wěn)定現(xiàn)金流

山姆會員店在中國付費會員數(shù)已經(jīng)超過 400 萬，按普通會員 260 元 / 年的會費計算，單是會員費一項收入，山姆今年入賬就超 10 億元人民幣。這充分體現(xiàn)了付費會員體系能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。除了山姆會員店，眾多電商平臺也通過付費會員體系獲得了可觀的收益。例如，淘寶 88VIP、京東 PLUS 會員等，這些平臺的付費會員數(shù)量也在不斷增長，為平臺帶來了持續(xù)的資金流入。

用戶付費成為會員后，有了一定的沉沒成本，會極大地提升用戶打開平臺并下單的幾率。因為用戶會覺得已經(jīng)支付了會員費用，需要通過更多的消費來 “賺回” 這筆費用。以京東 PLUS 會員為例，會員可以享受免費的運費券、專享的價格優(yōu)惠等權(quán)益，這使得會員在購物時更傾向于選擇京東平臺，從而提高了用戶的下單頻率。

2. 篩選高價值用戶

付費會員制度可以幫助企業(yè)篩選出那些對品牌具有高度認(rèn)同，對消費具有更大貢獻(xiàn)的用戶。在獲客成本日益高漲的今天，優(yōu)質(zhì)客戶資源的獲取尤為重要。通過付費會員體系，企業(yè)可以為這些高價值用戶提供差異化的服務(wù)供給，更高階的等級優(yōu)待會給予用戶尊貴感，大大增加用戶的留存率。

會員體系方面，為了增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶與平臺的溝通互動，可以在前期提供付費會員體驗，比如在新用戶注冊成功時，給予其付費會員限時體驗禮包，在其成功下第一單后，發(fā)放新單獎勵等，鼓勵會員繼續(xù)加入并使用付費會員體系。在用戶成為會員后，就可以提供稀缺的資源和升級的服務(wù)，比如會員日折扣，每月贈送一定額度優(yōu)惠券，專屬客服，優(yōu)先退換貨等權(quán)益，在付費會員即將到期時，系統(tǒng)及時提醒用戶續(xù)費，提供更多續(xù)費優(yōu)惠權(quán)益，抓住更多潛力用戶。

積分體系方面，搭建以積分為中心的獎勵體系，通過會員消費價值、社交影響力、個性標(biāo)簽等來體系化的為會員分層。品牌需要先確定積分體系的預(yù)算和價值，再設(shè)計獲取和消耗積分的任務(wù)模式，包括積分獲取、積分兌換、積分抽獎等多個模塊，通過更多積分互動玩法來識別和獎勵客戶的高價值行為，形成留存的閉環(huán)，調(diào)動用戶活躍度，提升粘性。

儲值體系方面，儲值體系為不同儲值層級的用戶打造了差異化的特權(quán)，會有各種優(yōu)惠待解鎖，比如開卡有禮、儲值有禮、群發(fā)會員代金券、充值卡轉(zhuǎn)增、梯度折扣及其它會員權(quán)益等，幫助商家平臺輕松留住回頭客，而平臺擁有的儲值客戶越多，客流就會越穩(wěn)定。儲值營銷過程中，還可以借助大數(shù)據(jù)輔助采集到不同價值區(qū)間的用戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)地營銷，極大提升品牌好感度。

通過會員體系、積分體系、儲值體系三大功能版塊的構(gòu)建，企業(yè)能夠更好地篩選高價值用戶，提升用戶消費率，促進(jìn)老用戶回購，最終培養(yǎng)忠實用戶。

五、會員體系成為標(biāo)配的原因

1. 突出身份價值

成為 VIP 后，平臺在價格上的讓利以及提供更多商品購買資格，讓會員能夠以更低的價格買到心儀物品。例如，京東 PLUS 會員在購買商品時可享受專屬折扣，部分商品的價格相比普通用戶能低出不少。同時，平臺還搭配有會員卡券權(quán)益、會員退換貨權(quán)益、專屬客服權(quán)益等增值權(quán)益。以專屬客服權(quán)益為例，會員在遇到問題時能夠得到更快速、更專業(yè)的解答和服務(wù)，極大地打消了用戶消費顧慮，提升了消費興趣。據(jù)統(tǒng)計，擁有這些突出身份價值權(quán)益的平臺，用戶消費決策時間平均縮短了 30% 以上。

2. 增加用戶粘性

會員電商平臺的積分兌換、會員等級等功能，為用戶消費提供了對等的價值呈現(xiàn)。用戶消費得越多，就能得到更多積分，用于兌換商品或權(quán)益。比如淘寶 88VIP 會員，在購物過程中積累的積分可以在積分商城兌換各類實用的商品或優(yōu)惠券。這不僅豐富了用戶的消費體驗，還提升了用戶消費粘性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，具有完善積分兌換和會員等級體系的電商平臺，用戶復(fù)購率可提高 40% 左右。同時，平臺通過科學(xué)的忠誠度培養(yǎng)計劃和完善的會員體系，如設(shè)置不同等級的會員享受不同的權(quán)益和服務(wù)，有效提高了客戶復(fù)購率。例如，銅牌會員可能享受基本的積分兌換權(quán)益，而金牌會員則可以獲得更多的專屬商品推薦、優(yōu)先參與平臺活動等高級權(quán)益，激勵用戶不斷消費以提升會員等級，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。