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全球知名的營銷大師菲利普·科特勒曾提出過H2H（Human to Human ）的營銷模式，也就是我們之前所說的“口碑傳播”。這種模式借助移動社交平臺規?；陌l展，到現在就成為了小紅書“用戶內容種草”平臺，成為了幾億用戶的“國民消費指南”。

在當今數字化時代，營銷環境不斷演變，品牌企業同時面臨著諸多挑戰與機遇。2024年，消費趨勢不斷發生變化，傳統電商模式發展遇阻。與此同時我們看到小紅書作為“國民消費指南”社交平臺，正逐漸成為品牌企業營銷的重要戰場，也深刻影響著主流用戶的消費決策。

通過本文，我們一起深入剖析當前乃至未來2025年小紅書“種草學”相關內容，探討其在品牌企業營銷中的價值、策略以及對用戶消費的影響，為品牌企業和營銷從業者提供全面的參考。

一、“增長焦慮” 時代的營銷挑戰與變化

1. 行業內卷與流量困境

當前品牌企業面臨著嚴重的行業內卷，如盒馬與山姆之間的競爭，表現為卷流量、卷價格、卷渠道等。

流量紅利見頂，傳統營銷邏輯失效，企業面臨著流量停則銷量停、有銷量沒利潤、物料調性差損害品牌心智等問題。

投放費用高昂，交易轉化效果難衡量，流量大起大落，這些都給企業的增長帶來了巨大的焦慮。例如，許多企業在廣告投放上投入大量資金，但難以獲得穩定的銷售增長和品牌提升。

2. 用戶消費習慣的轉變理性與務實的消費追求

1）消費者購買決策更理性，更注重產品實用性、品質和性價比。

自疫情以來，隨著經濟壓力增加和通貨膨脹，人們的消費觀念趨向務實，重視產品核心價值，追求 “有價值感的購買理由”。例如，消費者在選擇商品時，會更仔細地比較不同品牌的功能和價格，而不僅僅關注品牌知名度。品牌忠誠度的內涵也發生了很大變化。如果品牌不能給消費者提供實實在在的“價值”，很難再獲得消費者的青睞。

2）“悅己” 導向的消費決策

消費者購物決策因素排序中，“悅己” 的情緒價值占據重要位置，同時也重視產品品質、性價比、創新和大眾口碑等。消費者更傾向于購買能夠提升自身生活品質和帶來愉悅感的產品，如追求個性化的時尚單品或高品質的生活用品。

3）消費呈現“M 型分化”模式

消費需求呈現分化，一方面追求極致性價比，注重產品的實際價值；另一方面也愿意為品質生活買單。例如，在購買日用品時會選擇性價比高的品牌，而在旅游、休閑等方面則愿意投入更多資金享受更好的體驗。

4）更加信任 “真人” 推薦

費者更愿意相信身邊 “真人” 的產品推薦，對普通消費者的使用體驗關注度日益增加，也更愿意分享自己的使用體驗。這反映出消費者在信息獲取和決策過程中，更傾向于參考真實、可信的用戶反饋。因此KOC素人貼成為了一種營銷趨勢。

3. 小紅書成為消費決策入口

1）國民生活指南與購買決策指南

小紅書已成為 “國民生活指南”，用戶在平臺上尋求各種生活問題的答案，如手機密碼忘了、旅游攻略、穿搭建議等。同時，它也是 “購買決策指南”，每月有 1.2 億用戶在小紅書尋求購買建議，新用戶來到小紅書第一天就有42%的人使用搜索功能，小紅書日均用戶搜索占比達 70%。

2）趨勢匯聚與引領

小紅書上不斷涌現的初生趨勢席卷全網，如騎行、露營、飛盤、陸沖等運動的熱度增長，以及 City Walk 等生活方式的流行與二次傳播，趨勢引領。在美妝個護、飲料零食、家具家電數碼等領域也出現了眾多新趨勢，這些趨勢反映了用戶消費興趣的變化，也為企業提供了新的營銷方向。

二、小紅書種草學的核心概念與價值

1. 種草學的定義與內涵

“種草學”的本質是強調通過口碑傳播產品價值，產品價值包括功能價值、情緒價值和貨幣價值。

在小紅書上，用戶之間的自發分享成為產品信息傳播的重要管道，形成了從用戶到用戶的去中心化信息分發方式，用戶從被動接受信息到主動篩選信息，同時形成了“用戶交互行為影響互聯網營銷模式”。

這種模式，也就是營銷大師菲利普·科特勒所說的H2H模式（Human to Human ）。

2. 小紅書平臺的用戶與社區優勢

用戶特征

小紅書擁有龐大的月活用戶群體，其中 95 后、00 后占比較高，用戶具有年輕有活力、追求時尚和品質生活的特點。女性用戶目前占比更高，但男性用戶占比在不斷提升，用戶 UGC 內容豐富，形成了多元的社區氛圍。

社區氛圍

平臺具有天然的社區氛圍，普通人之間相互幫助，用戶分享真實的生活經驗、產品使用心得等。這種真實、接地氣的氛圍使得用戶更愿意在平臺上獲取和分享信息，也增強了用戶對平臺的信任度。

3. 產品種草的意義與作用

為企業找到生意增量

在用戶消費習慣變化和流量競爭激烈的背景下，小紅書種草成為企業尋找生意增量的必備策略。通過在小紅書上進行產品種草，企業能夠更精準地觸達目標用戶，提高產品知名度和美譽度，進而促進銷售轉化。

影響用戶決策

小紅書上的種草內容能夠在用戶購買決策的各個階段產生影響，從認知產品、產生興趣到評估比較和最終購買，用戶在平臺上獲取的信息會引導其消費行為。例如，用戶在購買化妝品前，會在小紅書上搜索產品評測、使用心得等，根據這些信息做出購買決策。

三、小紅書最佳實踐營銷案例拆解

1. 產品全生命周期策略

1）產品引入期

關鍵策略是確保產品對、人群對、溝通對。通過精準定位目標人群，找到產品與用戶需求的契合點，制定有效的溝通策略。例如，在瑜伽套裝的推廣中，分析市場數據確定款式設計、價格、適用人群等關鍵屬性，針對目標人群的需求和興趣創作內容，提高產品的曝光度和吸引力。

2）產品成長期

重點在于人群快速打透和賽道快速占領。鎖定核心賽道和目標人群，加大推廣力度，提高產品在目標市場的滲透率。例如，在瑜伽產品成長期，選擇與核心目標人群偏好相符的博主進行合作，通過他們的影響力快速傳播產品信息，提升產品在市場中的份額。

3）產品成熟期

策略為拓人群、拓場景，提高購買提頻。挖掘產品的新用戶群體和使用場景，增加用戶購買的頻次。例如，對于成熟的家居產品，可以拓展其使用場景，如從家庭使用拓展到辦公場所使用，吸引更多用戶購買。

4）產品煥新期

關鍵是產品創新和打法創新。尋找產品改進的機會，或發現未被用戶認知的賣點，通過創新的營銷方式重新吸引用戶。例如，對傳統家電產品進行功能升級或外觀設計創新，并采用新的推廣策略，如與潮流 IP 合作等。

2. 案例分析與數據支撐

以瑜伽套裝為例，在產品引入期，通過對市場數據的分析，確定了不同款式瑜伽產品的搜索量、閱讀量等指標，為產品定位和內容創作提供依據。

在推廣過程中，根據數據反饋不斷優化投放策略，如選擇合適的博主、調整內容方向等，提高了產品的推廣效果。

在產品成長期，通過與影響力博主合作，實現了人群快速打透，產品的市場份額得到顯著提升。這些案例和數據為企業在小紅書上的營銷實踐提供了寶貴的參考。

四、小紅書平臺獨有營銷策略解析

1. 傳統營銷模型與小紅書營銷模型對比

漏斗模型差異

傳統營銷模型通常是從泛人群到核心人群的正漏斗篩選邏輯，而小紅書營銷模型采用從核心人群到泛人群的反漏斗生長邏輯。小紅書先聚焦核心人群，通過他們的口碑傳播和影響力，逐漸擴散到更廣泛的興趣人群和泛人群。

投流與投人策略

傳統營銷在費用上往往是大水漫灌式的投流量，而小紅書營銷更注重投人群（投需求、投場景），采用小步快走的驗證邏輯。通過精準定位目標人群和場景，以較低的成本進行測試和優化，提高營銷效果。

2. 人群反漏斗的核心價值

生意增量來源

人群反漏斗模型能夠帶來生意新的增量，包括增量內容、增量人群等。通過核心人群的口碑傳播，吸引更多潛在用戶關注，擴大品牌的影響力和用戶群體。例如，一些小眾品牌通過小紅書上核心用戶的推薦，逐漸被更多人知曉，實現了銷量的快速增長。

產品昵稱與賣點轉譯

利用產品昵稱、賣點轉譯等方式，使產品更容易被用戶接受和傳播。如 “小私湯” 熱水器、“早 C 晚 A” 護膚理念等，這些獨特的表達方式能夠吸引用戶的注意力，激發他們的興趣和分享欲望。

五、小紅書種草營銷實戰玩法

1. 品牌營銷基礎邏輯與賬號運營

營銷鏈路

品牌營銷包括內容建設、傳播提效、轉化等環節。通過建立優質的內容，如打造專業號、發布優質筆記等，進行有效的傳播，吸引用戶關注，最終實現營銷轉化，完成交易閉環。轉化路徑包括商城購買、線索收集（表單、私信等）、外鏈跳轉、直播帶貨等。

專業號運營

認證小紅書專業號是品牌廣告投放的第一步，專業號具有承載優質筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能。企業可利用主頁組件，如店鋪組件、品牌話題、品牌打卡等，匹配不同營銷訴求，根據品牌調性和營銷階段需求，撰寫個性化人設，豐富主頁功能，開始筆記投放。

2. 優質筆記打造與博主合作

筆記內容創作

（1）選題、標題與正文

選題應細化季節、人群、場景、地點、節日、感受等，標題包含產品特點、用戶痛點和使用場景，正文寫作需言簡意賅、邏輯明確、接地氣。例如，在撰寫美妝筆記時，可以針對特定膚質的人群，在特定季節或場景下的化妝需求進行選題，標題突出產品效果，正文詳細介紹使用方法和感受。

（2）配圖與表情符號

配圖應緊扣主題，首圖長寬比為 3:4，可采用拼圖 + 文字的形式，展示產品質地、效果等，真人出鏡點擊率更高。合理運用表情符號，不干擾用戶閱讀，制造好奇、預期、共鳴。例如，在美食筆記中，用誘人的食物圖片吸引用戶，配上生動的表情符號增加趣味性。

（3）評論引導

善用引導語，引導用戶進小紅書商城搶購，避免直接要求點贊收藏等。同時注意差評維護，及時回復用戶的問題和反饋，提升用戶體驗。

博主合作模式

（1）蒲公英平臺

蒲公英平臺是一站式博主營銷通路，提供三種合作模式。定制模式下，品牌與博主一對一合作，精準定制內容；招募模式由品牌發起招募，博主報名后品牌反選確定合作；共創模式通過平臺智能推薦博主包，按效果結算，原生內容鋪量打造規模出圈。平臺還提供全鏈路賦能，包括圈選博主、合作鏈路保障、數據復盤等。

（2）博主選擇與合作要點

根據預算及營銷訴求選擇合適的博主，考慮博主的質量（內容、數據、性價比、互動效果等）、匹配程度（標簽、人設、興趣等）。在合作過程中，要確保合作有報備，交易有保證，投后有度量，同時注意避免與無官方報備的水下博主合作，以保障品牌權益。

3. 品牌傳播提效策略

KFS 內容營銷組合策略

（1）Kol + Feeds + Search 投放組合

通過 KOL 的影響力打造優質內容，Feeds 信息流投放實現快速低成本高贊筆記打造，Search 搜索投放搶占賽道，精細化運營人群心智。這種組合投放策略能夠提高內容的曝光度和影響力，科學營銷，高效種草。

（2）內容策略與投放策略

KOL 內容策略包括卡調性，圈定符合品牌調性的 KOL 池，科學測試打造消費者心動筆記；Feeds 投放策略注重人群定向，覆蓋不同類型消費者，提高點擊率和互動率；Search 投放策略通過拆分消費者層級、搜索行為和策略，提高品牌在搜索場域的可見度。

商業流量的作用

商業流量能夠幫助筆記內容獲得更大流量，延長自然筆記的生命周期。與單一蒲公英投放相比，蒲公英 + 效果廣告（組合投放）能顯著提高閱讀量和互動量，在筆記發布 48 小時內加持商業流量，能與自然流量加乘，提升筆記曝光量。

六、結論

小紅書種草學為品牌企業在 “增長焦慮” 時代提供了新的營銷思路和方法。通過深入理解用戶消費習慣的變化，利用小紅書平臺的優勢，企業可以在產品全生命周期中制定有效的營銷策略，從產品引入期的精準定位，到成長期的快速擴張，成熟期的拓展創新，以及煥新期的重新激活。

小紅書獨特的營銷模型、實戰玩法和傳播提效策略，有助于企業提高品牌知名度、影響用戶決策，實現從種草到拔草的營銷轉化。同時，小紅書也為用戶提供了有價值的消費參考，引導用戶做出更符合自身需求的購買決策。在未來的營銷競爭中，小紅書種草將繼續發揮重要作用，企業應重視并積極運用這一營銷模式，以適應不斷變化的市場環境，實現高質量生長。

七、未來展望與企業應對策略

1. 小紅書平臺的發展趨勢

隨著消費者需求的不斷變化和技術的持續進步，小紅書平臺也將不斷演進。

未來，小紅書可能會在以下方面進一步發展：

一是內容形式的創新，如更加多樣化的視頻內容、直播互動式體驗等，以滿足用戶日益增長的娛樂和信息獲取需求；

二是用戶體驗的優化，包括搜索功能的精準化、推薦算法的個性化等，提升用戶在平臺上的便捷性和滿意度；

三是商業生態的完善，加強品牌與博主之間的合作深度和廣度，拓展更多的營銷工具和服務，為企業提供更全面的營銷解決方案。

2. 企業在小紅書上的持續優化策略

深度洞察用戶需求

企業應持續關注小紅書上用戶需求的動態變化，通過數據分析、用戶調研等方式，深入了解用戶的興趣愛好、消費痛點和行為習慣。例如，及時捕捉新興的消費趨勢，如環保、可持續生活方式等，并將其融入產品研發和營銷策略中，推出符合用戶需求的產品和內容。

強化品牌個性化建設

在小紅書的競爭環境中，品牌個性化是脫穎而出的關鍵。企業需要塑造獨特的品牌形象和價值觀，通過品牌故事、視覺風格、語言調性等方面的差異化，吸引目標用戶的關注和認同。同時，與用戶建立更加緊密的情感連接，讓用戶成為品牌的忠實粉絲和傳播者。

創新營銷玩法

不斷探索和創新小紅書上的營銷玩法，結合平臺的新功能和趨勢，打造具有創意和吸引力的營銷活動。比如，利用小紅書的直播帶貨功能，開展沉浸式的產品體驗直播；舉辦線上線下聯動的主題活動，吸引用戶參與和分享；運用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，為用戶提供更加新穎的互動體驗。

加強數據驅動決策

建立完善的數據監測和分析體系，對小紅書上的營銷數據進行實時跟蹤和深入分析。評估不同營銷活動的效果，如筆記曝光量、互動率、轉化率等，根據數據反饋及時調整策略，優化資源配置，提高營銷效率。同時，通過數據挖掘發現潛在的用戶群體和市場機會，為企業的長期發展提供決策支持。

3. 行業合作與共贏

企業在小紅書上的營銷實踐不僅僅是個體行為，還可以通過行業合作實現共贏。

一方面，企業可以與同行業或相關行業的品牌進行合作，共同開展跨品牌營銷活動，擴大品牌影響力和用戶覆蓋范圍。例如，美妝品牌與時尚品牌合作推出聯名產品或聯合推廣活動，吸引雙方的目標用戶。

另一方面，企業可以與小紅書平臺、博主、第三方機構等建立更加緊密的合作關系，共同推動行業的發展和創新。平臺可以提供更多的資源和支持，博主可以發揮創意和影響力，第三方機構可以提供專業的服務和解決方案，形成一個良好的生態系統。

總之，小紅書種草學為企業和用戶帶來了全新的機遇和挑戰。企業應積極適應市場變化，把握小紅書平臺的發展趨勢，不斷優化營銷策略，以實現與用戶的深度互動和長期共贏，在激烈的市場競爭中取得優勢地位。

同時，用戶也將在小紅書豐富的種草內容中，發現更多符合自己生活方式和消費需求的產品與服務，享受更加優質的消費體驗。