如何讓用戶價值最大化?深度解析生命周期模型!
我做了多年運營,發現很多人都被用戶價值這個問題困擾。明明產品不錯,用戶也不少,但就是賺不到錢。其實,問題就出在對用戶生命周期的理解上。今天,我將分享一些我的經驗,教你如何深度解析用戶生命周期模型,讓用戶價值最大化。
通過深入研究用戶增長理論和互聯網運營實踐,可知提高用戶價值主要有兩個方向:
- 提升用戶的單位價值
- 延長用戶的生命周期
接下來,我們就深入剖析這兩個辦法背后的邏輯。
01 提升單位價值
要提升用戶的單位價值,關鍵要抓住成長期和成熟期這兩個階段。為什么?因為這兩個階段是用戶價值體現最淋漓盡致的時期。
1. 關注成長期和成熟期
在成長期和成熟期,新用戶逐漸轉化為老用戶,甚至變成了忠誠用戶。這個轉化過程中蘊藏著巨大的價值提升空間。我們要著眼于幫助用戶順利完成這一轉化。
2. 用戶由新用戶變為忠誠老用戶的過程
新用戶剛接觸產品時,對產品的認知和信任度都較低。但隨著使用時間的增加,部分新用戶會逐漸養成使用習慣,開始主動、深度地探索產品的功能和內容。這時,他們就進入了成長期。
如果我們在成長期為用戶提供了優質的產品體驗和個性化服務,用戶就很有可能步入成熟期。他們不僅會花更多時間和金錢在產品上,還會主動傳播產品,為產品帶來更多潛在用戶。
3. 提升單位價值的著眼點在成長期和成熟期
抓住成長期用戶,通過針對性的激勵措施和優化方案,引導他們多使用產品、參與互動、完成轉化。久而久之,這些行為就會內化為習慣,用戶也就步入了成熟期。
針對成熟期用戶,則要通過更加精細化、個性化的運營策略,提升他們的活躍度和付費意愿。例如,可以為不同層級的用戶提供差異化的權益和服務,設置會員體系和積分系統,鼓勵用戶「追更多功能、使用新特權、解鎖新身份」。
用戶運營的關鍵,就是要抓住用戶從新到老、從低價值到高價值的每一次蛻變。每一次蛻變,都意味著單個用戶價值的提升。而這些微小的提升,累積起來就是整體用戶價值的大幅攀升。產品運營需梳理用戶行為、收集數據、找準發力點,通過精準引導提升用戶價值。
02 管理生命周期價值
現在我們知道,要提升用戶價值,就要精細化運營用戶生命周期的不同階段,尤其是成長期和成熟期。但具體怎么做呢?我總結了一套「用戶生命周期價值管理」的 4 步流程:
1. 針對留存活躍、付費用戶的生命周期管理
從增長的角度看,我們最關注的當然就是那些還在留存、保持活躍、已經付費的用戶。將重點聚焦在這部分用戶身上,能最大程度地放大我們的運營效果。畢竟留住一個老用戶,比吸引一個新用戶的成本更低。
2. 四步流程
第 1 步,梳理用戶在產品內的關鍵行為路徑。我們要搞清楚,從新用戶到成熟期用戶,他們在產品內的行為軌跡是什么樣的?每個關鍵節點都有哪些用戶行為?
第 2 步,針對梳理出的關鍵行為,設定數據采集指標,并落實數據收集。沒有數據支撐,一切都是紙上談兵。我們要為每個關鍵行為設定量化的衡量指標,并通過埋點等方式進行數據采集。
第 3 步,分析數據,找出影響用戶生命周期的關鍵驅動因素。數據采集來了,我們就要通過各種分析方法,去研究用戶行為背后的因果邏輯。從大量數據中,我們要找出那些對用戶生命周期影響最大的行為特征和關鍵節點。
第 4 步,針對關鍵驅動因素,設計用戶引導策略。分析出關鍵驅動因素后,就要據此制定運營策略,精準引導用戶行為。
比如針對提升留存,我們可以通過激勵簽到、優化新手引導等方式;針對提升付費,我們可以優化支付流程、搞定制優惠等。
3. 目標
用戶留得住,我們才有機會去運營他、去提升他的價值。所以首要目標就是提升用戶的留存時長。其次,要讓用戶持續活躍,而不是曇花一現。比如可以通過社交裂變、榮譽激勵等方式,讓用戶保持高頻互動。最后,要想辦法讓活躍用戶完成轉化和付費。
在這里,界面優化、支付渠道、定價策略等因素的作用就凸顯出來了。留存、活躍、轉化,這是一個螺旋上升的良性循環。只有不斷打磨這 3 個環節,才能真正延長用戶的生命周期,提升整體用戶價值。接下來,我就通過具體案例,為大家展示如何應用生命周期價值管理的思路。
03 多看閱讀案例
1. 新用戶主要邏輯
多看閱讀作為一款電子閱讀 APP,它對新用戶的處理邏輯是非常典型的。加入多看的新用戶,通常會經歷 3 個主要階段:
1)拉新策略
用戶通過微信一鍵綁定注冊,就可以獲得 500 書幣的獎勵,這是一個很常見的拉新策略。用戶可以用這些書幣去自由選書。不過這時,多看還沒有對用戶的閱讀興趣做定向引導。
2)留存活躍策略
為了讓新用戶留下來,多看會鼓勵他們養成每天簽到、閱讀的習慣。用戶每次簽到和閱讀,都能持續獲得書幣獎勵。這既鎖定了用戶的訪問頻次,也提升了用戶的使用時長。是一個絕佳的留存活躍策略。
3)轉化策略
當用戶對產品有了一定黏性后,多看就開始引導他們充值購買書幣。100 書幣只需 1 塊錢,這個定價是很巧妙的。它降低了用戶的付費門檻,讓更多人有機會參與消費。這對于將免費用戶轉化為付費用戶,有很大幫助。
2. 用戶生命周期劃分
多看將用戶生命周期劃分為 4 個階段:導入期、成長期、成熟期、休眠期。不同階段的用戶行為特征差異很大。
1)導入期
處于導入期的用戶,僅僅完成了賬號注冊,但還沒有實際閱讀過書籍。從產品角度看,這類用戶的活躍度為零,還不能算是真正的新增用戶。
2)成長期
當用戶開始試讀書籍、加書入書架、甚至為購書而付費時,就正式步入了成長期。這時的用戶已經初步養成了閱讀習慣,開始主動探索產品功能了。這對產品來說,才是一個質的飛躍。
3)成熟期
成熟期用戶的行為更加穩定和高頻。他們連續 3 周,每周至少登錄 5 次,閱讀時長達到 5 小時以上。同時,他們每個月還至少購買 3 本書。這些高活躍度、高付費率的種子用戶,撐起了多看的用戶價值天花板。
4)休眠期
休眠期用戶分為兩種,一種是超過 30 天沒有登錄 APP 的,還有一種是直接卸載了 APP 的。對休眠用戶,我們就要通過一些召回策略,比如短信 push、優惠券等,來嘗試喚醒他們。
3. 從導入期到成長期的轉化
1)導入期和成長期
多看曾經做過一次新用戶分析,發現月新增的 80 萬用戶中,竟有 68 萬停留在導入期,只有 12 萬進入了成長期。面對如此大量的沉默用戶,多看意識到必須要采取措施提升新用戶轉化了。
2)兩種典型路徑
通過梳理用戶行為,多看發現從導入期到成長期,主要有兩類路徑。第一類是用戶自行搜索感興趣的書,加入書架試讀,然后購買。第二類是用戶領取平臺贈送的免費熱門書籍,閱讀后再主動購書。
3)收集數據
為了驗證兩類路徑的轉化效果,多看收集了大量的行為數據。既包括與典型路徑相關的用戶行為數據,也包括用戶的基本信息數據,還有用戶在不同功能模塊上的使用數據。
4. 數據分析尋找發力點
1)對比兩種路徑轉化效果
經過數據分析,多看發現走完第二條路徑即領書后閱讀的新用戶,有 30% 左右都能進入成長期。而走第一條路徑的,這個比例只有 17%??梢?,主動向用戶推薦書籍,能顯著提升新用戶的留存轉化。
2)分析成長期用戶屬性特征
多看還分析了成長期用戶的屬性特征,希望總結出高潛用戶的畫像。分析發現,這部分用戶中,男女比例基本相當。但從閱讀偏好上看,男性更偏好個人成長類書籍,女性則對言情小說更感興趣。
3)關注行為與轉化的關系
數據顯示,超過 50% 的成長期用戶,都參加過多看組織的讀書會活動。而平均來看,多看的整體付費轉化率只有 15%。此外,通過「精選專題」功能找書的新用戶,后續的圖書完讀率能達到 30%,而不使用該功能的用戶,這個比例只有 21%。
5. 完成用戶引導
基于以上分析,多看重新優化了用戶引導策略。
1)加強免費領書引導,激勵完成閱讀
多看在 app 首頁和個性化書單中,加大了優質免費書籍的推薦力度。同時他們還設置了閱讀獎勵激勵規則,比如 3 天內讀完贈書可得更多書幣。這些舉措進一步鞏固了免費領書的新用戶轉化路徑。
2)個性化推薦經典書籍
針對成長期用戶的閱讀偏好,多看開發了個性化書籍推薦功能。對男性用戶推薦個人成長類書單,對女性用戶推薦言情小說書單。同時,還會根據用戶的閱讀進度,智能推薦后續書目。
3)刺激首次充值,額外獎勵補給
面對首次付費的新用戶,多看會給予額外的優惠補貼。比如,首次充值 98 元買書,就送一張 150 元的電子書禮品卡。這種做法不僅刺激了用戶的首次付費,也讓他們在后續有更多的購書動力。
通過上述一系列引導策略,多看將新用戶的留存率和付費轉化率提升了近 1 倍。截止目前,其 app 月活躍用戶已突破 1 億,月付費用戶 1200 萬??梢哉f,用戶生命周期管理功不可沒。
04 不成熟產品案例
除了像多看這樣的成熟產品,用戶生命周期管理對一些新興產品也有很強的指導意義。前面提到的音樂 APP 就是一個典型。
1. 音樂 APP 留存問題分析
1)次留次日留存率下降
這款音樂 APP 近期發現,它的次日留存率出現了大幅下降。由最初的 peaks 超過 30%,降到了現在的 20% 左右。面對 version 的下降趨勢,團隊迫切需要找到化解之道。
2)點擊操作次數與留存正相關
他們嘗試從用戶行為數據中尋找答案。分析發現,打開 APP 后有過 3 次以上點擊互動的用戶,其留存率能達到 40%。遠高于平均水平??梢姡嵘脩舻氖褂蒙疃群突痈?,是留住用戶的關鍵。
3)興趣社區可提升留存
進一步分析發現,對那些使用 APP 時點擊很少的用戶,如果能引導他們加入產品內的興趣社區,他們的留存率就能得到大幅提升。與高點擊用戶的表現基本持平。這說明社交互動對留存的促進作用,絲毫不亞于使用深度。
2. 發現社區因素帶來新的留存曲線
于是,這款音樂 APP 開始重點發力社區運營。他們做了 3 件事:
一是邀請明星大 V 入駐社區,通過名人效應吸引用戶加入;
二是開展豐富的音樂話題互動,引導用戶參與討論;
三是定期舉辦線上 live house,讓用戶在社區能享受 live 的快感。
一系列社區運營動作下來,收效頗豐。數據顯示,7 天之內,社區用戶的留存率就接近 60%;到了第 12 天,也能保持在 45% 以上;即便 20 多天過去,這個數字也能穩定在 30% 左右。整體留存率,提升了近 2 倍。
這個案例說明,即便是起步期的產品,用戶生命周期管理依然適用。它能為產品的成長指引方向,帶來看得見的轉化提升。
05 小結
回顧一下,運營用戶生命周期的關鍵,是做好 4 件事:
1. 梳理用戶行為路徑
只有理清用戶在產品中的實際行為軌跡,我們才能找準用戶體驗的關鍵節點,有的放矢地開展運營。
2. 數據定義和收集
光靠感覺是不行的,一定要用數據說話。因此要把用戶行為數字化,并通過埋點等形式進行數據采集。
3. 數據分析找發力點
拿到數據后,還要通過分析找到背后的規律。尤其是那些對用戶生命周期影響最大的行為特征,更要重點關注和深挖。
4. 完成用戶引導
一切為了增長。我們找到發力點,最終都是要落實為具體的用戶運營策略。策略的目標只有一個,就是驅動用戶增長,提升整體用戶價值。
用戶生命周期模型,不僅僅是一個模型,更是一種思維方式。它教會我們如何從用戶的角度思考問題,如何讓用戶在產品中找到價值,如何讓產品更好地服務于用戶。最終,實現用戶價值最大化,也實現了產品的可持續發展。
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