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榮耀標識優惠券逐漸商品化
曾幾何時，超市和商場的優惠券是真能讓大家省錢。但在各個電商平臺不遺余力的宣傳之下，動不動就發各種優惠券，已經快讓優惠券成為一種新的商品了。
買下那幾張，打折的優惠券。
01
2009年剛接觸網購，那時候買東西還不懂什么優惠券。
在選商品的時候會和賣家墨跡一會，其實就是砍砍價，要么讓商品稍微便宜點，要么賣家答應送點什么小禮品，印象最深的就是買雙鞋至少要兩雙襪子，到手之后不合適就僅退鞋。
有便宜占，才會果斷的下單付款。
不要質疑大眾愛占便宜的心理，如果說有便宜用戶卻不占，無非就是便宜小到忽略不計，比如千萬跑車和它的1000滿減券，還是第二輛可用。
當下消費：精打細算，七天無理由僅退款。
生動描述了市場的現狀，很多時候商品僅靠卷低價，很難促進交易轉化，因為很多商家都在拼低價，用戶對低價的感知也未必清晰，但是對打折活動卻格外關注。
打折活動的核心工具：優惠券。
02
網購開始關注優惠劵，來自雙十一的促銷活動。
便宜多少不清楚，客單價卻極高。
全平臺跨店滿減券，店鋪單品券以及支付紅包，那時候有耐心去排列組合最優惠的方案，后來規則就看不懂了，但是商品的上漲單價看明白了，在清倉式促銷中，很多商品渾水摸魚價格直接翻倍。
雙十一，就被自己卸載了。
對于側重交易場景的業務來說，優惠券是營銷的基本手段，比如電商、金融、消費等領域。
典型的如P2P行業，在產品注冊頁面，會提示用戶注冊即送各種大額券，比如加息券和紅包券，等到完成注冊綁卡和交易的流程，會發現本金迷路了。
優惠券對于產品來說，也是重要的引流方式。
在最近幾年，優惠券逐漸商品化，需要用戶進行購買，這個場景相信常點外賣的打工人深有體會，買個會員送幾張滿減券，發現會員賣不動了，直接把券批量做成促銷商品的方式售賣。
以相對低的成本，提高用戶的復購率。
2018年前后外賣券還玩過裂變的模式，參考某多的邏輯，第幾個人可以領到大額滿減券，每天午飯之前工作群里最熱鬧就是幫忙點紅包。
如果長期在某個平臺消費，會發現優惠券的面額逐漸降低，客單價逐漸升高，換到另一個平臺之后，短期會獲取相對大額的優惠券，長期使用依舊會陷入循環之中。
俗稱：大數據殺熟。
優惠券也許是個便宜，但未必是低價。
03
優惠券帶有交易屬性，難免發放的主體要精打細算。
制作一張優惠券的過程也同樣很復雜，因為優惠券既涉及營銷成本，也涉及促銷產生的收益，本質是薄利多銷賺的更多。
平臺性質的產品中，首先要明確發行優惠券的主體。
比如電商業務中，店鋪發放的券只能在店內使用，平臺發放的券可以由平臺指定使用范圍；常見的全平臺通用券，品牌或品類券，指定商品券等；當然也有不常見的，限時段使用券，限用戶類型可領可用的券。
發放主體決定了使用范圍，使用范圍決定成本和收益結算方式。
券的優惠類型也是眼花繚亂，比如電商業務中的滿減券和打折券以及包郵券，比如金融業務中的加息券和抵扣券，還有當下流行花錢購買的商品券。
無門檻優惠券好用，但是不好獲得。
既然優惠券多少帶點促銷的味道，那么優惠券的有效期自然不會太久，領取后一般幾天就會失效，或者在制作優惠券的時候就指定有效期，在部分場景中與活動周期是綁定的。
如果有效期很長，也代表用戶的使用率可能很低。
既然優惠券都能被商品化，那么也就涉及發行數量的問題。
主要看具體的使用場景，如果是在拉新或者喚醒老用戶這種長期業務中，那么發行數量接近于無限制，如果是熱銷品限時促銷的活動中，那么發行的數量不但低，還有可能是定向用戶群投放。
明確數量，方便核算投入和產出。
從整體上看，制作和發行一張優惠券，需要明確主體方和使用范圍，配置優惠類型和有效期這些基本規則，然而只做到這些還是遠遠不夠。
優惠券有了，發給誰發多少才是核心問題。
04
優惠券的本質是一種營銷工具，而工具能不能用好提高交易的轉化，取決于如何使用這個工具。
最佳效果就是：剛好需要正好領到。
在合適場景中，合適的時間節點上，向合適的人群，發放合適的優惠券；有個比較明顯的案例，在昏沉沉的早上打開小程序想點杯咖啡，但是被微信消息耽誤了，忘記下單支付。
不過兩分鐘：收到優惠券領取的消息。
基本邏輯：用戶在猶豫不決是否下單時，產品敏銳的感知用戶意圖，向這類人群及時空投優惠券，并進行消息提醒，這種情況下最容易促進交易轉化。
最終目的，就是培養用戶的消費習慣。
單從場景上分析優惠券發放確實不復雜，但是在當下增量困難，存量競爭的困境中，業務需要精細化運營就依賴大量的數據分析和決策手段，產品數字化的過程也不是三下五除二能做到的。
參與過這么一款產品，業務同時面向B端C端和G端，從公司高層意識到存量競爭和市場風險時，就開始業務數字化轉型，歷經近3年才完成核心業務的改造，從而提升整體的運營效率。
核心手段：線索、用戶特征、業務需求，徹底的標簽化管理。
這種模式下，任何用戶線索更新時，都會匹配業務需求場景，極大的提升組織內部的協作和運營效率，當然也有助于降本增效。
在用戶點擊商品，下單支付，修改意向需求，都會觸發數據層面的分析決策，并且持續的完善標簽體系。
發放優惠券，就是順帶手的事。
這適用于產品運營時間長，業務模式復雜的系統，而在大部分常規的產品中，更多只是設計一個領券主頁，展示用戶可以領取的券，或者在商品主頁進行一次分析計算，將可用的優惠券展示出來，引導用戶領取。
可能沒有標簽化管理，但是存在用戶分層的基本邏輯。
比如新人大禮包，最初不確定用戶特征，會發放各種類型的大額券；比如會員用戶的定期優惠券，或者部分商品直接會員打折；比如流失的老用戶贈送面額偏大的券，擼把羊毛指不定就可以長期喚醒；比如正常用戶下單就送優惠券，引導長期復購。
有個朋友說，點外賣兩個手機號定期切換，使用的平臺也是十天半個月換一個，哪個平臺便宜就用哪個。
據說，可以反殺大數據。
05
優惠券發多了，會不會導致營收下降？這個說法完全沒必要。
從產品研發的角度看，只是設計好各種優惠券的配置規則，然而優惠券面額和商品定價的關系，會有專業的市場或運營人員計算，公司高層對成本和回報更是極其敏感，用戶數量或營收至少會得一樣。
咖啡9.9賣多少年了，到底是不是價格戰？
優惠券在支付時被使用即核銷，不能再次使用，當然如果訂單取消的話，大多數產品的優惠券也退回，使用之后的優惠券還有一個結算的邏輯。
并不是指成本分攤，而是營銷所帶來的收益分賬，對于參與促銷的商品，肯定要重新確定和平臺的分賬規則；比如帶貨促銷模式，不但分賬比例高，而且有商品上架的固定坑位費。
支付核銷有兩個關鍵問題：優惠券最佳組合，商品分攤的優惠金額。
對產品和研發來說，都是個復雜的邏輯，比如各大電商的雙十一結算單，各種優惠滿減操作猛如虎，可能只少付了2塊5，所以更推薦積分加優惠券的簡單模式，這里可以參考新消費品牌的優惠邏輯。
結算單直接明了：優惠金額3到5塊。
除了支付核銷，也存在優惠券過期失效，或者活動結束相應的券直接作廢，原則上優惠券發下去就是為了被用戶使用，如果不是在支付場景中被核銷，那就值得去反思營銷策略了。
是發錯目標用戶？是活動周期不合理？還是優惠券缺乏吸引力？
縱觀優惠券的設計和使用流程，這是一個圍繞交易場景的重要工具，如果對于這種產品的核心模塊，都缺少數據統計和效果分析，無法衡量做的好與不好，那產品和用戶最終可能會漸行漸遠。
06
當下的互聯網行業，開始尊重客觀常識。
降本增效的背景下，也沒有人力和財力去做花里胡哨的嘗試了，實際是什么樣就是什么樣，剛去查看產品的商城業務：
商品銷量幾百件，而單價過百的銷量就幾件。
三十歲面臨失業壓力，自然有消費壓力，三十五歲面臨失業，自然沒有消費的動力，所以在產品營銷設計上，也逐漸轉型為積分和優惠券的簡單模式，是當下比較主流的做法。
該模式的基本原理：買的越多優惠越多。
2017年那會，記得有款產品的用戶不過8萬人左右，但是每周一個小活動，逢年過節都有大活動，甚至為了活動單獨配備了研發和運營人員。
2024年雙十一的晚會都沒了，以前多余的各種開支，會有用戶買單。
但當下的消費心態：不求最好但求好和便宜。
作者：半問 ，公眾號：半問
本文由 @半問 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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有點害怕會發展成都有優惠券，那樣優惠券就會大大貶值