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榮耀標識用內容搞流量，不如直接搞錢
在當今競爭激烈的市場中，內容營銷不僅僅是吸引流量的手段，更是實現成交的關鍵。許多企業在內容創作中常常陷入誤區，盲目追求曝光和引流，而忽視了最終的銷售目標。本文深入探討了如何通過有效的內容策略，聚焦于成交而非單純的流量，強調了理解用戶需求和產品價值的重要性。
“我們該出什么樣的內容？怎么出內容？”做內容運營的7年間，在和不少老板和市場人交流后得知，這是他們遇到的最普遍問題。
我時常也會反問他們，現在是怎么做內容的，大多有以下3種做法：
◎ 一是不停打廣告，講產品、講活動、講案例，只要夠勤快，總有人會看，總有人會買；
◎ 二是有什么熱點，就做什么內容，但凡和業務沾點邊，都得說上兩句；
◎ 三是瘋狂輸出行業干貨，樹立專業形象，廣告都是順帶的。
這3種做法都屬于盯著內容做內容，是中小企業做推廣的典型誤區。
在我看來，內容只是浮在水面上的冰山一角，它的底層是對業務的思考、對產品的洞察，以及對用戶需求的理解。
沒有后面這些思考，只盯著內容，就會陷入“做什么都可以、做什么都不對”的狀況。
在幫助數十家中小企業創作內容后，我總結出3個內容運營的原則，分享給你。
01.以成交為第一目的
很多人認為，做內容的目的是為了引流、獲客，但如果多問幾個為什么，你就會發現：
對中小企業來說，做內容的目的有且只有一個，那就是「成交」。
站在業務的角度，再干貨的內容，再有價值的分享，再亮眼的數據，沒有帶來客戶，沒有把產品賣出去，也沒有意義。
不過很多老板并不是這么想的，他們認為，只要有人來了，到時沒有90%，也有50%，最低10%的用戶，會下單購買。
因此，比起盯著成交，他們更傾向于搞流量，比如做短視頻、直播，去小紅書找達人種草，甚至上電銷、會銷。
但問題是，在你打通從引流到成交的鏈路前，不知道要投入多少時間、多少成本。
更別說這些投入，后期能不能靠10%的轉化率賺回來。
最常見的情況是，團隊辛辛苦苦做了一年，連基礎數據都沒拿到。主頁掛著幾十、幾百的關注數，每條內容也只有個位數的閱讀量。
當然我不是說不該做這些，只是對于中小企業來說，沒有這么多資源和精力耗在這上面。
因此我的建議是，直接沖著「成交」去做推廣，而不是先引流再成交，或先曝光再成交。
用內容搞流量，不如直接搞錢。
02.打造「內容」，而非「廣告」
以成交為第一目的，那是不是得去打廣告？
當然不是。
這就是開頭提到的誤區之一：把“廣告”當“內容”。
廣告能起作用的核心，是把客戶已有的需求和產品產生關聯。
形式是通過一兩句精準的廣告語，持續轟炸消費者，告訴他們“如果你想要……就……”。
比如“愛干凈，住漢庭”“專業老人鞋，認準足力健”等。
先不說中小企業有沒有這個預算，哪怕有，在今天這樣的市場下，面對消費者已有的需求，已經有太多的產品去滿足他們了。
當市場上有十幾個老人鞋品牌時，你要怎么把自己的老人鞋賣給消費者呢？
價格更低？功能更多？品質更好？
我的答案是：挖掘「洞察」，給消費者一個全新的購買理由。
比如我曾見過一家駕校的老板說，他們除了教學生怎么開車，還會教「車感」。有車感學生才敢上路，不然學完只是“本本族”。
還有我們之前給客戶寫游學招募文章，邀請企業家去越南和柬埔寨游學。
在查閱資料的過程中我們發現，在東盟10個國家里，這兩個國家更適合制造企業出海。這是一個很好的購買理由，于是在文章里就放大了這個觀點。
再比如我們最近在服務的一家化肥公司，和他們的老板聊完后，我們得到一個關鍵洞察：
今天賣化肥，得從賣“產品”變成賣“產品組合”，也就是門店不能光賣產品，還得提供技術服務，幫助農戶選擇合適的產品組合，而他們的產品種類更全、效果更好，非常適合搭配成產品組合。
以上這3個洞察，都沒有講產品本身，也沒有指向消費者的已有需求，而是給出了一個全新的購買理由。
本質是在創造需求。
而這樣的洞察，不是一兩句廣告語能夠承載的，需要的是一條條的內容，不斷去豐富、延展、強化。
因此，我們要做的不是絞盡腦汁想標語，而是去挖掘洞察，再用分享內容的方式做推廣。
03.關注系統，而非目標
以成交為第一目的，包含深刻洞察的內容，我們稱之為「成交型內容」。
那么，圍繞成交型內容這個方向，該如何產出內容呢？
在此前的文章里我提到，寫一篇“真的”能帶貨的成交型內容，要做到3點：
◎ 得引起客戶注意，因此需要一個直指客戶核心需求，或者新奇的選題，讓他們愿意點開你的內容；
◎ 得與客戶建立信任，因此需要一個深刻的業務洞察，讓他們獲得啟發，產生向往，從而信任你，追隨你；
◎ 得引導購買產品，因此需要一段精準的產品介紹，將客戶獲得這個產品后的好處，寫到他的心里去；
要做到這3點雖然難，不過依然停留在執行層面，無非是找到一個經驗豐富的創作者，或者直接交給我們這樣的內容創作團隊的事。
但今天我想說的是，站在企業的角度，單篇文章的成敗，影響的只是一時的銷售，想讓企業持續依靠內容帶動產品銷售，要關注系統，而非目標。
這里的系統，指的是由N篇「成交型內容」，組成的一個「內容網絡」。
怎么理解呢？
比如我們曾經有一位客戶，他在某個網站上看到我們的某一篇文章（成交型內容）后，通過標題搜索到我的公眾號。
之后他順著鏈接，看完了我們幾乎所有的相關內容（內容網絡），當天他就加了我的微信，決定合作（成交）。
這就是「成交型內容」的最大殺招：沒有銷售環節，自動成交客戶。
這也是公眾號在今天的核心價值，讓用戶可以找到你，然后在一篇篇長文的影響下，信任你、認可你，直到購買你的產品。
不過，混亂的網絡是沒用的，想讓你的「內容網絡」產生協同效應，需要5個關鍵節點，也就是5類核心內容。
在我們看來，一個潛在客戶，從不認識、不了解你，到最后拿出自己的血汗錢，購買你的產品，需要掌握一系列信息。
比如公司靠不靠譜、產品有什么價值、團隊是否專業、理念是否一致、如何交付等。
我們將所有信息概括為5個大類：
- 產品故事
- 價值主張
- 專業壓制
- 情緒共鳴
- 客戶案例
看完這些內容，只要是你的客戶，且當下有預算，大概率就能成交。
問題是，在大多數情況下，客戶不會給你這么多時間，或者機會。
因此我們要做的，不是一股腦的把所有信息塞給客戶，而是要把它們拆成5-20個「核心點」，然后用不同的選題、不同的內容類型，去做分享。
我們現在幫客戶創作內容的一大重點，就是提煉這些核心點。
實際上，你的客戶就那么3-5個痛點，你的產品也就那么3-5個亮點，我們要做的不是找更多的點，而是把這幾個最能打的點，反復提及，從不同角度、不同立場去寫。
而這些核心點，就是企業內容的「地基」。
有了這個地基，以后企業做推廣，不管是寫文章，還是拍成短視頻，或者找達人種草，乃至公開宣講，便都有了基礎。
04.內容是企業經營的主軸
回到開頭的問題，該出什么樣的內容？怎么出內容？
我的答案是：
提煉「核心點」，挖掘「洞察」，然后從不同角度、不同立場創作「成交型內容」，最終形成「內容網絡」，實現無銷售成交。
這也正是我們在做的事。目前我們所有的客戶，都是看了我的內容，主動找上門的。
在我們看來，任何數據標準，都不能證明一個內容創作服務到底靠不靠譜，除非，他自己也在這么做。
當然，要做到這一切的起點，是寫出“真的”能帶貨的「成交型內容」。
遺憾的是，在今天的市場上，會寫、擅長寫「成交型內容」的人還是少數。
相對的是，內容在企業增長中的重要性占比，正變得越來越大。
內容不再只是內容，還是企業戰略、營銷的落腳點。在很多公司，內容更是企業經營的主軸。
也許你們公司的內容建設還沒到這個程度，但面對越來越大的流量壓力，提高內容的重視度是遲早的事。
最起碼，不要把這么重要的一件事，只是交給一個月薪6千的剛出大學的普通編輯了。
作者：蟹老板-看諫營銷 ，公眾號：蟹老板成交筆記
本文由 @蟹老板-看諫營銷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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