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當我們談到用戶激勵，很多人可能會想到通過發放小禮品、搞優惠活動等方式。但其實，真正決定激勵成敗的關鍵，在于對用戶行為路徑的洞察和把握。那么，如何判斷哪些用戶行為需要被激勵呢？主要有兩種思路：依靠主要路徑判斷和依靠商業目標判斷。

01 判斷需要被激勵的用戶行為

1. 依靠主要路徑判斷

看看全民 K 歌這個案例。作為一款唱歌類 APP，它的核心路徑顯然是唱歌和聽歌；周邊路徑是用戶與歌手的互動，如評論、送禮等；轉化路徑則是付費成為 VIP 會員。

如果這些關鍵路徑上的行為得不到有效激勵，那產品模式就難以成立。因此全民 K 歌的日常任務設置，重點就放在了鼓勵用戶發布作品、分享作品、互動打賞、評論點贊等關鍵行為上。

而對于付費轉化這一點，更是從任務到界面都給予了極大的引導和激勵。

2. 依靠商業目標判斷

除了主要路徑外，產品的商業目標同樣能決定需要激勵的用戶行為。還是以全民 K 歌為例，它的運營目標，可以分為用戶相關、功能相關、收益相關三類：

1. 用戶相關，希望有更多人使用，使用時長更久
2. 功能相關，希望用戶體驗更多產品功能
3. 收益相關，希望更多人成為付費會員

基于這些目標，除了在核心路徑上激勵用戶，全民 K 歌還在活動任務中設置了不少針對性的激勵項，比如在其他音樂 APP 多聽歌、發布短視頻、觀看直播、參與合唱等，以吸引用戶使用更多功能。

當然最突出的，還是隨處可見的付費會員激勵，因為這關乎產品的核心利益，是根本保障。

判斷需要激勵的用戶行為，可從主要路徑和商業目標兩個維度展開。一方面，在產品模式的必經之路上，關鍵行為必須得到有效激勵；另一方面，圍繞著拉新、促活、變現等目標設立針對性激勵，同樣不可或缺。兩者相輔相成，共同撐起了產品運營的「一攬子計劃」。

02 梳理路徑的方法

在搞清楚「哪些用戶行為需要激勵」后，下一步就要梳理出這些行為在產品使用路徑中的位置。通常來說，梳理路徑的方法可以分為三步：

1. 梳理業務邏輯

所謂「業務邏輯」，就是產品模式運轉的基本規律。

比如打車軟件，其業務邏輯就是連接乘客和司機，促成下單和接單，完成一次有償運輸服務。

這其中蘊含著由表及里的規律：表現為一系列用戶行為和交互，背后則以某種商業模式作為邏輯支撐。梳理業務邏輯，就是要厘清這些最基本的「游戲規則」。

2. 歸納產品路徑

基于業務邏輯，我們可以進一步歸納出產品的幾大關鍵路徑，如：

1. 核心路徑：是產品模式的「主航道」，用戶和產品最頻繁、最重要的互動都在這里上演。如打車軟件的下單、接單等
2. 非核心路徑：是產品模式的「支流」，對完善體驗有重要作用，但不觸及根本利益。如乘客和司機的互評環節
3. 延伸路徑：在核心基礎上開疆拓土，讓產品向縱深發展。如預約用車、選擇車型等個性化服務

通過對路徑的歸類，能夠讓后續的激勵舉措更有的放矢。畢竟，不同路徑上的用戶行為，其重要程度和影響力是不一樣的。

3. 找出關鍵行為項

路徑梳理到最后，一定要落實到具體的「關鍵行為項」上。所謂關鍵行為項，就是在路徑圖上占據樞紐位置的用戶行為，往往對其他行為和目標有直接影響。

比如，打車軟件的關鍵行為就包括乘客下單、司機接單、司機完成訂單獲得獎勵等。

這些都是「點石成金」的用戶行為，一旦得到激勵，就會帶動整個產品模式的良性運轉。

梳理產品路徑的三步走：從業務邏輯到關鍵路徑，再到關鍵行為，層層深入、環環相扣。唯有對路徑有透徹的把握，我們才能在紛繁復雜的用戶行為中，抓住真正的「牛鼻子」去激勵。這也正是產品運營的要義所在。

03 目標處理的方法

有了路徑的梳理，運營目標也就有了落腳點。但是，目標不能只停留在「愿景」層面，更需要切實可行的達成路徑。這就需要用到目標處理的「三板斧」：

1. 運營動作對應核心指標

一個好的運營目標，必須可衡量、可拆解、可落地。這就要求我們把目標細化到一系列可量化的「核心指標」中去。

比如，某音樂 APP 的運營目標可能是「月活躍用戶數達到 2000 萬」，那么對應的核心指標就可以是「月聽歌時長 >30 分鐘的用戶數要達到 2000 萬」。

有了這樣的可量化指標，后續運營就能更聚焦，避免盲人摸象。

2. 拆解關鍵行為項

光有指標還不夠，還要落實到用戶的關鍵行為上。關鍵行為是撬動整個產品運轉的「支點」。

因此，我們要把核心指標進一步拆解到關鍵行為項的層面。

比如，要實現「月聽歌時長 >30 分鐘的用戶數達到 2000 萬」，就需要從產品路徑入手，激勵用戶去完成「每天聽歌 10 分鐘」、「每周收聽 5 首新歌」等關鍵行為。

3. 激勵資源梳理

最后，還需要圍繞關鍵行為，盤點和調配各種激勵資源。簡而言之，就是要搞清楚：

• 自己有什么？平臺內部能夠用于激勵的資源，如積分、優惠券等
• 別人有什么？合作伙伴能夠提供的資源，如商家的優惠、權益置換等
• 用戶想要什么？物質層面、精神層面最能打動用戶的激勵
• 決定給予什么？基于自有資源和用戶偏好，設計最優組合拳

通過激勵資源的系統梳理，我們就可以知道自己「有幾斤幾兩」，避免激勵不足或激勵過度的問題，真正做到物盡其用。這往往是運營活動成敗的關鍵。

04 淘金幣案例

說了這么多，不如我們來看一個實際的案例 —— 淘寶的「淘金幣」。這個經典玩法，幾乎涵蓋了用戶激勵的全流程。我們不妨對照之前的理論，來剖析一下它的精妙之處：

1. 核心路徑

淘寶的核心路徑顯然是「促進交易」，淘金幣玩法就圍繞著「購買 – 獲得淘金幣 – 下次使用淘金幣抵現」這一路徑展開?？梢哉f，淘金幣和交易轉化率是直接掛鉤的。

2. 關鍵行為

淘金幣玩法針對的關鍵行為，主要有：用戶購買指定商品、商戶購買淘金幣發放資格、用戶使用金幣抵現等。這些都是撬動 GMV 的關鍵杠桿。

3. 淘寶的資源

作為平臺，淘寶最不缺的就是流量。淘寶通過「購買淘金幣發放資格」將流量資源輸出給商戶，再通過「淘金幣獎勵購買行為」把資源轉手給用戶?？芍^一石二鳥，把資源利用得淋漓盡致。

4. 商戶的訴求

商家參與淘金幣活動，核心目的就是獲客，尤其是搶占競爭對手的客源。因此，淘寶很懂商家之需，開發了覆蓋店鋪首頁、直通車、鉆展等多種玩法，讓商家能全方位、精準化地觸達目標人群。

5. 用戶的訴求

用戶參與淘金幣活動的核心動機，無非就是想獲得實惠。但除了購買抵現這種最直接的利益外，淘寶還在淘金幣玩法中加入了各種玩的元素，如幸運抽獎、定向發券等，很好地滿足了用戶獵奇、占便宜的心理。

6. 淘寶的激勵方式

綜合以上幾點，就能發現淘寶的激勵方式可謂無懈可擊：針對商家，體現為「利用淘寶流量，精準促進交易」；針對用戶，體現為「買的越多，省的越多，玩的越嗨」。同時，商家和用戶的訴求也通過淘金幣機制有效連接了起來。這就是一個運轉良好的生態該有的樣子。

總之，激勵用戶行為是一個系統工程。首先要判斷哪些行為需要激勵，可從產品路徑和商業目標兩個維度出發；其次要拆解關鍵行為，并梳理匹配的激勵資源；最后再綜合考量，設計最佳激勵方案。一旦環環相扣，定能事半功倍。