互聯(lián)網金融:從0搭建用戶增長體系

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本文以互聯(lián)網金融為案例,分享了如何搭建完整的用戶增長體系。

一、什么是增長?

對于互聯(lián)網金融平臺來說,什么樣才叫做『增長』?每個月30%的用戶數提升,算不算『增長』?

(一)從兩個問題開始說起

問題1:有 A/B/C 三個互聯(lián)網金融平臺,相同時間內三者的注冊用戶數分別從 1W 增長到 100W、50W 和 10 W(如下)。請問 A/B/C 三個平臺誰的投資金額多?

問題1

問題2:有 A/B/C 三個互聯(lián)網金融平臺,三者分別有 1W 、 10W 和 100W 的投資用戶數(如下)。請問 A/B/C 三個平臺誰的投資金額多?

問題2

其實這兩個問題大家的見解是不太一致的,也沒有標準答案。為什么呢?因為,增長不等于數量多!

(二)互聯(lián)網金融平臺的增長

今天上午,我聽了很多嘉賓的分享,其實互金行業(yè)跟工具類產品還是有很大差距的。大家做互聯(lián)網金融的應該知道,你想讓用戶掏錢是非常難的,所以我們非常重視后續(xù)一系列的轉化。

不同于工具類產品依靠廣告的商業(yè)變現模式,互聯(lián)網金融平臺不能單純以用戶注冊量、用戶成交量等指標為導向。即使你的平臺有100W 的投資用戶,但是總投資額可能還沒有人家 1W 用戶投資的多。

那么,什么是增長?

對于交易類產品,比如互聯(lián)網金融、電商等等,我定了兩個方向。一個是有效用戶的增長,另一個是用戶成長。

有效用戶增長講的是什么?假設有兩個平臺,平臺1有 100W 注冊用戶,其中 1W 的投資用戶;平臺2雖然只有 5W 的注冊用戶,但是其中也有 1W 的投資用戶。這樣看來平臺1就多了幾十 W 的無效用戶,這幾十 W 的注冊用戶意味著平臺1需要更多的渠道預算、更多的流量,也就意味著更高的成本。所以,互聯(lián)網金融平臺的增長一定要注重轉化率,注重有效用戶的增長。

再談一下什么是用戶的成長?還是以兩個平臺為例,平臺1一開始有 1W 注冊用戶數,一個月后還留存8K;平臺2一開始有 10W 注冊用戶數,一個月后只留存了1K,其余的都流失了。所以說,互聯(lián)網金融平臺談用戶增長,不等于用戶基數的增長,而是在有效用戶的基礎上用戶的成長。

二、互聯(lián)網金融的增長公式

對于互聯(lián)網金融平臺而言,很重要的一個概念就是資金的流動性。大家都知道,資金流入-資金流出=資金留存,這個公式對任何行業(yè)都適用。互聯(lián)網金融平臺要想增長,應該從資金的流入端和資金的流出端同時入手。

今天我們主要介紹一下資金流入端的增長公式,即:投資額= UV * 注冊轉化率 * 投資轉化率 * 客單價。

互聯(lián)網金融的增長公式(資金流入端)

為什么有的平臺 1W 注冊用戶數比別人 10W 注冊數帶來的投資額都多,這其中就有投資轉化率的問題。再如,比如說一個用戶平臺的 ARPU 是 5W,另一個是 10W,這就是客單價上面的差異,也就是用戶成長的問題。互聯(lián)網金融做增長,這個公式特別重要。

三、互聯(lián)網金融四個增長模型

談到增長體系,這其中都包含哪些內容?下面我一一給大家介紹一下。

(一)用戶增長漏斗模型

首先是搭建平臺的整體用戶增長漏斗,從 UV 到注冊、到首次投資、再到復投,甚至五次投資這樣一個漏斗。

用戶增長漏斗模型

很多時候我們談增長,更多的是在談獲客,而沒有考慮如何提升現有用戶的轉化率。這個模型中包含了我們上面講到的增長定義和增長公式,我們需要考慮如何才能讓投資用戶變成忠誠用戶。只有忠誠用戶才不會流失,才能帶來更多的投資。

提升用戶的轉化率

假如說老板交代一個任務,在現有用戶的基礎上投資額翻一倍,但是預算不增加。那么這個時候提高用戶每一步的轉化就是一個非常重要的方法,就算轉化、留存提不上來,提高每位投資用戶的投資額也是一個非常不錯的選擇。

(二)渠道增長漏斗模型

有了平臺總體的轉化漏斗,我們需要對每一個渠道進行細分。下圖是某互金平臺各渠道轉化率的數據:

渠道增長漏斗模型

這個圖怎么看呢?它其實就是把縱向的漏斗橫過來,把多個渠道放在一起對比;橫軸代表用戶轉化過程的節(jié)點,縱軸代表某渠道占整個平臺的比重。

以UV為例,最下面藍色渠道的用戶量最多,但是沒有獲得有效的用戶增長,它的注冊轉化或者投資轉化環(huán)節(jié)出現了問題。從下往上第二個渠道,投資額效果很好,但是渠道用戶量占比很少,需要擴展增長空間。再看第三個綠色的渠道,客單價足夠高、有效用戶足夠多。

看完各個渠道的轉化率問題,我們接下來該怎么做呢?

首先要找到高效的增長機會,我們要做大的用戶增長,而不是小修小補。比如說第一個渠道,它的 UV 特別大,它的轉化率只要提升1%,投資額就可能會有10%甚至100%的增長。所以對于渠道1,重點是優(yōu)化轉化率。對于第三個綠色的渠道,我們的重點就是擴大用戶量。

今天上午有人說你的每一個漏斗都要無限拆解,這個我非常認同。我們不可能用一個平臺整體轉化漏斗包打天下,我們要找到不同渠道注冊轉化、投資轉化、投資金額的問題。只有定位具體問題,才能提升轉化率,才能實現用戶增長。

(三)用戶成長生命周期模型

我們講用戶的成長,其實就代表了用戶的累計投資金額。從流量到注冊用戶,從新手到成熟用戶、忠誠用戶,最后變成一個流失用戶:這就是整個用戶成長的生命周期。

用戶成長生命周期模型

一個已經投資過的用戶,你把他變成忠誠用戶、讓他多次復投,這其中你花的錢遠遠少于獲取新用戶的成本。做運營不在于你講多大的理論,而在于你有沒有實現一個大的增長。

用戶生命周期理論并不是一個很高深的模型,你完全可以分析整個用戶的結構、一次投資、二次投資、五次投資用戶的比例,然后做精細化的運營。

(四)用戶成長核心路徑模型

Growth Hacking ( 增長黑客 )強調探究用戶行為,找到核心的增長,比如說用戶喜歡用A功能就增加A功能的入口等等。互聯(lián)網金融作為一種交易性產品,不同于其他的工具產品,我們的最終目的是讓用戶投資。但是 Growth Hacking 的那一套方法論可以映射到金融業(yè)務上,只是具體的業(yè)務指標發(fā)生了變化。

用戶成長的核心路徑模型

不知道大家是否經??醋约浩脚_的數據?以往的認知,大家認為用戶的投資肯定是呈現正態(tài)分布,中間多、兩邊少。但是你看完后會發(fā)現,其實不是這樣的,大部分用戶只投了一次小額的,它是一個非常明顯的長尾。其實不只是互聯(lián)網金融,團購、O2O、電商都是如此。

對于投資額非常小的用戶,我們要通過運營手段促進他的成長。但是一個用戶,如果一上來就投了5W,那這說明了什么?這說明他具有非常強烈的投資意愿,這個用戶就可以區(qū)別對待?;氐?RMF 模型,考慮用戶的最近一次消費(Recency)、消費金額(Monetary)、消費頻率(Frequency)等因素,可以有效促進用戶的成長。

本文為花大蟲在2016 GrowingIO 數據驅動增長大會上的分享。

 

作者:花大蟲,微信公眾號“大蟲運營心經”本名黃天文,曾就職于去哪兒、奇虎360、百度,曾負責百度糯米產品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊;現擔任360你財富運營負責人。

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評論
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  1. 您好!請問用戶增長模型里面 復投 首投 ~UV 注冊對應的數據是代表什么意思呢

    來自北京 回復
  2. 寫的非常好,受教了 。

    來自北京 回復
  3. 寫得很好,不僅僅能適用于互金,其他行業(yè)也是可以用的。

    來自廣東 回復
    1. 是的。

      來自北京 回復