想要提高用戶忠誠度?成長體系、會員機制等激勵手段,你不能不懂!

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想要留住用戶、提升用戶忠誠度,光有優質的產品和服務還不夠。那么,除此之外我們還需要什么?記住這三個關鍵詞:成長體系、會員機制、激勵手段。它們是提升用戶忠誠度必不可少的利器。

01 會員激勵的三種類型

互聯網運營中,會員其實是通過權益來做長期用戶激勵的最典型體現。在諸多產品中都能看到會員這一形態的存在。而做會員,通常有三種最常見的導向。

1. 流量池式會員

第一種,是針對剛接觸產品、對產品還不熟悉的低價值用戶,推出流量池式的會員。

(1)針對低價值用戶

流量池式會員,實際上是把會員權益當做一種運營手段。產品會對外推出讓用戶感到無法拒絕、極具吸引力的超值會員權益,吸引大量用戶快速進入會員”池子”。隨后再通過一系列運營手段,逐步將這些用戶從低價值轉化為高價值用戶,提升其在產品內的黏性。

(2)入門級超值權益案例

有一家做大學生考研培訓的公司就采用了這一策略。他們針對所有大學生推出了”99元考研會員卡”。

這一會員的權益包括:價值200-300元的考研資料大禮包、精美筆記本等周邊產品、專屬備考社群、每周免費在線講座等。99元的超值價格,以及超過實際價值數倍的權益,讓學生們紛紛入會成為付費會員。而培訓機構則可以通過考研社群、講座等運營手段,進一步提升用戶價值。

2. 精細維系式會員

第二種,則是針對產品內的高價值用戶,推出用于精細化維系的會員機制。

(1)針對高價值用戶

通過差異化的VIP會員權益,讓高價值用戶感受到自身的獨特地位,從而持續保持對產品的忠誠度和使用粘性。會員營銷的核心,正是要用權益去匹配不同用戶的需求。

(2)提升用戶忠誠度

某知名在線教育平臺,對其高價值用戶就推行了精細的會員等級體系。不同等級會員享有專屬的權益,如1對1名師輔導、VIP用戶社群、優先體驗產品新功能、線下高端閉門研討會等。通過匹配用戶需求的專屬權益設計,該平臺大幅提升了高價值用戶群的忠誠度和續費率。

3. 全站會員制度

第三種,則是面向產品內所有用戶,推行全站通用的會員體系。

(1)面向所有用戶

這樣的全站會員體系,從免費到付費覆蓋了各個層級的用戶,旨在引導不同成長階段的用戶在平臺不斷成長、不斷付費,建立起用戶與平臺之間的長期客戶關系。

(2)需搭配等級體系

搭建完善的會員等級體系,是全站會員不可或缺的一環。從低到高設置差異化的會員等級,并配以不同級別的會員權益,可以對各成長階段的用戶形成持續激勵。

就像早期QQ會員從普通到鉆石的等級設置,以及對應的特權從基礎到尊享的梯度配置,都是為了讓用戶持續在平臺內成長。

02 權益體系設計

要做好用戶激勵,關鍵是為會員匹配有吸引力的特權和福利。如何來梳理和設計會員權益,值得深入探討。

1. 產品內部特權

一般來說,我們可以從產品自身的屬性來發掘可提供的會員特權。不同類型的產品,權益的思路也有所差異。

(1)交易類產品權益

a. 額度差異

對于電商、金融等交易型產品,提供差異化的交易額度,是常見的權益設計。普通用戶單筆限額5000元,白銀會員1萬元,黃金會員5萬元,白金會員20萬元……通過額度差異,刺激用戶交易提升等級。

b. 折扣優惠

為不同等級的會員提供差異化的優惠折扣,也是交易類產品的慣用手段。普通會員9折,白銀會員8折,黃金會員7折,白金會員6折……依次遞減的優惠力度,將吸引用戶通過交易量的提升來獲得更高會員等級。

(2)工具類產品權益

a. 功能特權

對于印象筆記、百度網盤等效率工具產品,會員專享特權往往體現在功能層面。比如為付費會員提供更大的云端空間、更快的上傳下載速度、格式轉換等高級功能。讓用戶因為對產品依賴的加深,而自愿付費開通會員。

b. 使用額度

功能之外,提供差異化的功能使用額度也是常見的工具類會員權益。免費用戶每月最多導出100份文檔,黃金會員500份,白金會員不限量……通過梯度化的額度設置,引導用戶提升使用頻率,從而升級會員等級。

(3)服務類產品權益

a. 增值服務

在線教育、醫療問診等服務類產品,往往通過增值服務來區分會員等級。比如在線教育平臺為付費會員提供1對1導師輔導,醫療平臺為VIP用戶提供專屬醫生隨時問診等。匹配不同用戶群需求的增值服務,有助于建立用戶的忠誠度。

b. 專屬服務

差異化的服務響應速度、服務質量也是服務類產品常用的會員權益。普通用戶3個工作日內回復,白銀會員2個工作日,黃金會員1個工作日,白金會員2小時內響應……通過專屬、優質的服務,來匹配高價值用戶的更高要求。

(4)社交類產品權益

a. 身份標識

對于微博、小紅書等社交類產品,身份標識是會員體系不可或缺的環節。頭像掛件、會員勛章、專屬昵稱后綴……通過這些身份標識,滿足用戶的虛榮心,彰顯其與眾不同的地位,吸引其主動開通會員。

b. 社交特權

此外,社交互動方面的特權,也能成為會員權益的有力補充。會員專屬好友圈、優先發言權、更多互動次數限制、獨家表情包等……為付費用戶營造專屬的社交氛圍,成為另一種提升留存的思路。

2. 實物權益配置

除了產品內的特權,實物權益也是會員體系的重要組成部分。根據產品自身的資源稟賦,實物權益可分為自有資源和外部資源置換兩種。

(1)自有資源權益

一些擁有線下門店、活動場地等資源的產品,可直接將其作為實物權益提供給會員。比如為VIP客戶提供專屬停車位、快速通道、貴賓室等。相比購買獎品,利用自有資源作為會員權益,成本更低且更具獨特性。

(2)外部資源置換

如果產品缺乏可利用的自有資源,還可借助外部合作伙伴來豐富會員權益庫。常見做法如與航司、酒店合作,為會員提供快速登機、房型升級等權益;或是與銀行聯名,讓會員同時享受雙平臺權益加持。外部資源的引入,可在自身資源有限的情況下,撬動1+1>2的會員權益組合。

03 會員分級策略

在為會員配置完權益后,往往還需要考慮是否對會員進行分級,以實現更加精細化的用戶運營。分級與否、如何分級,是會員體系建設需要考慮的問題。

1. 分級必要性判斷

做會員分級前,需要評估兩個關鍵點,由此判斷分級對產品來說是否必要。

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用戶規模是評判是否需要分級的首要標準。如果產品用戶規模較小、同質化程度較高,可能沒有必要對會員進一步分級,直接設置統一的會員權益即可。只有當用戶規模上了一定量級,才需要開始考慮分級這件事。

(2)服務差異化需求

其次,還要看產品用戶對會員服務是否存在顯著的差異化需求。部分產品的用戶訴求可能較為一致,對服務內容、服務質量的要求大同小異,這種情況下分級的意義也不大。只有用戶群體對服務有明顯分層需求時,會員分級才應運而生。

2. 分級權益匹配

一旦決定要對會員進行分級,核心問題就在于不同級別的權益如何匹配。

(1)權益差異化配置

在相同的權益類型下,我們要為不同等級的會員提供顯著差異化的權益。

一般來說,等級越高,權益在廣度和深度上也要越豐富。但在實際操作中,也要平衡不同權益的價值量和獲取成本,將有限的權益資源用在刀刃上。

(2)京東Plus會員案例

以京東Plus會員體系為例,其從低到高分為注冊會員、銅牌、銀牌、金牌、鉆石共五個等級。注冊會員不享受任何特權;銅牌會員可享受自營免運費;銀牌會員可獲得生日禮包;金牌會員可優先體驗裝機服務;鉆石會員則獨享貴賓專線。

通過差異化的權益梯度設置,京東較好地拉開了不同會員的等級差距,刺激了用戶不斷提升等級的動力。

3. 會員等級區分方式

對會員進行分級后,還需要考慮如何來區分不同會員的等級歸屬。目前較為常見的做法有付費和成長值兩種。

(1)付費區分機制

基于付費金額來區分會員等級,是目前市面上最常見的做法。以視頻平臺為例,普通用戶是免費的,月度會員是最基礎等級,季度會員是中等水平,年度會員則是最高等級。用戶只要選擇相應的付費檔位,就自動獲得對應的會員身份。

(2)成長值區分機制

除付費外,一些產品還會基于用戶在平臺上的成長值來區分會員等級。以淘寶為例,其根據用戶的歷史消費金額、購物頻次、信用分等因素,計算出一個綜合性的淘氣值,并以此將用戶劃分為不同的會員等級。相比付費,成長值機制更能刺激用戶增加平臺使用粘性。

會員等級體系設計的三大法寶:分層價值、階梯權益、成長激勵。這句話概括了會員體系設計的核心要義。分層價值是指根據用戶價值高低進行會員分層;階梯權益是指為不同層級匹配差異化的權益;成長激勵則是指搭建連續的用戶成長路徑,激勵用戶持續向上。三要素缺一不可,共同構建起完整的會員等級體系。

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