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在這篇文章中，我將深入探討付費訂閱模式(Recurring Subscription)和一次性付費模式(Prepaid)的優劣勢，并分享一些在不同市場環境下的實際應用案例。你將了解到如何通過變種的免費試用策略來提升用戶付費意愿，以及如何利用長期付費包來鎖定忠誠用戶。

一、關于付費訂閱的偏見

很多人對付費訂閱存在誤解，認為一旦產品本身滿足了用戶需求，就應該竭盡全力讓用戶掏錢買單。這是一個常見的誤區。正如“沒有商業化的PMF是假PMF”一樣，商業化模式本身也是產品體驗的一部分，它需要為用戶提供順暢的體驗。我們的目標不是與用戶對抗，而是讓那些認可產品核心價值的用戶能夠無負擔地、以他們喜歡的方式進行付費。

商業化模式本身也是產品體驗和Product Market Fit的一部分。

二、常見的付費模式：訂閱付費 vs 一次性付費

1. 訂閱模式 ( Recurring Subscription)

訂閱模式是指用戶定期支付費用以持續獲得產品或服務的使用權。這種模式在流媒體服務和SaaS領域非常普遍。

舉例：騰訊視頻、Notion

訂閱模式的優劣勢：

優勢：

• 穩定的收入流：訂閱模式為企業提供了穩定的收入流。用戶需要主動取消訂閱才會終止付費，這意味著企業可以更好地預測未來的收入。SaaS公司通常使用年度經常性收入（ARR）來衡量盈利水平，訂閱模式有助于ARR的計算（當月訂閱收入*12）。
• 用戶便利性：用戶不需要一次性支付大額費用，而是可以分月支付小額費用。這種靈活性使得用戶可以隨時取消訂閱。

劣勢：

• 信任問題：一些用戶對自動續訂有很強的不信任感，擔心忘記取消而被自動扣費。在很多發展中國家（如中國、印度）以及對線上支付態度較保守的國家（如日本），這種擔憂尤為明顯。
• 免費試用濫用：大部分周期訂閱都會在最開始提供幾天到一個月不等的免費試用，付費意愿較低的用戶會選擇先綁卡再立刻取消的方式來使用免費試用的福利，而不付費。

訂閱模式的改良版

常見的訂閱模式會讓用戶先綁定支付方式，享用一段時間的免費試用，然后自動扣費。

在一些對周期性訂閱模式持謹慎態度的市場，可以考慮對這個流程進行一些迭代變化，來降低用戶的顧慮，提升他們的信任感和付費意愿。

改良思路1 – 首月折扣 (Introductory Discount)

在包括中國在內的許多發展中國家，用戶對“免費試用”持懷疑態度，擔心自己的錢會被不小心刷走。他們更關注的是試用期結束后需要支付的價格，而對免費試用帶來的價值感知并不強烈。為了應對這種情況，可以考慮提供首月優惠，而不是完全免費的試用。

根據蘋果應用商店的數據，在海外市場，大部分的應用都提供免費試用，而在中國大陸則是反過來的，大部分應用選擇提供初始月折扣（如：首月半價）。

在我們公司，我們在中國市場將免費試用改為首月半價，結果顯著提升了收入和年度經常性收入（ARR）。接下來，我們也計劃在印度市場進行類似的實驗。

舉例：剪映VIP會員首月費用為17元，次月為25元，相當于首月提供了6.8折的優惠

改良思路2 – 無門檻試用/先用后付 (Reverse Trial)

在一些用戶付費留存率高、忠誠度高但態度保守的市場（如日本、德國等發達國家），很多用戶對一開始就要求綁定支付方式感到抵觸和不信任。然而，一旦他們決定開啟免費試用，后續的付費轉化率和付費留存率往往非常高，甚至超過美國等一些主要發達國家市場。

為了迎合這些市場，可以考慮提供無門檻試用的選項。這種方式允許用戶在不綁定支付方式的情況下體驗產品，建立信任感。一旦用戶體驗到產品的價值，他們更有可能在試用期結束后選擇付費訂閱。這種策略不僅能有效降低用戶的心理障礙，還能顯著提高付費轉化率和用戶留存率。

下圖為普通試用和無門檻試用的流程對比：

需要注意的是，在給了用戶無門檻試用之后，要通過產品內的引導，鼓勵用戶多體驗付費產品的好處，并且在臨近試用結束時提醒他們綁定支付方式。

在日本市場，用戶對線上綁定支付方式非常謹慎，因此我們嘗試了無門檻試用，允許用戶在不綁定支付方式的情況下先行試用產品。結果顯示，這一策略不僅提高了試用率，還大幅提升了試用期結束后的付費轉化及留存。

訂閱模式小結：

總體而言，訂閱模式是一種對企業現金流和財務狀況非常友好的付費方式，對于AI應用/工具類產品，非常推薦作為主要的付費模式。

如果遇到用戶付費意愿較低或對訂閱支付態度較保守的市場，可以考慮采用無門檻試用、首月半價，或增加一次性付費（在下文會詳細描述）等策略，以滿足這部分用戶的需求。

2. 一次性付費模式（Prepaid）

一次性付費模式允許用戶一次性支付全部費用，而不是按月或按年分期支付。常見的選項包括月包、3個月包、6個月包、年包，甚至多年包等。

由于一次性付費的一些劣勢（下文會提到），很多企業會同時提供訂閱付費和一次性付費，并將一次性付費包的價格定的更高，來鼓勵用戶選擇訂閱模式。但一次性付費仍舊為很多不愿長期綁定支付方式的用戶提供了選擇。

舉例：騰訊視頻支持1個月、3個月、12個月一次性付費，但排序較靠后，且價格比訂閱模式更貴

一次性付費模式的優劣勢：

優勢：

• 簡單明了：對用戶而言，一次性付費的支付流程非常簡單，只需支付一次，無需管理定期付款。
• 無長期承諾：用戶無需長期承諾，也沒有續訂的壓力，不用擔心忘記取消而被自動扣費，心理負擔較小。
• 企業現金流：對企業而言，用戶如果一次性購買長期付費包（如年包），企業可以立即獲得全部收入，有助于現金流管理；且無需擔心用戶中途流失。

劣勢：

• 收入波動：企業收入依賴于新客戶的不斷購買，收入波動較大。
• 客戶關系較短：與訂閱模式相比，用戶付費到期后需要主動再次購買才會繼續使用服務，因此一次性付費模式下的客戶關系一般較短

一次性付費的變體

變體1：短期體驗包

對于付費意愿較低、整體收入水平不高的市場，可以考慮推出短期體驗包（如1天、3天，7天等），讓用戶以更低的門檻嘗試付費功能

在設置價格時，需要注意，短期體驗包的平均每日費用應高于普通包。

例如，如果月包的正常費用為30元（平均每天1元），那么7天短期包的費用可以設置為10元（平均每天1.4元）。

對于購買過短期體驗包的用戶，可以在產品內引導他們購買普通月包，并考慮給予一定的折扣優惠，以提升他們的長期付費意愿。

變體2：長期付費包

針對忠誠度很高的長期用戶，一些產品會推出折扣力度較大的長期付費包，如2年包、3年包，以提升用戶的付費留存率。有些產品甚至會推出終身會員。

然而，我個人并不太推薦終身會員的付費方式。雖然終身會員可以在短期內帶來較多現金流，但一旦用戶付費，未來就再無任何付費可能性，這對企業的年度經常性收入（ARR）計算非常不利。除非企業有短期現金流壓力，否則不太建議采用這種方式。

一次性付費小結：

在付費意愿較低或對訂閱模式有顧慮的市場，可以采用以訂閱模式為主、一次性付費為輔的收費策略。為了鼓勵用戶選擇周期訂閱，可以適當提高一次性付費的價格。

例如，如果訂閱支付的月包價格為30元，那么一次性支付的月包價格可以設置為35元，以此來引導用戶更傾向于選擇訂閱模式。

三、年包 vs 月包

無論是訂閱付費還是一次性付費，最常見的付費周期設置就是按月和按年。那么，如何合理定價年包，并鼓勵用戶選擇年包以提升留存率呢？

1. 年包定價

為了吸引有剛需的用戶選擇長期付費，我們通常會對年包提供一定的折扣。但這個折扣具體應該是多少呢？

一種有效的思考方式是分析現有月包用戶的留存情況，看看平均每個用戶會訂閱幾個月。然后，將年包的價格設置為略高于這個平均值。

例如，如果平均每個用戶訂閱3~4個月，那么年包的價格可以設置為5~6個月月包的價格。

舉例：Bilibili的年度會員，首年價格為128元，次年為148元。而按月付費的正價為25元。首年和次年的價格分別是月會員(正價)的約5倍和6倍。

2. 如何鼓勵有剛需的用戶購買年包？

除了合理定價外，還可以通過產品內部的一些引導來鼓勵有剛需的高頻用戶訂閱年包。以下是幾種常見方法：

用戶行為識別：通過分析用戶行為，識別出付費能力強的高頻用戶，并在付費頁面默認推薦年包。例如，長期使用產品的用戶，或使用高端機型的用戶。

舉例：Zoom針對特定平臺的用戶（e.g Desktop App, iOS）會自動按年包展示價格

一鍵轉年包：對于長期訂閱月包的用戶，提供一鍵轉年包的功能，使他們能夠方便地升級到年包。

通過這些策略，我們可以有效地提升用戶的長期付費意愿，增加用戶留存率，從而實現更穩定的收入流。