借助講解SPA和目前網絡零售的結合，對現有的商業模式進行分析，且論SPA模式借鑒對電商零售的影響，一起來看看~

SPA模式，全稱為自有品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），最早是在1986年由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報告中，這種模式的優勢在于可以將商品策劃、制造到零售全部整合起來并形成垂直整合型銷售。目前服裝行業多數采用此種模式，例如：優衣庫。

一. 所謂的零售-商業模式

借助講解SPA和目前網絡零售的結合，首先來梳理一下常見的商業模式，目前的電商總體可分為B2B、B2C、C2C、M2C、ODM、OEM、OBM等，先來簡單對這些模式進行分析，他們可以歸為生產模式和銷售模式兩類：

B2B，屬于純電子商務，網絡產物，電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業、公司），TA使用了互聯網的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。電子商務是現代 B2B marketing的一種具體主要的表現形式。

三要素

1. 買賣

商品為核心，平臺招商引資，優良商家入駐之后，也為消費者提供品類繁多，質高價優的商品。平臺撮合好商家和用戶關系，同時確保商家利益及用戶權益和體驗。

2. 合作

與物流公司，倉儲公司等建立良好的合作關系，為用戶和商戶提供部分倉儲和靠譜的物流服務。

3. 服務

包括平臺的規范、監管、客服等，針對商家的技術支持、工具提供及實操指導，給予用戶的售后服務及問題解答等。

B2C，商對客，也是純電子商務的一種模式，商家或企業在電子平臺上為用戶提供服務和商品，消費者通過網絡在網上購物、網上支付等產生一系列消費行為。

類型廣泛

常見的包括綜合商城、百貨商店、垂直商店、復合品牌店、服務型網店、導購引擎型、在線商品定制型、在線禮品送禮型等C2C，消費者個人間的電子商務行為。以淘寶為例，用戶可自己申請開店，并上架商品進行售賣，同樣，其他用戶可以進行挑選和購買。這樣的消費者直接面對消費者的交易就是C2C。

重點因素

1. 特色商品及服務

C端能夠勝出的關鍵因素在于他們擁有個性化的，特色的，甚至有些小眾專屬的產品，例如三無手工皂，有些店鋪日均單能達到500-1000單，店鋪內可能只有1個店主和1個客服。但他們的商品描述和圖片展示以及特色鮮明的解讀，讓用戶有了下單的沖動。

2. 信用

對于C店來說，他們并不像B那么出名或讓消費者信賴，因此信用等級和信用口碑對他們來說有著比其他B店更加重要的地位。

M2C，Manufacturers to Consumer（生產廠家對消費者），生產廠家直接對消費者提供自己生產的產品或服務，特點是流通環節減少至一對一，銷售成本降低，從而保障了產品品質和售后服務質量。通過扁平化的渠道模式在國內、外市場開展銷售，以超強的成本控制來確立自身的市場地位。例如淘寶的中國制造。

重點因素

1. 實體

強有力的實體廠商，基礎材料采購、加工都有品質保障，實體工廠是大后方，如果M2C模式能夠成功，將能讓中國制造商脫離利潤越薄山寨越多創新越乏力的死循環。

2. 平臺信息

圍繞用戶需求搭建智能流程聚集與按需制造的全新“生產鏈”，兩端直接對接成熟電商模式，為企業提供從研發設計、原材料采購、生產控制、倉儲運輸、訂單處理、市場批發和零售到內控管理信息系統高效整合的解決方案。重點是利用了線上數據分析和處理，推測和預知，能夠與供應商、終端用戶等更好的協同配合，按需分配，避免產能過剩造成滯銷。

ODM，(Original Design Manufactuce，原始設計制造商)。 它可以為客戶提供從產品研發、設計制造到后期維護的全部服務，客戶只需向ODM服務商提出產品的功能、性能甚至只需提供產品的構思，ODM服務商就可以將產品從設想變為現實。

重要方式

1. 買斷

由品牌擁有方買斷ODM廠商現成的某型號產品的設計，或品牌擁有方單獨要求ODM廠商為自己設計產品方案。

2. 不買斷

品牌擁有方不買斷ODM廠商某型號產品的設計，ODM廠商可將同型號產品的設計采取不買斷的方式同時賣給其他品牌。當這兩個或多個品牌共享一個設計時，兩個品牌產品的區別主要在于外觀。

• OEM （Original Equipment Manufactuce，原始設備生產商）。 可簡稱為“代工生產”或“貼牌生產”，是在社會化分工、專業化利益驅動下產生的，其基本含義是：按原單位（品牌單位）委托合同進行產品開發和制造，用原單位商標，由原單位銷售或經營的合作經營生產方式。
• OBM（Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商）。 即代工廠經營自有品牌，或者說生產商自行創立產品品牌，生產、銷售擁有自主品牌的產品。

綜上，以上這些模式都沒有很好的將網絡銷售平臺、線下門店及線上銷售整合數據分析、線上及線下推廣渠道非常完美的融合在一起，生產鏈的節奏和效率同樣沒有得到很好的規劃，貨品到達消費者面前的時間也沒有縮到最短。而SPA模式則解決了這些問題。目前大家熟知的GAP、優衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌均使用了此種方式。

二. SPA模式的創新和優點

1. 零售的本質

SPA模式到底是什么樣子的呢？我們可以簡單看下優衣庫的整個模式，我將它重新做了梳理：

企業全程參與商品（設計）企劃、生產、物流、銷售等產業環節而不是“全部擁有”。從運營形態看，“SPA模式”與“縱向一體化”（Vertical Integration）較為相似，但也兼有“橫向一體化”（Horizontal Integration）特征。

優衣庫摒棄了代理商、經銷商，盡可能地減少中間環節，徹底實施低成本經營，店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式，將營銷重點放在商品策劃和銷售上，小批量生產多品種、流行性強的服裝，縮短產品周期，降低庫存風險，同時使產品一直保持在時尚尖端。

在服裝企業的運作過程中，影響企業健康運作的最大風險就是庫存。有可能辛辛苦苦干了1年，最后賺到的就是庫存。而服裝庫存又是跌價損失最嚴重的，一般第二年基本只能3-4折左右銷售。ZARA和UNIQLO共同的做法是：

1. 在生產小批量約束下，對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產。
2. 把潮流敏感部分外包給市場就近的供應商。
3. 更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式，外包給亞洲供應商。
4. 自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業化，并且集中在生產過程中資本密集型環節，如樣式設計、剪裁、加工和檢驗等。

和優衣庫一樣，Zara總部倉庫里的衣服不會停留超過三天，店鋪每周會向總部下單兩次以補充產品，存貨周轉率比其他品牌高3-4倍，平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%，顧客平均一年去Zara17次，其他品牌只有4次。

走在最前面的設計師們快速出新品，由本企業的設計師、品控以及監工人員負責外包的規格和質量把控，外部門店有統一的陳列和銷售方式，用戶的反饋及銷售數據通過先進的數據管理平臺統一倒回反饋給用戶中心，用戶中心將信息收集快速整理，把需求和市場容量報告給生產計劃的管理人員。庫存積壓風險降到最低，這才是所謂的快時尚，唯有快才可以建立行業壁壘，完善自身的不足，做到盈利。

2. 信息管理-有效快速

快速的零售，需要時刻盯緊潮流和市場，根據用戶的需求和市場差異化進行調整，高度依賴高密度信息。IT系統在整個產業鏈中擔當的責任是重中之重，Zara和UNIQLO在這方面也投入了巨資。便于分析工廠、零售和門店、線上等消費者需求之間的信息。

整個數據庫收集了產品的設計及制造成本、sku信息、銷量（線上及線下）和庫存情況、GMV等，產品企劃和零售管理聯動，與產品供應形成良好的反饋和配合關系，通過數據庫實現信息互動，對線上和線下店鋪做好統一的規范和標準，店鋪可控制硬件、軟件和內容。上游與中游下游自由聯通，暢通無阻。具體模式如下圖：

依賴于IT及其他輔助系統完成消費信息傳遞，實現零售、設計、生產等環節的價值轉換。即通過“軟交換”能力實現多個產業價值鏈的對接，這是“寬市場”創新理論中最核心的價值轉換方法。

3. 組織架構-垂直清晰

以總裁為核心，戰略層輸出目標和計劃，零售管理開始統籌零售事宜，進行區域指導和店鋪的盤點整理，產品企劃同時開始進行產品的研究和定位、設計，信息中心進行信息向下的分發和向上的統計，產品企劃、信息分析中心以及產品研究室對商品進行細分，每個大類商品流轉到設計中心和生產MD，最終形成統一的標準之后，給到供應商進行加工制作，最后面向市場。

從產業鏈價值角度看，“橫向一體化”依靠專業分工實現了更高的效率、更大的產能和規模經濟性，由此產生更低的成本和價格。然而，產業利潤來自一個產業自身內部效率提升，這是一種邊際利潤，它具有極限性。但目前來看，整體已經達到任何一種零售模式都不能企及的先進水平了。

三. 電商新零售-SPA模式借鑒

以用戶為核心，信息管理為工具的“買手+企劃”新模式，可以解決零售電商行業生產滯后或無法把控、商品不暢銷、庫存有積壓、用戶信息反饋不及時、整個鏈條配合度較低等問題，在借鑒SPA的基礎上，可以全新的改造為下圖的模式：

而買手的定義，可以擴展為線上線下的連接人員，暢銷商品的定義人員，買手和類目、品控擔當“設計師”和“研發人員”，解決平臺賣什么商品的問題，通過提樣，由銷售企劃和商品企劃來配合定義商家標準，通過標準進行招商，吸引符合平臺規范的商家入駐。對商家商品和店鋪進行嚴格把控，相當于生產模式中的OEM，針對倉儲，如有部分代工廠合作模式，則可以更加有效的把控倉儲內的商品積壓情況。商家庫存/平臺自營庫存/代工廠庫存商品通過運營的協作（活動、類目、內容、用戶）將商品通過電商平臺以合適的展現方式展示給不同的用戶滿足用戶需求。而平臺則可以通過跨產業鏈和跨產品實現盈利。

用戶購買下單之后，可將意見通過IM和客服電話反饋給平臺商管和商家，用戶意見和信息通過信息系統歸類反饋給平臺。實現平臺對用戶需求的快速響應和準確供給。買手需要有敏銳的商業嗅覺和市場判斷能力，運營需要有預測商品銷量和預估存量產品的能力，市場企劃做好風險評估和容量調研，商管做好商家培訓和認知的統一。

最后

如今的消費升級，也是個性化、體驗式的升級，是當下消費的基本趨勢，而工業化零售正是取其勢借其力，在大環境不佳的情況下，特立獨行，大行其道。社會分工在工業化時代大大提升了社會效率，但是也同時形成了信息斷層，供給和需求不再像“前店后廠”時代一樣無縫對接，工業化是冷冰冰的含義，就是需求者看不到供給者，供給者對需求者的反饋緩慢而且不精準。通過新的信息技術和運輸技術，工業化零售企業形成了“新前店后廠”模式，工業化零售企業將會直接聆聽到顧客的需求，第一時間提供反饋并同時用最快地的速度提供解決方案和對應產品。

相信在未來的5-10年里，零售會有更大的變動和革新，無論從模式、分工、產業鏈、供給、工具、大數據應用和購物體驗（VR/AR）以及用戶反饋的方式上，都會得到更加深入和全面的改革。

未來線上和線下的劃分也不會過于清晰，更完美的體驗，甚至人們在外出商場購物的時候，不會再大包小包拎回家，而是可以選擇直接區域性包送到小區快遞收發室，購物后的反饋和用品保養，也可以由商家的全面購物數據里得到及時的問候和提醒。

相信在今后的商業環境里，線上和線下可以得到很好的貫通融合，互聯網只是是一種方式，是一種更加高效，可以跨界的更好的連接人、物、服務的工具，它應該去讓目前人們的生活方式更加便捷和舒適，而不是純粹去替代。真正實現它的價值。

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《以零售電商為例，解讀用戶研究的流程和體系》

作者：明洋，產品一枚，樂分享，愛交流，關注電商、社交、泛娛樂及O2O領域，小愛美術及音樂

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