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榮耀標識逆境增長的密檔：一套體系、兩個端點、三個關(guān)鍵
今天想和大家分享一篇較早創(chuàng)作的文章，也是屬于“常讀常新”的類型，文章的主干是從以前老大的一次內(nèi)部分享總結(jié)出來的。
在豹廠的時候，有幸一起和當時的老大以及小伙伴，完成了當時不可思議的增長，數(shù)據(jù)進行脫敏后，當時的增長曲線如下圖：
3個月完成近乎完美的用戶增長（量級是百萬級別的，具體數(shù)字不方便透露），同時完成了正向收益。
看到這里，你可能都興奮起來了，這是何等神奇的模式啊，能完成如此巨大的增幅。
這里先給大家澆盆冷水，豹廠作為一家有錢公司，所以當時采用的模式是“買量”。
Low嗎？單純“買”，確實很容易陷入low的境地。
所以再介紹下背景，項目從PC端開始做起，屬于流量末期，基本都是跌，很多企業(yè)甚至是大跌，而且當時市場格局就是越買越虧。
我們最后做成了什么樣子呢，第一越買越賺，由“買”轉(zhuǎn)“買賣”，從單一增長模式變成流量平臺。
核心是什么？核心就是在了解產(chǎn)品盈利路徑的前提下，做精細化運營，盡量縮減虧損渠道的投入，擴大盈利渠道的規(guī)模。
當年我們一群人戲稱自己是“算賬產(chǎn)品經(jīng)理”，當時感覺很苦逼，回過頭來發(fā)現(xiàn)，這段經(jīng)歷真“值老錢了”。
文章細節(jié)大家慢慢看，個人“常讀常新”，是因為看了市面上講“運營”的很多書、文章，抽象起來無非也就是那些，甚至造成了案例價值更大的情況。
但那些案例可能會有誤導，就是運營做的好，和你處于的行業(yè)周期有關(guān)，朝陽行業(yè)不亂來，至少不跌，所以能參透本質(zhì)的較少。
之所以分享這篇，價值在于，逆境中運營會做的更細，而且每一個策略都是關(guān)系企業(yè)生存命脈的，以“生存”為目的的增長運營，也是很多人沒辦法體驗的。（當然也說不準，移動流量紅利時代不也正在悄悄消逝嗎）。
什么是產(chǎn)品運營？
新三年，舊三年，PC市場又三年。PC紅海市場難做嗎？難做！有多難？難上加難！那為什么要去做？為了賺錢！
我想目前PC軟件廠商所面臨的處境無非就這樣，為了營收數(shù)據(jù)達標，不得不在運營這一塊下很大的功夫，而大多數(shù)撐不下去的企業(yè)，就跪在了不懂如何運營產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)了。那么什么是產(chǎn)品運營？
我們先想象以下幾個產(chǎn)品場景：
- 網(wǎng)購支付時，按鈕文案分別是“下一步”和“去付款”時，后者是不是更能讓你“買買買”停不下來；
- 網(wǎng)頁中，出現(xiàn)廣告時，你會不會時常因為找不到那個被放小的“取消”按鈕，而手殘了點進廣告頁面；
- 文案中“一二三”和“123”，后者是不是更能抓住你的眼球。
所以非要給產(chǎn)品運營下一個簡單的定義的話，那就是：根據(jù)用戶反饋或數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的現(xiàn)階段產(chǎn)品所存在的問題，提出可持續(xù)性的產(chǎn)品方案、技術(shù)方案，然后跟蹤后續(xù)的效果，以此往復。
這么說來，一個好的產(chǎn)品運營需要具備的素質(zhì)與能力也就一目了然了：
- 數(shù)據(jù)分析：耍得好Excel，寫得了Sql，輸?shù)某龇治鰣蟾妫?/li>
- 產(chǎn)品設(shè)計：原型、開發(fā)計劃，兩手抓，文案、宣傳微博，發(fā)發(fā)發(fā)；
- 運營策劃：應付得公關(guān)危機，搞得定商務談判。
當然，并不是一開始就要求幾個方面的素質(zhì)都要沖滿級，先把一個方面做好、做精。
這些點，再分散出去，相當復雜，在這里干巴巴地說出來也很沒意思，大家可以參照下方的圖，看看自己還需要在哪方面繼續(xù)努力。
產(chǎn)品運營進階方法論
我自己對于產(chǎn)品運營有一套更簡單易懂、見效快的進階方法論，總結(jié)起來，三個點：
- 一套體系&思維
- 兩個端點：產(chǎn)品&用戶
- 三個關(guān)鍵：流量（拉新）、轉(zhuǎn)化（優(yōu)化）以及用戶粘性
1.一套體系&思維
工作最忌諱的是沒思考清楚就開始蠻干，對你個人是體力、智慧的無謂浪費，對團隊，也是極大的信心損耗，我的這套思維體系就是為了杜絕這種浪費。
a.發(fā)現(xiàn)問題
如果是新產(chǎn)品，下面的問題可能需要提前想明白：你的產(chǎn)品為了解決什么問題？市面上有產(chǎn)品去解決了嗎？理想的解決方案是什么樣子的？
如果是舊產(chǎn)品，那么更多的時候是在跟數(shù)據(jù)和用戶打交道：你的核心指標是什么？數(shù)據(jù)為什么出現(xiàn)了波動？用戶為什么喜歡A討厭B？
無論新舊產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)底層問題，并嘗試解答，才能幫助你繼續(xù)在“看似平坦”的路面“曲折前行”，盲目采用“ABCDEFG”測試法去求解產(chǎn)品路徑，是智力上的偷懶，也會導致產(chǎn)品不解決問題，不斷創(chuàng)造問題。
b.解決問題
學會第一招，也只能“占著茅坑不拉X”，要知道商業(yè)世界很兇殘，可以有“理想主義”情懷，但千萬別把做事情的過程“理想化”。
就像上圖一樣，往往我們列計劃時，把每個問題都單元化，實際上，“劇情”永遠無法按預期的“劇本”開展，所以一個好的產(chǎn)品運營需要有“場景感”，你是產(chǎn)品的導演，能夠想象出產(chǎn)品策劃、開發(fā)、上線、運營這些階段的不同發(fā)展路徑，經(jīng)驗越豐富，能推演出的場景就越多（吃經(jīng)驗的一個崗位），當然沒經(jīng)驗的時候，就學習星爺“般若波羅蜜”的死磕精神。
在“看似平坦”的地面“曲折前行”，還有一個關(guān)鍵點就是c——核心目標或者業(yè)務價值。
c.業(yè)務價值最大化
那么問題來了，很多人可能不明白“業(yè)務價值”的真正含義，那這就是你在a那一點沒做扎實，當然你也別急著回頭看a，我這里列了兩個邏輯圖，第一個告訴你“業(yè)務價值”，第二個高速你如何“最大化”
邏輯A：可愛的“DAU”
指標，我們可以列很多：PV、UV、CPC、CPM、CPA、安裝量、留存等等。但每當看各互聯(lián)網(wǎng)公司財報時，列的最前面的或者唯一會列的指標就是日活DAU，而且每當DAU達到一個特定的量級時，這些公司都會發(fā)布“里程碑”公告，可見DAU對公司意義多大。
那么圍繞DAU，我們就可以很容易的把其他業(yè)務相關(guān)指標串起來，營收這些利益指標也可通過DAU反推出來，具體細節(jié)，圖中已展現(xiàn)的很明白了，再解釋就是侮辱各位看官的智商了。
邏輯B：萬金油－漏斗模式
“漏斗模式”是我在獵豹工作這么多年，用的最好的一個工具，不需要大數(shù)據(jù)分析，不需要云計算，更不需要人工智能，只需要用眼看，你就能迅速定位當前產(chǎn)品模型的數(shù)據(jù)折損點，后續(xù)計劃都可圍繞“漏斗模式”開展，這更是取得優(yōu)秀工作成果的高效途徑，定義好你的漏斗節(jié)點，如果想到新的節(jié)點，直接插入現(xiàn)有模型即可，好了，說多了又有點侮辱各位了，自己看吧。
d.結(jié)果可能就是一個數(shù)字
對于運營來講，結(jié)果可能就是一個數(shù)字。只是要搞清楚結(jié)果所面對的對象：
- 老板：營收
- 產(chǎn)品負責人：活躍
- 技術(shù)負責人：成功率
- 運營負責人：用戶反饋
輸出結(jié)論，切記搞清楚對方的真實目的，雖然核心的指標只有一個，但不同的人做決策時的參照系是不同的。
這一套思維關(guān)注的是“面－線－點”的逐步?jīng)Q策。
2.兩個端點：產(chǎn)品&用戶
產(chǎn)品和用戶，要兩頭抓，多花心思了解產(chǎn)品和用戶，下面的心訣可以參考下。
了解產(chǎn)品：
- 你的產(chǎn)品&功能解決了什么需求？
- 你的產(chǎn)品在行業(yè)中的位置
- 了解競品及競合關(guān)系
- 產(chǎn)品的基本工作原理
- 數(shù)據(jù)來源及數(shù)據(jù)指標
了解用戶：
- 你的產(chǎn)品&功能解決了他的什么需求？
- 他是怎么使用你的產(chǎn)品？
- 他怎么看待你和競品的區(qū)別？
- 聽得懂用戶需求
懂方法還不夠，該做的調(diào)研就要做，該用的產(chǎn)品就得用，產(chǎn)品運營是一份“Dirty Work”，用用用！想想想！做做做！
這里總結(jié)起來就是，執(zhí)行層面要關(guān)注“點－線－面”，從點到面，要有想象能力，實際的推演意味著代價，通過想象提前布局，最后的目的是找到關(guān)鍵路徑，而不是做“無頭蒼蠅”。
3.三個關(guān)鍵：流量（拉新）、轉(zhuǎn)化（優(yōu)化）以及用戶粘性
說了這么多了，產(chǎn)品運營最多的工作還是用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)去做流量的拉新工作（新用戶的拓展），用數(shù)據(jù)去優(yōu)化渠道質(zhì)量（舊用戶的監(jiān)控），同時不要忘了持續(xù)的改進產(chǎn)品功能，提升用戶粘性，PC軟件的可替代性太強，一個小錯就有可能讓大批用戶流失。
那么數(shù)據(jù)到底應該怎么用？理解如何去匯報數(shù)據(jù)呢？
這里就要祭出又一利器——數(shù)據(jù)分析三板斧：數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)監(jiān)控。
a.第一板斧：數(shù)據(jù)決策
會多少種方法不重要！重要的是會多少種好方法，我這里介紹自己常用的三個：1.ABCDEF測試大法 2.比例推算法 3.比率曲線法。
好抽象怎么辦？別擔心，我一個個解釋。
不是說了ABCDEF測試大法是智力上的偷懶嗎？記住這個結(jié)論的前提是“盲目使用”。當你需要在短時間內(nèi)拿定產(chǎn)品方案時，在適當思考的基礎(chǔ)上，得出多種方案，使用”ABCDEF”測試法可以最快地得出各個方案的優(yōu)劣。
第二個好方法是比例推算法，在用戶量極小的情況下，數(shù)據(jù)基本是沒用，人群越小，不可控的因素就越分散，在我工作這么多年里，我發(fā)現(xiàn)“10W”是一個比較靠譜的用戶量級，數(shù)據(jù)的信噪比能夠達到可用的層級。在此量級的基礎(chǔ)上，去分析用戶的行為分布，可以得出相對準確的結(jié)論。
最后一個比率曲線法，就是拿兩個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)做除法，得出一個系數(shù)，直接觀察該系數(shù)的變化，得出數(shù)據(jù)結(jié)論，如安裝與DAU的系數(shù)變小時，往往意味著用戶增長速度達到一個上限，你的流入用戶馬上就要與流失用戶持平，如果你是一個注重渠道推廣的產(chǎn)品，那么就要想辦法開拓渠道，如果你是一個注重用戶質(zhì)量的渠道，那么是時候做一下用戶流失原因的分析了（主動卸載、同類競爭等）。
b.第二板斧：數(shù)據(jù)定位
這一點非常適合系統(tǒng)性的解決數(shù)據(jù)異常：
- 數(shù)據(jù)異常先定性；
- 異常要看多維度；
- 數(shù)據(jù)上下看三級。
遇到產(chǎn)品數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時，不要慌亂，拿一堆沒用的數(shù)據(jù)看來看去，最后只能任由問題繼續(xù)擴大負面影響。先細分數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)的問題原因，然后看每一個原因所能影響的量，千萬級的產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)維度就多，不定性地分析都是在瞎搞。
定性定量做完后，就要從“周比”、“同比”、“年比”這些時間維度去看目前的波動是否以前也出現(xiàn)過，或者是不是周期性的出現(xiàn)，對了，在中國，你還得考慮“農(nóng)歷比”這樣子的特殊屬性，一般過農(nóng)歷節(jié)假日，中國的PC軟件都會出現(xiàn)比較大的數(shù)據(jù)波動，這時候看看往年的波動率，就能知道今年的波動異常與否了。
三級？哪三級？別想歪了，上游數(shù)據(jù)、下游數(shù)據(jù)以及你所定位到的數(shù)據(jù)，以一個PC軟件的分發(fā)為例，從下載到安裝再到使用，你并不一定能掌控所有的入口，當你所負責的數(shù)據(jù)量出現(xiàn)異常時，通過比對上下游的數(shù)據(jù)，可以進行簡單有效的異常排除，這其實就是上面說的“漏斗模式”。
c.第三板斧：數(shù)據(jù)監(jiān)控
第三板斧，可能是很多互聯(lián)網(wǎng)公司或者互聯(lián)網(wǎng)團隊做的不夠好的一個地方，自動化監(jiān)控可以讓產(chǎn)品運營人員，及時了解產(chǎn)品動態(tài)、迅速定位問題、專注問題解決。
監(jiān)控只需做到下面三點，同樣是三句簡單易記的口訣：
- 量級數(shù)據(jù)做分時；
- 比率數(shù)據(jù)做報警；
- 用戶群要切片化。
分時又分為分小時與分時段，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)布節(jié)奏并不比移動互聯(lián)網(wǎng)慢，一個小bug發(fā)布后，只有通過分時數(shù)據(jù)才能看到修復效果。
比率在前面也提到過，兩個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)（比如：DAU與功能使用人數(shù)）做一個簡單的比率相除，能更直觀的看到異常點，這一點能讓你間接看到用戶在安裝了你的產(chǎn)品后，使用頻率處于一個什么水平，是不是成了所謂的“僵尸用戶”（安裝但不適用）呢。
最后一定要做切片化處理，切片可以按照“系統(tǒng)”、“用戶屬性”、“競品環(huán)境”等維度操作，切片化最大的用處是防守以及嚴密觀察市場份額的變化（殘酷的市場）。
當然三板斧并不是萬能的，切記：
- 不要被數(shù)據(jù)綁架；
- 數(shù)據(jù)知識輔助工具；
- 核心還是回歸到業(yè)務本身和目標
數(shù)據(jù)可以讓你從A走到B，而清晰的目標可以帶你到任何你想去的地方。
4.最后說兩點：如何匯報數(shù)據(jù)以及我的產(chǎn)品運營方法論
如何有效地匯報數(shù)據(jù)？
- 統(tǒng)一口徑和認知；
- 數(shù)據(jù)結(jié)論放最前；
- 進度影響要關(guān)心；
- 需要資源及影響。
注：數(shù)據(jù)指標結(jié)果一定要有參考值，這一點也是“Dirty Work”，不做這一步，你的數(shù)據(jù)將會失去意義。
我的產(chǎn)品運營方法論：
- 吃透你的產(chǎn)品和用戶
- 數(shù)據(jù)很簡單，用好數(shù)分三板斧
- 想比快更重要，學會推演，找到核心目標和關(guān)鍵路徑
本文由 @小黃文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
好文，感謝！