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我們討厭廣告嗎，好像也沒有。那討厭什么呢？討厭他出現(xiàn)在了錯誤的位置或用了一些我們不太喜歡表達方式。

這段時間在思考一個問題，好像沒人喜歡廣告吧，但你回憶下自己，好像很多時候也不由自主的把廣告看完，甚至對一些廣告還產(chǎn)生很好的印象。

仔細想想，我們討厭廣告嗎，好像也沒有。那討厭什么呢？

討厭他出現(xiàn)在了錯誤的位置或用了一些我們不太喜歡表達方式。

剔除廣告讓我們反感的形式，廣告還是為了滿足人的需求，拉近了人與產(chǎn)品之間的距離。買家想買，商家想賣，本身是一個很合理的邏輯。

既然是雙方的需求，那么把廣告做的大家能接受，當然，更進一步讓用戶喜歡就好了。

總結(jié)了了下，被人喜歡的廣告有下面幾個特點。

1.順勢而為

在淘寶上逛鞋子，你會因為淘寶在頁面?zhèn)冗厵诮o你推薦其它鞋子廣告而感到厭惡嗎？

不會。

相反，你會覺得這產(chǎn)品體驗真好，讓你有更多推薦選擇。

如果是推薦其他不相干的東西，你是不是有一種分分鐘想關掉頁面的沖動。這就是順勢而為，他當前的環(huán)境下想要什么，并且給用戶更多選擇，何樂而不為，用戶當然喜歡。

從這種方式繼續(xù)，你現(xiàn)在并沒有逛淘寶，而是逛其他的網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁里面時不時有些給你推薦鞋子廣告，你是不是依然不會覺得這是多大的打擾，甚至偶爾看到一雙鞋子很漂亮，你還會點開看看。這是我們的基本反應，依據(jù)用戶需求的廣告，不但不是打擾，甚至是產(chǎn)品優(yōu)秀的體現(xiàn)。

滿足需求不會錯，從這個角度來講，一定成本下的垂直廣告的意義遠遠大于廣而告知，精準的意義就在于此。你要什么你給你看什么，產(chǎn)生交易就很自然的事情了。

2.場景化

我們之所以對廣告感到反感，一個重要的原因在于：他影響了當前的狀態(tài)。是的，在睡覺的時候有人給你打電話，你是不是想弄死他；在你用心思考的時候，不斷有人要跟你聊天，你是不是想罵娘；在看電視的時候，有人不斷的刷微信消息，你是不是很煩。你看，打電話、聊天、刷微信本身沒什么問題，但是在了錯誤的時機，他就讓人厭煩！

廣告也是如此，廣告讓人厭惡的是出現(xiàn)在了錯誤的場景，影響了當前持續(xù)的舒適狀態(tài)。

我們現(xiàn)在看綜藝的時候，很多廣告是跟著搞笑情節(jié)穿插的；有的綜藝甚至為廣告產(chǎn)品寫了一首炫酷的歌曲；也有一些在片尾做些創(chuàng)意花絮，這些，我們大多數(shù)人并不反感這個，甚至有時候還會覺得編劇好有才，這個真有意思。

同理，我們仔細回想，很多大V的微信公眾號，廣告是不是都放在文章里，用某種惡搞或者神轉(zhuǎn)折的方式寫出來，這種我們真的不討厭，甚至有不少評論里都在玩“猜猜本期廣告是什么”的游戲。

微博，營銷做得好的微博，都是通過時事、熱點結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)意。一個傅園慧，多少微博玩脫了洪荒之力?？墒?，網(wǎng)友都覺得她真誠，很多人喜歡。邊蹭熱點邊賣產(chǎn)品，我們真的沒那么討厭，微博，就是耍段子玩熱點。杜蕾斯的熱點能力那叫一個厲害，我們討厭了嗎，做廣告還能吸粉。

朋友圈，這個可以想象，我們在朋友圈最喜歡什么樣的內(nèi)容，”多點真誠，少點套路“，那么，好的廣告該怎么發(fā)？很自然，以一個朋友的口吻，娓娓道來的描述你的產(chǎn)品。

在什么山頭唱什么歌，我們需要的是良好體驗的延續(xù)性，不影響當前的事情，是不是廣告，不重要，重要的是，讓當前的狀態(tài)舒舒服服的繼續(xù)。

3.創(chuàng)意/差異化

除去上述渠道問題，廣告本身也是廣告吸引力的一個重點，高質(zhì)量的廣告讓人過目不忘。這個也許我么都知道，但是這個也附帶出一個問題，

成本：即獲得預期效果所需的成本。

越是成熟的廣告市場你越會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意落地成本越高，也許兩年前一個風靡朋友圈的創(chuàng)意H5你現(xiàn)在看來毫無生趣，對于廣告表達本身，越是成熟的創(chuàng)意市場，越難以做出好的創(chuàng)意設計，用戶能看到的廣告形態(tài)越來越多，能呈現(xiàn)的新興形態(tài)已經(jīng)被大家使用，用戶已經(jīng)見怪不怪，就像你現(xiàn)在做個牛的動效web，已經(jīng)翻不起多大的浪花了。

所以廣告創(chuàng)意市場，如果你需要給用戶驚艷、超越市面上大多數(shù)創(chuàng)意廣告，你會發(fā)現(xiàn)成本變得越來越高，創(chuàng)意門檻、落地成本都在上升，慢慢的精品創(chuàng)意廣告都變成了大公司的游戲。

所以在這個時候，我們需要重新審視創(chuàng)意本身的問題了。

我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意廣告？

”讓用戶記住我們”

為什么要用創(chuàng)意的方式呢？

想從海量廣告中脫穎而出。

但是當用戶對創(chuàng)意敏感度越來越低、創(chuàng)意難度越來越大的時候，脫穎而出難道就只有創(chuàng)意一種方法嗎？其實并不是，你要做的是讓用戶有不一樣的感覺，跟其他廣告哪怕是是同類廣告不一樣，不一定是很好的創(chuàng)意，而是差異化。

一句話總結(jié)：我就是要做這樣出眾。

優(yōu)信二手車的3000萬天價鬼畜視頻廣告，創(chuàng)意很好嗎，質(zhì)量很高嗎？真的只是用了簡單的剪輯手法，但是另類的鬼畜卻讓廣告逆天刷屏。

視頻地址：2015年度神曲優(yōu)信二手車3000萬天價廣告

同樣的，地下過道和電梯里的今日頭條的視頻和海報廣告，創(chuàng)意門檻高嗎？真的不高，只是簡單的無厘頭，但是效果確非常好，不少朋友拍照發(fā)朋友圈的。他的優(yōu)秀并不是優(yōu)秀在創(chuàng)意多好，而是差異化，在大家都在做高大上精雕細琢的廣告設計的時候，他另類玩法，反而讓大家記住了你。

一群白羊里面，黑羊最顯眼。很多時候廣告創(chuàng)意想鶴立雞群，其實這真的很難，但是一群雞里面，有一只特立獨行的雞也往往能吸引關注，嘿嘿。

4.故事性

講道理不如講故事。

無論什么宗教，普發(fā)的宗教思想都是通過一系列的故事來傳播，也只有這樣什么類型的人都能看的懂記得住。

普法讀物也一樣，會通過一個個引人入勝的故事告訴你這其中的法律問題以及面對此類問題的處理方法，我們看的是故事，知道的卻是律法。雖然對于求知者來講，需要的是干貨，但只是干貨大多數(shù)人來講都難以下咽。

廣告也是類似，本身就是推廣自己的東西，很多時候可能并不是用戶真正迫切需要的，那么做廣告的時候就要做一鍋好湯，就湯下藥就很有必要，湯做的好，可能讓你忘記了藥味記得了湯的美味，記得了湯味就記住了廣告。

故事性的廣告大方向上較為普遍的是兩類：雞湯和搞笑。每個人都愛雞湯，每個人都不討厭搞笑。

雞湯類的廣告通過傳達小勵志，小感動和一些類似的共鳴產(chǎn)生對事情對產(chǎn)品的認同。去看看我們刷遍朋友圈的文章，你會發(fā)現(xiàn)雞湯永遠是最有生命力的，傳播最廣的一般都是這種類型的。

搞笑就不用說了，一個能讓人開心的東西，我們能不喜歡？

無論是視頻，文字廣告（軟文）和一些平面廣告，都有這樣的套路。

日本有個公益廣告，“人生不是馬拉松”，相信很多人看過，當時幾乎刷屏。廣告其實講述了一個很淺顯的道理，我們不是都需要去拼命、去比較，活的那么累，人生有很多精彩。類似這樣的話我們大部分人估計聽的很多，但是那又怎么樣，你有心理共鳴嗎？說不定還會覺得反感。但是這雞湯段視頻通過跑馬拉松的故事讓你產(chǎn)生認同，從而產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點擊。

農(nóng)夫山泉最近的幾個視頻廣告，講述的是農(nóng)夫山泉的一些普通員工為優(yōu)質(zhì)的礦泉水的堅守，在這個浮躁的社會特別難得，平凡的小故事小感動最能打動人，雖然廣告很長，但是這個系列估計很多人都看過，雖然不是全部。他如果講“我們基層員工很努力，公司為產(chǎn)品做了很多事情，我們付出了很多”，有個屁用，都是概念，沒法在用戶這里形成心理共識。我們只有看到一件件小事，一點點汗水，我們才會體會他們的努力。才能認可廣告，才能看下去。

搞笑的這個就不說，這個有很多。當然故事性肯定不只是雞湯和搞笑，只是這兩塊被應用的最多而已。故事類型有很多，確定自己的受眾，適時性的柔和廣告，是一個不錯的方向。

當然故事性廣告有一個常見問題，講一個故事需要時間。用戶可能還沒怎么看完就放棄了，所以這可能需要策劃人有更強的表述能力來做到剪短精悍或者在一開始就有吸引力。當然也有一些比較高級的做法，通過一個或者少量的場景來描述故事，給用戶以廣闊的遐想空間。

5.情懷/技術(shù)，產(chǎn)品的細節(jié)度。

我們每天能接觸到的東西太多，很多用戶并了解什么樣的產(chǎn)品才算是好產(chǎn)品，更多的是憑感官。

產(chǎn)品細節(jié)通過廣告展示，對用戶來講也是一個被科普的機會。

其實每個用戶就都是愿意接受新的知識，但是生活中品類那么多，用戶不可能每樣都主動去了解學習，一方面是學習門檻、精力問題，一方面是這些知識對當前用戶來講重要程度的問題。

更多的時候我們只能從一些零散的文章啊、圖片啊、視頻來了解，對大部分對大部分用戶來講，學習這些都是一個無意的過程。

所以，這就給廣告留下一個較大的發(fā)揮空間，科普。

成功的廣告有兩個很好的特點：顯眼和表述的直觀。

從這角度來講，我們可以通過講述產(chǎn)品功能細節(jié)、產(chǎn)品的挑選以及我們?yōu)楫a(chǎn)品的詳細付出，一定程度上也能引起用戶的注意。用戶看你的廣告是除了了解你的產(chǎn)品，也是一個科普的過程。

比如小米的，一塊鋼板的藝術(shù)之旅。

為什么要談細節(jié)度、技術(shù)和情懷，其實產(chǎn)品的細節(jié)度和情懷是掛鉤的，沒有細節(jié)的產(chǎn)品能談的上情懷，產(chǎn)品細節(jié)，技術(shù)壁壘是上升為情懷的最好砝碼。情懷也許被說爛了，但是他真的很重要，只是可能需要考慮其他的表達式了，也許有時候我們不必說，但是要給用戶建立情懷的感知。

產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的細節(jié)度（當然，以外行人好理解的方式）能達到以下幾個效果：

1. 促進達成交易。
2. 建立備選。
3. 樹立產(chǎn)品特點。
4. 建立產(chǎn)品宣傳壁壘。

總結(jié)

1. 順勢而為。這對于精準廣告投放很有幫助，我們都花點時間再這上面，花更少的錢達到更好的收益。
2. 場景化。讓用戶以舒適的方式接受廣告。
3. 創(chuàng)意/差異化。好的刷屏級創(chuàng)意很難，那么我們需要做的是不一樣的東西就可以，不一定要多高雅驚艷，要不一樣。
4. 故事性。引人思考的故事，給用戶心靈的認同，我們永遠喜歡聽故事。
5. 情懷/技術(shù)，產(chǎn)品的細節(jié)度。建立科普廣告，讓更多的人知道什么是好產(chǎn)品，知道你們對產(chǎn)品的匠心。

當然，這5條可以嘗試綜合疊加使用，也許能有更好的效果。

完。

本文由 @果子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。