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榮耀標識重磅干貨：創作社區“好內容”，第一步請消滅“內容日歷”！
社區運營一直是業內比較難運營的產品類型，所以運營同學希望借助“營銷日歷”這種策略有目的產出內容。但從作者的觀點來說，如果要創作好內容，就要放棄這種策略。
在過去的一周，我們（FeverBee）深入研究了多個社區的各類內容，包括公告、文章、短視頻及互動活動后，遺憾的發現，這些內容似乎未能有效吸引更多的用戶和參與者。
這一現象揭示了一個令人擔憂的現實：大多數社區用戶選擇了忽視那些官方耗費大量時間和資源精心創作的內容。
這也提醒我們，大部分品牌現有內容創作方法顯然已滯后于時代和人群的興趣，急需創新與變革。
巧合的是，品牌猿近期為某酒企進行品牌創新時發現，其官方平臺（微信和抖音）內容雖豐富多樣，但大多文章和短視頻自說自話、自以為是，不僅互動率低，閱讀量也令人失望。這一現象并非團隊不努力，而是由于其內容戰略明顯滯后于時代變化和用戶需求。
本文共6000字分為7部分，希望能為面臨相似挑戰的諸位提供實質性的幫助。
一、什么是“社區內容”？
首先，讓我們界定一下“社區內容”的內容。
這里所提及的并非單純的討論或群聊，而是指在社區環境中發布供用戶瀏覽觀看的靜態內容（文章和短視頻）和動態內容（活動和互動）。
我們所稱的社區環境，既包括官網官微的社區體驗，也包括第三方社媒平臺如抖音小紅書，還有能夠促進成員之間直接互動的場所微信群等。以下是一些常見內容類型的分類，供參考：
1、為成員創建的內容。
這一類是品牌專門為社區成員精心制作的所有內容，主要以靜態、非討論性和非參與性的形式呈現。它涵蓋了我們剛剛提到的各類內容，雖然按計劃在內容日歷上發布，但往往卻被視而不見。
當然，也有做的比較好的品牌如瑞幸，喜茶，永璞等。
2、成員參與共創的內容。
這類內容更趨向于傳統的用戶生成內容（UGC），成員們可以在社區平臺上創作，也更有可能在他們自己的社交平臺上發布。然而，令人擔憂的是，在支持用戶生成內容的社區中，成員的創作參與度逐漸降低。
原因何在？大多數用戶紛紛涌向第三方平臺，如小紅書、抖音和B站，進行內容創作與分享。
雖然這不是一個全面的列表，但它為你提供了對最常見內容類型的清晰認識。
二、為什么你的社區內容表現不佳？
一個顯而易見的原因是，許多用戶并不期望在品牌社區中停留來觀看內容。
大多數訪問品牌社區的用戶，往往只是為了尋找問題的解決方案。他們更傾向于迅速獲取答案，而不愿意在這里花費時間瀏覽或探索。一旦找到所需的信息，他們便會迅速離開。
但這種情況一直存在，這并不能解釋現在發生了什么變化。
真正的變化是：內容的標準大幅提高，而那些為社區創作內容的人卻未能跟上這一趨勢。
這其中涉及幾個關鍵問題：
問題 1：內容類型不匹配。
當前用戶所渴望的內容，往往與大多數組織所生產的內容截然不同。品牌常常無休止地發布產品亮點、活動公告和復雜難懂的知識庫文章，但這些并不是用戶真正希望看到的內容。
你還記得上一次認真閱讀這類文章是什么時候嗎？
問題 2：設計不合理（載體選擇不當）。
許多內容仍然在論壇式的環境中發布，而非使用專門的內容管理系統。當人們習慣于從高質量內容管理平臺獲取信息時，試圖說服他們從外觀沉悶的平臺吸取內容便變得愈加困難。
這種情況嚴重限制了內容的展示形式。此外，大多數平臺也難以通過當今主流的社交媒體（如視頻、圖片、播客等）進行內容共享。
不過，也不乏一些成功的例子。例如，DigitalOcean托管的內容不僅視覺效果出色，且組織結構嚴謹，為用戶提供了良好的體驗。
問題 3：缺乏吸引力。
在過去幾年中，吸引人的內容標準已提升至前所未有的高度。我們已經不再滿足于單調的“列表式”、“如何做”文章和維基式帖子。
如果希望用戶積極參與我們的內容，必須融入更具吸引力的元素。需學會講述動人的故事，撰寫引人入勝的開頭，并創造能夠引發情感共鳴的內容。
問題 4：推廣不足。
許多組織在社交媒體上發布幾條信息后便自認為已完成推廣，然而，這遠遠不夠。在內容發布的新時代，存在著一套全新的推廣方法，但很少有社區真正掌握并運用這些技巧。為了提升內容的可見性和影響力，積極而有效的推廣策略至關重要。
如果存在這些問題，我們該如何解決？
三、意想不到的第一步：消滅“內容日歷”！
過去，創建內容的過程顯得簡單明了。
一個品牌決定為其社區開發內容時，通常會咨詢社區成員的需求，進行自主撰寫，或是與第三方合作，甚至找到一些專家，最終通過博文、知識庫文章和視頻等形式，按照既定的時間表定期發布內容。
這是一個典型的“內容日歷”示例：
這種“內容日歷”的設計初衷是為了建立可預測性，以便讓社區成員養成定期訪問社區或觀看內容的習慣。
理論上，這種方法是有效的，許多大型媒體出版物正是依賴這種模式而取得成功。然而，他們擁有足夠的資源、專業知識以及動力，確保每一篇內容都達到優秀的標準。
與之相比，社區運營人員往往缺乏這樣的能力和支持。
經過對多家機構的調查以及與參與社區的成員深入交流后發現，內容日程表的弊端遠大于其利：為了迎合那些強制設定的時間表，社區運營人員常常匆忙創作，結果往往是質量不佳的內容。
與其為了固定的時間表而每周匆促創作幾篇不盡如人意的文章，不如將時間投入到制作一篇真正引人入勝、經過精心打磨的作品中，待其達到優秀標準時再進行發布。
順便提一下，盡管許多人似乎偏愛有規律的時間表所帶來的可預測性，但并沒有充分的證據支持這種偏好比無規律的時間表所帶來的趣味性和刺激性更為優越。
我們或許應該勇于打破常規——讓內容創作回歸本質，聚焦于質量而非數量。
四、新時代的核心：專注于幫助成員共創內容和發現內容。
與大品牌創作的內容相比，你可能會發現自己花費更多時間閱讀來自普通用戶的（商業）內容。
這是因為普通用戶能夠創造出品牌難以復制的內容：他們的內容通常比品牌更具可信度，更顯真誠，甚至往往提供的信息量也超過了許多社區網站上發布的內容。
因此，你的精力應更多地集中在激勵成員互相創造內容的同時，并主動尋找那些已經產生的優質內容。
以下是一些有效的方法來實現這一目標：
1、利用AI工具識別熱門問題并總結出關鍵信息。
例如，在無法訪問任何內部數據的情況下，可以借助Jonova.ai整理出FitBit社區及其子論壇中每個類別的熱門問題。雖然對這個表格進行了刪減，但它依然能夠提供一些常見問題類別的見解。
2、為每個主題找到用戶創造的最佳答案。
現在，你需要深入挖掘社區的寶藏，為每個主題找到會員提供的最佳解答。這可能是一個富有啟發性的討論帖子、一段精心制作的YouTube視頻，或是一篇深入分析的博客文章。
這樣的做法不僅對創作者是一種認可，也為他們的作品帶來了流量，形成了雙贏的局面。
通過提升他們的曝光率，能夠激勵創作者創作出更多優質內容，同時也促進了整個社區的活躍與互動。雖然你可能會將用戶引導至外部平臺，但最終帶來的效果卻會更加顯著。
以Alteryx為例，他們積極將其他地方發表的博文引入自己的社區。然而，我認為更為可行的方式是直接將用戶引向原始內容。這不僅能夠讓作者獲得更大的回報，同時也能在社區中形成良性互動，激發更多的創作靈感。
3、征集你希望創建的內容。
最后，你還可以根據社區需求，征集你希望在社區中出現的各類內容。
為了豐富知識庫，我建議將“如何做”指南、案例研究、個人故事、細分分析和行業洞察等多種形式的內容進行有機結合。
另外，你還需要定期分享最佳范例，讓所有成員都能看到優秀內容的表現形式。同時，清晰地傳達您希望會員們創建的信息類型，以及如何展示這些內容，這將幫助他們更好地定位自己的創作方向。鼓勵成員在創作時使用特定標簽，以便您能夠有效跟蹤并鏈接到這些優秀范例。
通過這種方式，你不僅在積極激勵整個社區創造更多優質內容，還能夠幫助會員建立自己的受眾群體。最終，將收獲更多、更豐富的內容成果，這將為整個社區注入新的活力。
“瘋四文學”和“麥門”的成功就是最好的例證。
五、如何創建好內容？從引人入勝的“標題”開始！
在你自己撰寫內容時，一個能夠牢牢抓住受眾注意力的標題是至關重要的，它是吸引讀者閱讀和分享的關鍵所在。
想要做到這一點，可以考慮以下幾點來引發他們的興趣：
- 制造驚喜：提供意想不到的信息或觀點，讓讀者眼前一亮，迫不及待想要深入了解。
- 強化已有信念：特別是那些少數人的信念，讓他們感覺到被理解與支持，從而增強對內容的認同感。
- 引發爭議：用獨到的見解刺激討論，激發讀者的思考，讓他們愿意參與對話。
- 激發自尊心：讓人們感到自己的觀點和經歷被重視，提升參與感與歸屬感。
例如，五年前，一篇文章的標題可能是“如何為你的社區撰寫內容——五大竅門”。而今天，它可以更大膽地改為“你在浪費時間創建無人閱讀的內容”。
前者關注搜索算法，而后者則更符合社交需求。值得一提的是，為后者撰寫標題不僅更有趣，也更具吸引力。
在創作內容時，標題的重要性不容忽視。你可以隨時探索并借鑒有效的標題靈感，像MrBeast這樣的成功案例提供了很多啟示，值得我們學習與應用。
僅僅看到這些，我就能想象出撰寫類似文章的情景：
- 哪個平臺將成為最后的贏家？
- 這個組織如何在短短五天內打造出一個繁榮的社區？
- 100美元的社區平臺與100,000美元的社區平臺：究竟底差別在哪里？
與“十大社區平臺”或“如何創建一個社區”這樣的標題相比，上述標題無疑更具吸引力和沖擊力，能夠引發讀者的好奇心和討論。
與“10大社區平臺”或“如何創建一個社區”這樣的傳統標題相比，上述標題無疑更加引人注目，充滿沖擊力，能夠激發讀者的好奇心和熱烈討論。
把“MrBeast”的成功案例與傳統企業品牌賬戶對比發現，前者通過更具挑戰性和爭議性的內容，成功吸引了大量關注和互動。而后者通常局限于功能性和常規信息的傳播，缺乏足夠的吸引力。
傳統品牌依然在制作單調乏味的宣傳和解說內容，這顯然無法滿足人們訪問YouTube時的真正需求。那些乏味的標題讓點擊率跌至谷底，鮮少有觀眾愿意停下腳步去了解更多。
這種對比提醒我們，在撰寫內容時，創造力和創新性的標題是至關重要的。
這也正是品牌猿服務的酒企在抖音短視頻的內容無數，每一個卻僅僅只有幾個點擊。
標題很重要，而且非常重要。它不僅是內容的引導，更是吸引讀者的關鍵所在。即便是在LinkedIn這樣的專業平臺，第一句話的吸引力也能決定一篇帖子是否能獲得足夠的關注與閱讀。
當然，我們所討論的并不僅僅是點擊誘餌——而是圍繞整個內容的獨特理念。如果這個概念缺乏吸引力，觀眾自然不會愿意點擊、閱讀或觀看。
六、如何設計出有吸引力的好內容？
除了 “標題 ”之外，我們將品牌創建的常規內容與該領域優秀創作者的內容進行比較，幫助發現差距。
令人驚訝的是，盡管資源分配不均，優秀創作者的內容往往更具吸引力。這主要是因為，雖然創作出色內容的經濟門檻相對較低，但所需的時間、技能和熱情卻高得多。
許多組織的運營人員雖然擁有豐富的資源，卻常常缺乏創作的熱情與創新能力，導致盡管內容在制作上具備高價值，卻難以引起用戶的興趣和共鳴。
這一點尤其重要，因為那些不依賴于免費工作的創作者，能夠在與品牌合作時擁有更大的自由度，擺脫常規束縛。
優秀的內容往往具有前衛和冒險的特質，而這正是許多受限于品牌準則的機構所難以做到的。
因此，如果希望創造出色的內容，就必須勇于突破常規，提供意想不到的驚喜。你還需要以獨特的視角解決問題，探索多樣的表現形式與創意，或愿意嘗試一些引人入勝的互動方式。
七、如何更有效地傳播社區內容？
即便你精心制作了正確類型的內容，選擇了合適的平臺，且內容引人入勝、設計精美，……你仍需將其呈現給用戶和受眾。
過去，內容推廣的方式主要依托大眾媒體：比如在官網及權威媒體上展示內容，然后通過社交媒體的鏈接進行分發。
然而，這種傳統方式的效果逐漸減弱。社交媒體的算法更傾向于把人們留在自己的平臺上，他們會限制任何包含鏈接的內容的傳播范圍。
為此，需要掌握五種關鍵方法，以確保內容能夠有效傳播并引起關注。
1、創建與培養“Pod”社群。
在社區中，創建一個“Pod”群體至關重要。這是由一群熱衷于分享、點贊、評論及其他方式推動內容傳播的成員組成的社群。通過匯聚業內優秀的作者和創作者，你們將共同打造一個互惠互利的平臺，攜手助力彼此的內容取得更佳的表現，實現雙贏。
2、內容切片并分發。
將核心文章或視頻進行拆分，形成多個小塊，在各大社交媒體渠道上發布。這種方式雖可能無法直接帶來流量回報，但將有助于提升品牌的影響力，擴大受眾基礎，從而增強品牌知名度。
3、推薦您想推廣的人。
我（FeverBee）的好友查理在我撰寫第二本書時分享了一個寶貴的秘訣：在你的內容中采訪并介紹那些你希望推廣的知名人士。這種“劇場式”的策略，不僅能增加內容的豐富性，還能為你建立良好的合作關系。
4、與知名意見領袖合作創作內容。
尋求與行業內有影響力的人物共同創作內容，并發展為品牌合作伙伴關系。借助他們現有的受眾基礎，你可以更有效地傳播信息，這種聯手合作的方式蘊含著巨大的潛力，能夠迅速提升內容的曝光度。
5、培養員工擁護者。
打造一支熱情的員工擁護者團隊，他們自身已經建立了客戶群，可以積極向受眾分享和推廣內容。
我們（FeverBee）在過去幾個月中，與英特爾攜手，將員工培養成熱心的內容倡導者。關鍵在于鼓勵他們相互分享彼此的內容，從而將他們凝聚成一個強大的“豆莢”。
八、重要且關鍵：創建社區專屬頁面展示最佳成員貢獻。
幾乎每個社區都能從設立一個專屬頁面中受益，這個頁面用于展示成員每月的杰出貢獻。
社區成員可以提交他們撰寫的文章或專題相關鏈接。當這些優秀的作品脫穎而出時，它們將被榮耀地展示在社區頁面上，這不僅能提升作品的曝光率，更能增強會員的參與感與歸屬感，營造出濃厚的社區氛圍。
社區成員可以提交他們撰寫的文章或專題的相關鏈接。當這些優秀的作品脫穎而出時，它們將被展示在社區頁面上，這不僅能提升作品的曝光率，更能增強會員的參與感與歸屬感。
事實上，許多組織已經在這樣做，效果顯著：
例如，ASOS在其網站上推出了一個名為“As Seen On Me”的專門板塊。該板塊利用#AsSeenOnMe標簽，直接鏈接到Instagram上顧客的照片。這種做法不僅激勵會員們使用該標簽，還為他們提供了在ASOS網站上亮相的絕佳機會，吸引了更多受眾的關注與參與。
美國運通建立了一個專門的網站和應用程序，旨在匯聚來自客戶的內容與創意。他們不僅發布用戶生成的博客，還分享小企業主的文章，形成了一個豐富多彩的交流平臺。
這正是成功的關鍵所在——你絕對可以在一個集中展示的社區頁面上列出會員提交的內容。這種做法不僅直接滿足了創作者的需求，還鼓勵社區成員積極創作他們所需的內容。
九、小結與摘要
大多數社區內容之所以未能取得成功，常常是因為它們過時、缺乏新意，未能契合受眾的需求。
主要問題包括：主題未能吸引注意、 表達方式乏味、 參與度低和推廣力度不足。
那么，如何解決這些問題呢？
- 廢除“營銷日歷”：與其追求數量，不如專注于創作更少但更優秀的內容，真正吸引受眾注意。
- 啟用會員生成的內容：重視并推廣真實的、用戶生成的內容，而非單純推送品牌的常規文章，這將更能引起共鳴和用戶分享。
- 讓內容引人入勝：從吸引人的開頭開始，融入情感故事，勇于創新，努力讓你的內容脫穎而出。
- 改進設計和媒介：選擇更優質的平臺，優先考慮視頻、播客及視覺吸引力強的布局，采用現代化的內容形式，提升用戶體驗。
- 優化傳播：充分利用社交媒體、播客、零點擊內容策略，并與有影響力的KOL及員工擁護者合作，讓內容傳播更具影響力。
本文來自全球領先的社群營銷公司feverbee，英文原文請訪問其官網。
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