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昨天小紅書首頁被不少外國友人占領，大家也開始紛紛進行友好的民間交流。也有不少平臺和作者都在寫文分析，但都是從用戶、行業的角度。如果是從產品——小紅書的角度，該怎么做？這篇文章，我們看看作者怎么說。

小紅書迎來潑天富貴，在 TikTok 封禁令即將生效的前夕，大量美國人涌入小紅書，使得小紅書在昨天成功登頂 美區 App Store 。要知道，在這之前，小紅書從未進行海外運營，在這之前壓根兒沒有下載排名。

于是，從昨天開始，小紅書的首頁就變成了這樣：

沒想到國際互聯網在小紅書里實現了，學英語這個事兒，有語境確實挺重要的，我之前一直在學abandon，現在至少已經學到 refugee 了。

但，大家都不約而同地想到一個問題——涌入大量美國用戶，小紅書如何進行內容風控和審核，以及，小紅書是否就要從此被墻？

作為一名產品經理，我認為有必要從產品角度和商業角度，來深度分析一下，內容社區產品在內容風控上的一些要點。我們將從事件原因的角度，具體分析小紅書的實際情況，然后通過總結「內容風控策略」的核心要點，來預測小紅書面對大量外來內容的情況下，應當如何進行內容風控。

目錄

01 為什么是小紅書

02 內容風控的核心要點是什么

03 預測一手，小紅書會如何收場

01 為什么是小紅書？

為什么美國用戶，沒有涌入更像 TikTok 的抖音，或者進入美國本土的ins、Facebook，而是涌向了小紅書？

主要是4個原因：

1. 小紅書不分區，小紅書在最早期的階段，本身就是個海淘應用，大量中國留學生用戶，在海外使用小紅書，所以在各國的應用市場，都能夠方便地下載中文版小紅書，而且所有用戶都在一起，沒有進行國家間的隔離。
2. 抖音雖然更相似，但是抖音的用戶注冊門檻，隔絕了外國用戶的使用。首先，抖音本身沒有上架美區App Store，美國用戶想要下載抖音，需要先翻進來搞一個國區Apple賬號，其次，抖音在注冊階段采用的策略是，支持非+86的國外手機號注冊，但注冊完成后，必須進行實名認證，而實名認證的方式，只有身份證……
3. 小紅書剛剛進行改版，社區氛圍非常接近 ins 的內容，加上剛剛改版、完全符合上下滑動操作習慣的第二個Tab “熱門”，都讓 TikTok 用戶能夠比較輕松地進行遷移和適應。
4. 沒有大量進入美國本土的ins、Facebook的原因是， TikTok 用戶本身對于 TikTok 被封禁非常不滿，因此對美國應用都產生了強烈的逆反心態，在 TikTok 大V的號召下，選擇直接進入中國軟件，徹底擺脫美國政府的管轄范圍。

所以，大量 TikTok 用戶涌入，就會產生大量內容，小紅書的內容風控，面臨著巨大的挑戰。

小紅書又應當如何處理這些國外用戶，封還是不封？

02 內容風控的核心要點是什么？

一個內容社區的用戶角色，大致可分為內容生產者（創作型用戶）和內容消費者（瀏覽型用戶），既有內容的生產創作，又有觀眾能夠消化掉創作產能，形成良好的社區內容生態。

對于一款產品，從風控角度來抽象，其基本業務框架的模型可以總結為“業務”、輔助業務的“增長”、保障業務的“風控”和支撐以上三點的“數據”。

“業務”自然是產品最關鍵的地方，“增長”“風控”和“數據”都是輔助業務良態運行。對小紅書的內容業務來說，協調內容生產者和內容消費者，形成良好的內容生態，是最關鍵的核心，輔以用戶增長（包括用戶增長和創作者增長兩個方面），并且對社區進行風控。

通過業務的發展和增長、風控的積累，形成用戶基礎數據、注冊信息、瀏覽行為、視覺偏好、用戶標簽等數據，然后通過這些數據，再反向支撐業務發展，形成產品內的數據打通。

那今天我們著重分析的，就是風控這一環節。金融產品、信貸產品有風控非常好理解，但其實，所有類型的產品都需要有風控。電商產品要防薅羊毛，社交產品要防欺詐，而內容產品，則是要對平臺內容的質量和合規性進行風險控制。

對于內容社區等UGC產品來說，風控線就是生死線。內容和社區產品的風控壓力來源于監管側，風控對象是用戶在平臺發布的內容。

1. 內容風控要“控”什么？

來自內容側的風險主要有三類。

其一是政策層面的內容合規，要符合監管的要求。監管要求的內容可參考最新實行的《網絡信息內容生態治理規定》，對于各項違規內容都做了詳細規定，大致概括可分為涉政、違禁、暴恐、色情等四類，這部分是政策紅線，一旦觸及，輕則約談，重則下架、封禁。

其二是社區氛圍的良性導向，如謾罵、隱私等。這一類型的內容雖然不會觸及監管紅線，但倘若內容社區充斥各種負能量，對于社區氛圍是非常嚴重的損害，傷及用戶體驗，導致用戶流失，影響產品商業利益。這一類型內容風控還包括對于產品運營主體的保護，例如對吐槽公司工作人員的內容進行限流處理、對平臺和產品的詛咒進行刪除等，屬于商譽和公關層面的維護，同時也是對產品官方公信力的維護。

其三是社區用戶安全的保證。對于內容和社區產品而言，平臺內一定會存在導流、灰產、詐騙等不法手段，如何保護平臺內用戶的財產安全和產品體驗，是非常關鍵的，互聯網發展至今，導流、詐騙等行為往往是成熟的灰黑產產業鏈所為，他們擁有豐富的反監查和防過濾經驗，揪出他們并進行處理，需要平臺與其斗智斗勇。

2. 內容風控的方法和手段

在最最早期的階段，對內容進行風險控制，只能通過編輯人工進行審核。這種方式需要大量的人力物力，而且稿件審核需要時間長，時效性也被大大削弱。一般的公司，很難負擔起龐大的內容審核團隊。

之后，誕生了關鍵詞過濾等手段，成為成本較低，并且使用最為廣泛的內容風控措施。對于命中預設的違禁關鍵詞的內容，直接阻止發出或者轉交人工審核。這種方式性價比極高，耗費成本小，但基本可以過濾掉大多數的違規內容。

關鍵詞過濾存在的問題也很明顯，準確率較低，經常出現誤傷和漏網的情況，對于內容和社區平臺來說，這是不能容忍的，前文已經講過，哪怕一篇違規內容被放出來，產品都有可能被封禁，內容風控是一件“寧可錯殺一百，不能放過一個”的事情。再加上網絡的普及，越來越多的人學會了通過拼音、亂碼、諧音等方式繞開關鍵詞，關鍵詞過濾逐漸不再能勝任內容風控的工作任務。

以上基本還屬于規則的范疇，之后內容風控的發展，就進入了AI+策略的時代。

內容風控方面的AI，其實叫機器學習更加準確，這是一套組合拳。舉個例子，對于一個視頻稿件的審核，就需要對整個視頻進行逐一拆幀，然后通過OCR文字識別檢查字幕，此時對于字幕的檢查和文字內容的檢查基本一致，文字識別涉及到NLP分詞、語義理解等AI技術；對于畫面，則是圖片識別，識別圖片中可能出現的違禁內容，這里涉及到一個準確率的問題，暴恐視頻不能夠通過，但游戲視頻也存在戰斗畫面，如何保證不誤傷；對于音頻，則需要兩個方面的審查，一方面是視頻當中的語句，將語音轉文本，再通過文字的審核策略來審核，另一方面是音調識別，例如識別音頻當中的嬌喘等無語句的聲音。

這些在內容風控方面應用的AI技術，其實遠遠早于最近這幾年的大模型AI技術，在內容風控上的AI應用，目前已經是非常成熟且完善的生態。

機器學習本身還是就稿件論稿件，而一個優秀的內容風控平臺，是需要配合策略的。策略產品經理是近幾年一個特別火的崗位，提供更精細化的、動態的、效率的產品解決方案。對于策略來說，內容的風控不能只在單個內容上，還需要結合更高的維度，給予更加精細化的識別判斷。策略要從單個內容出發，延伸到發布該內容的用戶基礎信息、關系鏈、過往內容、實名可信度等等諸多維度進行調參和計算，以判斷這名用戶的這條內容是否需要更細致的識別。

這里要特別強調一點，即使平臺的機器算法再先進，所有的內容還都需要過人審核。所有內容過人，所有內容過人，所有內容過人，重要的事情說三遍，至于原因，還是上面那一條，內容和社區平臺不容有半點閃失。

不過機器審核越先進，能夠為人工審核提供的輔助也就越全面準確，人工審核的效率自然也就變高，審核人員的壓力也相應減弱。

另外，對于內容風控，又會有前置風控（先審后發）和后置風控（先發后審）等不同的方式，所以在小紅書等平臺，有的內容剛發就被風控限流，有的內容則是剛發正常、閱讀量達到一定程度后，突然就被斃了，這就是前置風控和后置風控的策略產生作用。關于這一點，以后有機會再詳細分析優劣和適用場景。

對于小紅書來說，隨著內容量越來越大，如果只是單純地對審核人工進行擴容，恐難以解決問題，一定會更多的由技術和機器進行介入。此次涌入大量外文內容，囿于審核中心本身都是中文母語的審核員工，也勢必更加依賴AI對于英文內容的處理和識別。

03 預測一手，如何收場？

對于小紅書來說，對于此次大量美區 TikTok 用戶涌入，的確不是一件那么“幸福”的事情，畢竟，小紅書的目前的整體戰略并未有太多國際化的考量，產品技術上，也并沒有做好全球化的準備。

所以對于小紅書的高層來說，此次大量美國用戶帶來的煩惱，恐怕要比喜悅多得多。在這種情況下，小紅書應該采取怎樣的應對策略，才能比較適宜當前的情況和現狀？

我們先窮舉一下小紅書所有能走的路。我預測，小紅書大概率會走向第4條路和第5條路的融合版。

1. 放任不管，保持現有產品策略，中美用戶自由交流，暢游國際互聯網。

這條路徑顯然不存在，基于當前國情和中美兩國的立場，完全不做干涉，這不僅不是所謂“自由”，反而會適得其反，嚴重損害社區用戶的氛圍和利益，同時也會引發監管上的關注。絕對意義上的自由不是自由，有限的自由才是真正自由，有規則有法治才能享有自由。

2. 學習抖音，通過注冊手機號和實名認證，將國外用戶拒之門外。

在這次 TikTok 關停風波中，美國用戶之所以沒有涌入和 TikTok 相似程度更高的抖音，就是因為抖音的用戶注冊門檻，隔絕了外國用戶的使用。抖音采用的策略是，支持非+86的國外手機號注冊，但注冊完成后，必須進行實名認證，而實名認證的方式，只有身份證……

美國人民沒有身份證，自然無法正常注冊使用抖音，只能刷一刷未登錄狀態下首頁的視頻，做一個純純的內容消費者（瀏覽型用戶）。

而小紅書的用戶群體，因為更偏向中產和精致人群，所以有相當一部分用戶，是海外留學生，甚至小紅書在最早期的階段，本身就是個海淘應用，所以如果直接一刀切，對于小紅書本身的用戶來說，影響是非常大的。

并且小紅書并沒有像抖音一樣，通過不同的產品進行用戶分區，以前抖音只做國內，國外有 TikTok ，所以抖音一刀切沒有任何問題。小紅書只有一個主產品，需要兼容國內用戶和人在海外的用戶（注意，是人在海外的用戶，而非海外用戶，這里有本質的區別）。

所以在注冊階段一刀切，對于產品和生態來說，我認為這不是一個好的解決方案。當問題出現的時候，解決提出問題的人，這種行為，確實不太高明。

3. 考慮物理分區，借此契機推出國際版，開啟國際化征程。

這可能是個方法，但在現在并不現實。對于一家大公司來說，因為一次巧合，就改變公司戰略，這并不明智，大概率最終既撿不到芝麻，又丟了西瓜。而且國際版開發也是需要時間的，等產品做出來，熱度也早就過去了。

4. 在當前用戶混雜的情況下，加強內容審核風控，把控好水龍頭的出水口。

前文提到，對于內容平臺來說，風控的主要對象，是內容生產者（創作型用戶），包括筆記內容發布、評論內容發布、頭像昵稱等，只要內容發布的口子審核過關，即使平臺內有美國用戶，也不會影響如今已經有3億月活基本盤的小紅書。

有人用國內不能使用 Facebook 和 ins 來類比，認為國內用戶不能與國外用戶共用使用一個社區產品，但我認為這有本質區別，外國人在中國的地盤，和中國人在外國的地盤，這是完全不同的兩種邏輯。

小紅書公司在國內、審核在國內、數據在國內、風控規則在國內，甚至公司黨委下，已經有4個黨支部，在這樣的情況下，外國用戶使用中國產品，只要風控到位，無論是在內容層面還是國家安全層面，都是比較容易掌控的。

從另一個角度講，國際化在未來是一個趨勢，如何讓中國科技和中國產品走向世界，我們還在進行各種探索，TikTok 的國際隔離路線是一種探索，也許小紅書的社區融合路線，也是一次寶貴的探索，某種程度上，秉承文化的自信，這也是中國文化向世界展示的絕佳窗口，也是展現真實中國、讓國際上抹黑中國言論不攻自破的機會。

5. 算法分區，建設虛擬的“軟墻”，產品上生態融合，客觀上用戶軟隔離。

推薦算法下的用戶社區，其實本身就是一個又一個繭房，不同興趣的用戶，看到的內容本身就已經被隔離，“看不見的墻”一直都存在，甚至小紅書的繭房比抖音要更嚴密，這一點，我們體感上就有感知，在小紅書上很難刷到其他圈層的內容。

當前之所以會出現大量美國人攻占首頁的情況，一方面是事發突然，算法也需要一點時間進行調教，另一方面是國內用戶也都圖新鮮，客觀上增加了國外博主的熱度。

所以現在大量外國用戶進入后，只需要加強內容風控，在把好發布關的基礎上，進而在算法上進行區隔，以后美國人只和美國人玩兒，國內興趣圈層只和同圈層的玩兒，非常妙哉。不同圈層偶爾能串個門兒，但也不會掀起什么大浪。

這種策略，對于小紅書的好處很明顯：

第一，算法推薦策略的調整，主要是后臺策略的調整，不影響前端App的功能流程，甚至不需要發版更新；

第二，不影響小紅書整體業務戰略，既定的業務框架繼續進行；

第三，數據上享受到了國外用戶增長的機遇，用戶新增表現佳；

第四，兼顧到國內監管的要求；

第五，為未來的國際化留下種子。

算法分區后，對于用戶來說，一切又回歸平靜，首頁上的推薦依然是本來該有的內容，只是在用戶看不見的角落，又多了幾個新的繭房，繭房里的人也在繭房中勞作，以為那就是全部的世界。

列舉出小紅書可行的路徑后就發現，在充分考慮成本、利益和監管要求的背景下，采用第四種和第五種同步進行的方式，是小紅書最有概率采用的方案。

無論小紅書最后采用何種方案，其實都并不影響內容風控的基礎原理，對于商業平臺來說，能否做好風控，往往決定著平臺能走多遠。在本文中，我一直強調的是“內容風控”而非“內容審核”，審核只是風控的一個環節，而非全部，審核也不是目的，將平臺的結構性風險降到最低，才是目的。

拭目以待，小紅書此次的選擇，很大程度上，也將影響中國產品出海的路徑探索方向。