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在前面的文章中，我們分享了營銷心智包裝的“五看”原則。這篇文章，我們來看看在一個理財類的產品中，如何通過“五看”原則講好產品故事，進而贏得用戶信任，達成轉化。

擴大理財AUM，跟產品結構、流量規模、轉化率、以及產品質量、客群質量等等均強相關。但對于平臺來說，很重要的一個方面，是提升理財心智。好比開一家店鋪，最重要的是告訴用戶，我這家點是賣什么？跟別人有什么區別？你如何來記住我的這家店。

那么如何提升體驗，如何進行營銷心智包裝？

歸納總結為“五看”原則：

1. 看什么 —》梳理好理財專區的供給結構。 什么是極好的東西、承擔核心KPI的東西、場景性功能完整度性質的東西。
2. 看得見—》a.能感知-理財頁面的黃金行為動線是什么？ b.如何有效感知：進行心智建設
3. 看得懂—》打消用戶的顧慮，提升用戶“理解”
4. 看對眼—》打消用戶的顧慮，提升用戶“信任”
5. 看得會—》減少行為阻力，會操作

一、看什么？

理財本質上是賣貨，需要提前想好一個問題，看什么？即理財專區的供給結構需要梳理

• ☆☆☆有哪些是極好的東西？例如螞蟻的IP：正收益、金選等等，是被重點包裝的平臺認為好的東西。
• 有哪些是承擔KPI指標的東西？例如王牌單品等等。
• 有哪些是需要有的東西？場景性的，保證功能完整度的東西。例如高端專區、指數專區等等。

二、看得見-即能被有效感知，也不用主動去找。

有了極好的東西，需要主動給用戶看見，在APP首頁，在理財首頁等，在用戶行為動線的全鏈路等讓用戶能感知，以及有效感知。

但這個看見，不是塞到頁面上就行了。

2.1 首先能感知

需要梳理用戶的黃金行為路線。

以電商為例，黃金流程：首頁-頻道/活動頁-店鋪-商品詳情頁-加購頁-訂單結算頁-訂單完成頁。

一個主推的IP，會盡可能多的在黃金流程里讓用戶主動可感知。

那么理財用戶的黃金行為路線是什么？

例如，可能是從首頁-到搜索結果頁-活動頁-商品詳情頁-訂單結算頁-購買成功頁等

這一整個黃金行為鏈路。

2.2 能被有效感知

什么是有效感知?

每一次被看見，即是一次被記住。

總結公式如下：有效感知=吸引點進來+一次講清楚+重復講

• 吸引點進來：具有吸睛效應 沖擊力形象的視覺 丨
• 高效傳達意思： 心智的形象標識 搭配業務語言 丨
• 重復洗腦 反復強化印象：固定欄目心智丨

A.如何吸引點進來？

1.視覺沖擊力（強烈對比、有效的直觀表意圖案、質感圖案）

以螞蟻為例子，

B.如何高效傳達心智？（第一眼）

• 心智區域：頁面上的每個區位要有定位，相鄰定位做整合，或者鄰近等排布等。例如固定營銷位置,用戶的習慣需要日漸培養。
• 心智文案：表意，想一個用戶一眼能讀懂，又覺得聽起來會很值得期待的名字。
• 心智形象：表意，看到這個顏色、形象、標識，就能聯想到是這款營銷IP
• 把每一次用戶點進來都當做下次不一定會來了對待：一開始就講清楚，解釋到位

例如上述講到的正收益IP

1）出現在固定心智區域：代表是一個重磅新推的，偏新賣點類內容

2）心智形象表意：向上箭頭+橙色配色+圓柱形日歷

3）心智文案，一眼就懂：正收益?！白非蟆北砗弦?。

4）首次點進去內容解釋到位（下文講）

C.重復強化

固化IP：統一的標識、統一的配色、全鏈路重復出現與推廣，邏輯性強的系列業務內容

“跟著用戶黃金行為路徑走”，走到哪里都能看得見。

三、看得懂

產生心智的核心目的是通過打消用戶的顧慮，提升用戶“理解與相信”。

用戶能“看得見”后，需要進入下一步，即讓用戶“看得懂”。即打消顧慮，產生“理解”

金融業營銷包裝存在許多阻力，破壞用戶對營銷內容產生 “理解”與“相信”，即：

1. 信息龐雜：每天產生大量金融內容，魚龍混雜，信息真假難辨，用戶難以從中找到有幫助內容；
2. 專業難懂：機構和大咖等產出的內容過于專業，對于金融新手來說難以理解、容易被勸退；
3. 存在誘導等負面因子破壞信任：缺少真實性的內容設計，容易導致用戶跟風操作，養成不健康的理財行為，甚至會危害金融市場秩序；

讓用戶“理解”，最首要是看得懂，可以用看得懂公式：

看得懂=直接清晰的內容（全面、直接劃重點、補充說明）- 干擾項+ 輔助看懂

A.直接清晰的內容：

如何給用戶直觀清晰的內容，最大程度讓用戶看懂，有幾個技巧

1. 一個是全部給它，讓用戶減少信息遺漏。
2. 幫它解讀最重要的（客觀的）
3. 輔助給用戶一些觀點和理由（主觀的）

即看起來全面，看起來直觀關鍵劃重點，理由充沛主題明確。

技巧一：看起來全面

呈現在一個完整的框架里

時間框架、地域框架、類目框架

②看起來直觀

看起來直觀，關鍵劃重點

③理由充沛 主題明確

B. 減少干擾項

①.邏輯上減少干擾項：站在同一個維度講。多用并列結構等等

例如，

ETF：不同類目的ETF

② 減少交互、視覺元素上的干擾項目等

C.輔助看得懂

①.通過視覺調整、交互設計、線條等來輔助用戶看得懂

②.通過增加運營語言等來輔助用戶看得懂。

③.通過對比、加減公式等形式來讓用戶看得懂

四、看對眼

相信=信息有價值+可獲得感大-后顧之憂+試錯成本低

金融信源的四類信任因子：

• 信息可信有價值：宏微觀政策理由充分、平臺可信（品牌背書、平臺背書、資金投入可信）、管理人可信（管理規模、任職年回報等）、構成結構可信等等。群體認可（被贊數、粉絲數等）
• 可獲得感大：往年真實成就、操作收益、群體收益等
• 售后無憂（有保障、不被騙）
• 試錯成本低

例如螞蟻財富的12月值得投頁面，滿足以下幾點

• 機會可信：宏觀理由政策+群體認可+構成結構可信+平臺可信
• 可獲得感大：收益率漲跌幅+投資者實盤收益等
• 試錯成本低：最低買入10元 買入費率優惠1折0.07%凸顯，省錢凸顯等
• 售后無憂：資金安全、保障權益說明書等

五、看得會：知道如何操作

1.讓用戶操作起來無需思考，每一步都能看懂。盡可能給與用戶較少的選擇。

2.需要思考的操作，可以輔助給出理由，例如分紅方式，怎么選？2者選擇的區別是？

3.減少阻力：無論何時減少技術性語言