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微信近期推出的“送禮物”功能，不僅是對電商領域的一次探索，更是其“電商+社交”戰略的體現。本文將從平臺定位、交易轉化模式、適合商家類型以及平臺獲利模式與價值觀取向等多個維度，深入剖析微信與抖音的電商策略差異。

在數字化消費迅速演變的今天，各大平臺正不斷探索新的方式來增強用戶的購物體驗并拓展自身的電商能力。2024年12月19日，微信上線了一項新功能——微信小店的“送禮物”功能。用戶可以通過這個功能，以類似“紅包”的形式，將自己的微信小店商品贈送給微信好友。

就電商領域而言，騰訊自從2012-2014年的變革之后，就從直接進場的玩家，轉化為平臺方的角色。但是，在抖音平臺逐步占據用戶使用時長的當下，騰訊也需要有更多的應對動作。這一回的“送禮物”，應該說是微信平臺的一次“電商+社交”的探索嘗試。相信已經有不少朋友通過各種渠道，閱讀到相關的分析解讀。在下不才，雖然對電商領域的認知不深，但對于社交領域，也是有著足足八年的產品一線實戰經驗（盡管近幾年轉戰“效率工具”，底層認知還是在的），對此也有一番自己的剖析，可以給各位提供多一個視角。

當然，我并不想就“送禮物”這一功能進行單點解讀，而是希望以此為切入點，從整體的視角來剖析微信平臺的電商策略。同時，我將當下另一個熱門平臺——抖音引入，它恰好代表了另一種平臺模式，因此二者的對比下更容易理解。

一、平臺定位

要剖析兩個平臺，我們就必須找到一個突破口，對此，我選擇的是——定位（從“定位”入手剖析產品，往往能夠幫助我們撥云見日）。當然，無論是微信還是抖音，都沒有公開表述過它們的產品定位，因此，以下內容均系源自我本人的理解，也歡迎朋友們在評論區發表你們的看法。

• 微信：我認知中的微信是一款【以社交為基礎的綜合生態平臺】，通過IM/朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等工具，微信構建起了每個用戶各自的不同層級的關系網絡。而微信的電商策略，也是圍繞著其關系網絡展開。
• 抖音：我認知中的抖音是一款【以短視頻內容和推薦算法為基礎的流量平臺】，憑借各式各樣的短視頻、直播等內容和強大的推薦算法，今天的抖音牢牢占據了網民最多的使用時長。而抖音的電商策略，也是圍繞著其巨大流量展開。

從上述平臺定位及分析我們可以發現，二者電商策略最大的差別就在于基底，也就是“關系網絡”與“平臺流量”的差別。把握住了這一點，我們就可以往下展開繼續剖析。

在這里我也想延展一下，我在對外授課時，亦曾見過部分學員會把騰訊在產品上的成功原因，歸結為“流量”。誠然，騰訊也是一家手握巨大流量的企業。但簡單把騰訊在產品上的成功歸結到“流量”上面，并無法解釋騰訊這二十多年沒有做成最終關停的無數失敗產品。我曾在一次騰訊學堂的分享講座上提出，其實縱觀騰訊近些年來取得巨大成功的產品，全民K歌、騰訊會議、騰訊文檔等等，無一不是依托于“關系鏈”之上。因此，對比起“流量”，其實“關系鏈”才是騰訊的真正基底。

二、交易轉化模式

扯遠了，我們繼續。接下來我們來聊聊平臺上的商家如何獲客如何成單，二者在這方面有哪些差別（感興趣的朋友也可以先試著自己推演，然后跟我的剖析作對比）。

• 微信：微信中的交易轉化主要依賴于關系網絡上形成的推薦和信任。例如，用戶可能會因為好友、群友的推薦，或是被某個公眾號、視頻號長期積累的信任所吸引而產生購買行為。
• 抖音：抖音上的交易轉化更多依賴于內容的吸引力。通過精準的內容推送吸引用戶的注意力，并鼓勵用戶進行購買下單。相應地，抖音的推薦算法會根據用戶的興趣愛好，導流到最有可能引起他們興趣的商品。

要說明的是，二者本身沒有倒也沒有孰優孰劣的差別。更多地，這只是兩個平臺定位不同所自然導出的產品策略上的差異罷了（所以為什么我們開頭要先討論二者的平臺定位）。如果一定要對比，微信這種基于人際關系網絡的電商策略，增長速度可能不如流量驅動型平臺快，不過忠誠度和復購率方面則可能占優。畢竟，單純從轉化效率的角度來看，親人>好友>信任>搜索>推薦（注：以上排序為本人推演所得，無相關研究查證，也歡迎朋友們補充）。

三、適合商家類型

從交易轉化模式繼續往前推演，我們也可以得出，二者分別適合哪些類型的商家進行發力。

• 微信：由于其依托關系網絡的特點，微信更適合那些重視品牌故事講述、客戶關系管理和長期品牌建設的商家。例如，本地生活服務提供商、手工藝品制造商或任何希望通過口碑營銷擴大影響力的品牌都能從中受益。微信提供了相對穩定的環境，有利于建立和維護客戶的長期關系。
• 抖音：相反，抖音更適合那些希望快速提升知名度并通過視覺效果直接打動消費者的商家。時尚、美妝等行業尤其適合利用抖音的短視頻和直播功能展示產品的獨特魅力。抖音的高曝光率和快速傳播能力非常適合追求短期爆發式增長的商家。

當然，實際上二者在適合商家類型上并沒有這么大的差別?；旧仙碳乙膊粫炎约簤鹤⒌侥骋患移脚_上，而是多個平臺都會投入。因此，這里的分析更多地是作為不同平臺資源投入多寡的參考。

四、平臺的獲利模式與價值觀取向

最后，我想聊聊兩家平臺在價值觀層面上的一些個人推測。到這個層面，很多內容都是受限于主觀認知的范圍和水平。我自問不算什么頂級大拿。因此，朋友們就權且當作某之個人戲言，不喜可直接跳過。

• 微信：微信在微信小店的獲利模式主要是收取“手續費”，也就是俗稱“過路費”、“平臺稅”。還是從關系網絡的定位出發，可以推測，微信平臺是鼓勵商家在平臺規則下各顯神通，利用和拓展自身的關系鏈。
• 抖音：抖音在抖音小店的獲利模式主要是收取“傭金”、“投流推廣費”。由于抖音走的是流量精準分發的路子，可以推測，抖音平臺本身不會允許“一家獨大”的現象出現，不然就演變成了頭部商家壟斷流量了。因此，較之扶植“大店”，抖音會更鼓勵更多數量和類型的“小店”進駐平臺。

以上推測純屬個人觀點，雖算不上什么嚴密論證，但結合二者官網的宣傳，或可互相映證。

微信小店推薦的推廣模式

抖音小店鼓勵商家參與的營銷推廣活動

五、總結

我們會平臺定位出發，得出“微信是一款【以社交為基礎的綜合生態平臺】、抖音是一款【以短視頻內容和推薦算法為基礎的流量平臺】”這樣的判斷。并在此基礎上，推演出二者的“交易轉化模式”和“適合商家類型”。最后大膽推測，微信會繼續在關系網絡上探索，抖音則會持續做大流量并提升流量轉化效率。當然，必須承認的是，以上剖析對比其實是刻意將二者的差異進行了放大。實際上，微信也有對其中心化的流量進行分發的動作（典型：公眾號視頻號的內容推薦），抖音在推薦算法之外也打造了關注、附近等關系網絡。這一點還請各位朋友注意。

最后還是得點一下題。關于微信所推出的“送禮物”功能，我認為這就是微信探索“電商x社交”的一步。至于這一步有多重要？作用有多大？有個別觀點說，微信送禮物有可能復刻當年微信紅包的盛況。對此，我認為倒不至于，但我的確沒法作出更進一步的判斷。實際上，單個產品功能的成敗取決于非常多的因素。我們都無法擁有全知視角，只能在大方向上給出一些判斷。類似的“電商x社交”的探索動作，我相信微信會持續進行。至于“送禮物”，我姑且作為一個愿望，祝福騰訊祝福微信能夠取得能夠取得突破吧。

最后的最后，其實一開始起大綱的時候我是把淘寶平臺也納入進來的，不過這樣會削弱微信在文中的主體位置。思來想去，決定留作一個空間出來，讀者朋友們可以按我上面的分析思路，嘗試對比一下淘寶平臺。歡迎在評論區繼續交流。