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榮耀標識5000字長文：實體商家如何「做好」抖音
在數字化浪潮的沖擊下，實體商家面臨著前所未有的挑戰與機遇。抖音作為當下炙手可熱的短視頻平臺，為實體商家開辟了新的營銷陣地。然而，許多商家雖然意識到抖音的巨大潛力，卻在實際操作中因缺乏系統認知而陷入困境
本地生活可能是短視頻最后一個流量洼地，而如今這片洼地也將逐漸被填滿，誰的速度快效率高，獲勝的幾率也就越大。
雖然線下實體商家還能在這內卷的環境下有一絲喘息的機會，但這個機會不是平臺帶來的，而是因為天然的地理區域所塑造的流量成本差異，讓實體商家天然有自己精準的覆蓋人群。
短視頻通過快速的互動反饋，找到精準的人群進行有效轉化，這是流量背后的基礎邏輯。
而如今，基于短視頻這種數字化對線下實體商家的改變，發生了天翻地覆的變化。從招商加盟到商家獲客，都離不開平臺數字化的支撐。
對于商家來說，如果你只是將平臺看成一個流量獲取入口的話，可能你會錯失很多機會；當你把它看成持續流量構成的一部分，你可能會拿到更大的結果，而這個結果是你持續不斷地投入，以及對線上門店的建設所帶來的回報。平臺也會用結果告訴你，讓線下的門店也能在線上形成持續推廣的能力。
這1個月來，我線下拜訪過很多商家，也和抖音生服平臺的同學深度聊過。
從平臺政策，到流量獲取都重新刷新了一遍認知。
從商家側，我發現很多商家知道本地生活效果好，但對流量缺乏體系化認知，要么自己不會上線，要么上線后也不會運營。今天咱們以門店老板常使用「發傳單」的方式，讓大家來理解一下抖音本地生活的流量邏輯。
線下「發傳單」=線上「發短視頻」
現在你可以將二者劃上等號，「發傳單」和在抖音上發短視頻內容，都是通過傳單上的內容去達到兩個目的：一方面吸引已經感興趣的人去消費；另外一方面可以激活一部分的潛在需求，讓他能記住你，等下次有這個需求的時，會主動想到你。
「發短視頻」當然有傳單無可比擬的優勢，文章結尾我們再聊。
但我們回歸到「發傳單」這個行為本身：
在哪里發，發給誰，什么時候發，誰來發，發多少次，怎樣發，發什么內容，不同的策略組合，可能會產生不同的效果。
一、「傳單」在哪里發
發傳單之前，首先要考慮自己的業務需求半徑。
也就是顧客會從多遠來到你的門店，
餐飲的門店覆蓋可能在2公里的半徑，超過這個距離，顧客的選擇就會更多，不來你門店消費的概率也會增加；
但例如汽車或者房子這種高客單價的商品，覆蓋范圍會涵蓋這個城市甚至是相鄰城市。
你看，業務不同，用戶半徑就不同，也決定了「發傳單」位置不同。
不過，無論你的業務覆蓋的是3公里范圍以內的用戶，還是50、甚至是100公里的用戶，「發傳單」，肯定是要往人多的地方去，這樣你可觸達的用戶才能足夠多，至少你拿著一個喇叭吼一聲，聽到的人也就越多。
在哪里發傳單，我們得出這樣的總結：
第1，在人多的地方「發傳單」。
例如商場，或者步行街等等。
第2，考慮你業務的半徑，看看這種「人多的地方」數量有多少。
短視頻的優勢是將分散的人聚集在線上，無論你是在街邊，還是在商場，都會看短視頻。
之前你發傳單位置可能10處、20處，不好意思，現在只有1處了，那就是抖音。
而POI作為你在抖音上門店的位置，你發布的短視頻會圍繞POI點分發3～5公里的人群。
如果你是連鎖門店，你的POI點位多，覆蓋的人群也就越廣，轉化效率自然也會提高。
二、「傳單」發給誰
你的「傳單」發給誰？畢竟并不是所有人都是你的目標用戶。
我現在賣68元的洗車服務，你的目標用戶最基礎的就是要有車或者至少他的家人要有車。
如果沒有車，這個需求就不存在。
所以「傳單」發給誰，第一個要素就是確定發「傳單」的人群，這就需要與服務或產品用戶需求保持一致。
第二個因素是價格，要找到能買得起你產品或服務的人群。
你以為去停車場發洗車「傳單」效果很好，因為很多車主都拿了你的傳單。
可在外面的垃圾桶，卻會發現你給車主發的「傳單」全在這里。此時你會產生疑問，難道是車主對這個洗車服務沒有需求嗎？
需求是有的，只是你這個洗車太貴了。旁邊洗車場，普洗只要25.8、精洗只要68。
基于以上分析，我們得出一個結論：
發傳單，找到能接受你價格的目標用戶非常關鍵。
很快，你發現了問題：
我們去停車場發洗車傳單，你知道他有洗車的需求，但不知道車主收入情況，也不知道多少價格他愿意接受。
至于其他隱藏需求，你更加不清楚。
而短視頻通過用戶和內容之間的頻繁互動，通過算法體系，給屏幕前的每個個體都打上細致的標簽。你的年齡，你用的手機價格區間，你的地理位置，喜歡什么內容等等，來推導出你是一個具哪些需求以及能夠接受多少服務價格的人。
這是線下發傳單所無法具有的優勢。
三、「傳單」什么時候發
「傳單」什么時候發，是為了解決你最關鍵的問題：
什么時候你的目標用戶會集中出現。
例如你想讓車主用戶購買你的洗車服務，你知道車主們都會將車停在停車場，你去到停車場，發現周一到周五，早上和晚上車主更多，而其他時間段車主比較少。
此時，你只需要考慮晚上和早晨這兩個時間段發傳單，這可以讓更多的車主用戶能收到你的傳單。
而線上將用戶和需求場景分割開來，我們只需要關注有需求的這個人在哪里，什么時候能看到我的短視頻。
而至于他是在停車場，還是說在辦公室并不重要，他作為車主的需求，并不因為他的場景發生變化，進而而導致需求消失。
簡單來說，先不考慮算法體系，你發的短視頻只需要考慮他作為「個體」的時間。例如你發洗車服務的視頻內容，可能是他中午或者晚上回家空閑的時刻，這樣你的視頻被他看到的概率也才越大。
四、「傳單」誰來發
「傳單」你可以讓自己的員工發，也可以找兼職人員幫忙發，甚至你是老板自己出來發。
3種角色，哪個角色發傳單的效果會更好，你很難直接得到結論，可能兼職只要找到方法，即便對產品了解不是很全面，但是只要抓住關鍵的賣點信息，效果依舊不差。
而作為老板，你親自上場去發傳單，可能效果并不一定就比兼職人員效果好。
因為作為用戶其實并不清楚，發傳單的人到底是誰，大家都是一面之緣，在沒有其他方式來輔助判斷你的身份標簽時，用戶更多靠“眼緣”來判斷信不信任這個人，該不該停留以及停留多長時間。
車展方式的變遷，可能大家更容易理解角色背后的變遷。
以前的車展，哪個展臺車模多、哪個車模好看，就是大家關注的目標，愿意多花時間在展臺上停留。從今年北京車展開始，發生了大的變化，老板開始走向前臺為自己的品牌「發傳單」。雷軍的小米汽車，余承東的問界，甚至是長城的魏建軍也紛紛下場「發傳單」，讓更多的用戶能夠停留在自己的展臺
除了角色的變化，誰能持續為自己的服務發傳單。
兼職人員可能發兩三天就會離開，員工能幫發一年的傳單，而作為創始人的老板需要一直做這個事兒。
誰來發「傳單」，要考慮兩個因素，誰發的傳單多，誰能持續發傳單。
企業的推廣體系構建由此得來，短期借助達人，長期需要老板以及自己的員工構成「職人」矩陣來推廣。
達人推廣本身有基礎，短期更容易爆發，但成本高；
企業「職人」體系，雖然短期爆發力偏弱，但推廣成本低，而且具有長期性，這就是優勢。
五、「傳單」發多少次
傳單發布頻率：是1天發1次，還是1天發100次，1000次。
單從數量思維，很難得出結論。「發傳單」只是途徑，其實最后到底有多少人因為你發的傳單購買你的服務，這才是考量的目標。事實上，如果門店本身不缺用戶，你甚至可以不發傳單。
所以傳單發布第1個考慮的因素是轉化率。
轉化率足夠高，階段性你可以少發傳單。
和產品不同，基于時間維度提供的服務彈性很小，天花板低。拿餐飲來說，門店大小，用戶翻臺率就決定了這家門店一天實際能服務的用戶數量。
本來門店一天可以服務100個用戶，你發傳單帶來200個，多余的用戶你根本無法提供服務，后面會帶來各種客訴，影響品牌口碑。
如果門店缺客戶，你會多發「傳單」，發100張或者發1000張，最后決定的因素也是轉化率。
第2個要考慮發傳單的頻率，能不能激發用戶的需求。
可能用戶并沒有這個需求，但是你每天準時出現在他下班的路上，每次都把傳單遞到他手上。
隨著越來越多的重復次數，他也可能產生相應的需求，甚至當他有需求時，會主動找上門。
正如用戶5A模型提到：
第1階段是Aware（認知），顧客被動接受品牌的信息，開始了解品牌，但不一定會購買品牌服務；
第2階段，Appeal（吸引），品牌通過各種方式持續性吸引用戶，慢慢在用戶心理有一席之地；
第3個階段，Ask（詢問），你發1次和發100次傳單結果不同，當你對同一個目標用戶發了很多次，他會主動尋找品牌相關信息；
第4個階段，Act（行動），如果了解品牌后，極有可能就會去實際購買服務；
第5個階段，Advocate（倡導），如果你的服務賊棒，用戶也非常樂意推薦給自己朋友來體驗。
視頻發多少次，是每一個商家想要知道的答案。
實際上這沒有標準答案，一家門店每天發1條，每天持續發，和每天發10條，持續發布，結果肯定不同。
如發傳單到底能帶來多少用戶一樣，發短視頻到底能給你帶來多少用戶，背后的轉化率就是考量的因素。
如果你的門店天花板足夠高，或者說你是連鎖門店，能有效承接短視頻帶來的用戶，你可以多發。
而且發短視頻還能形成線上資產，不僅能提升品牌轉化效率，還能形成數字化口碑。
在線上的POI展示頁面，能看到你訂單售賣數量多少，購買量越多，其他用戶決策成本也就越低，選擇你的幾率也就越大；
品牌形成的話題曝光，能側面驗證品牌火熱程度，還能有效提升連鎖品牌招商加盟效率。
這是線下發傳單無法比擬的。
而線下不斷從公域（大街上）獲得用戶時，本質是一個封閉的圈子往外拓展，體系不斷去消化存量的過程，對于轉化效率來說，卻很容易忽視。
六、「傳單」上展現什么內容
傳單上展示什么內容，是單純介紹自己的產品有多好，還是介紹自己的產品價格多么具有競爭力？
一個傳單展示一個信息、還是多個信息？哪些信息才是傳單上必備的內容？都值得深度思考。
一張有限的傳單上，建議你說清楚這3個信息：
第一個是門店或品牌信息，讓別人記住你。
第二個是地址信息，你的門店在哪里，讓別人能找到你。
第三個是你賣的產品以及賣點信息能不能吸引到他。常見的例如價格優惠，或者能解決用戶個性化需求的信息等。
回頭說短視頻，其實邏輯也是相同。
POI點位形成線上地理位置，它不僅包含了門店的基礎信息：
門店地址、門店電話，以及門店環境圖片（門頭、店內環境）。
還包含了套餐信息，以及門店的具體服務。
甚至是使用過服務的用戶反饋，形成的口碑。
而你的短視頻傳單，除了需要將套餐的有效信息傳遞出去，以及覆蓋更多的人群以外，如何提升轉化率也變得關鍵。
我們以公式的方式整體總結一下：
整體成交=客單價x流量x轉化x復購率
這次我們從流量角度去分析，如何提升我們的流量效果。
- 「在哪里發」：了解本地生活流量推薦邏輯；
- 「給誰發」：了解如何提升我們的流量精準度；
- 「什么時候發」：及時將內容觸達到目標用戶；
- 「誰來發」：是短期和長效推廣體系構建問題；
- 「發多少次」：通過5A理論，提升線上品牌用戶資產；
- 「展現什么內容」：了解線上地址的是如何構建的。
本文由人人都是產品經理作者【陳罡Pro】，微信公眾號：【陳罡Pro】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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