起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識主編不再主編：社會化內容消費場景下的3個思維趨勢
世界在變，趨勢也在變，社會化消費時代的規則開始越來越清晰，對于進入到這個場景局面的主編來說，從媒體到社會化傳播，從服務讀者到服務用戶，權力的改變，能力的延伸，里面當然少不了的是變化帶來的不確定性還有危機感。
內容正在進入社會化消費的時代，內容的生產、推送、消費都被改變了。表面上看，內容好像變得破碎凌亂，而那些曾經在內容背后主導內容的那些人——那些主編們，存在的形態也因為這個時代而“被改變”著。
我也感受過這種“被改變”的狀態，那時候，從傳統的網絡媒體到社會化媒體的運營轉變，真切的感受到內容核心角色的變化已經超越了“小編”“主編”這些標簽所能涵括的了。傳統的媒體人，開始過渡到直面用戶，這個過程經歷過的激烈碰撞，不管是內容的堅持，還是變現的壓力，還有用戶持續改變的內容消費習慣，這些或多或少都在刺激著我，刺激著對社會化消費場景下的內容思維。
有些事情真實發生著，而且跟你想象中的有點不一樣。
內容社會化消費時代，主編不再主編！
不管是主編還是小編，都是內容的生產者。在過往的那些時間里，主編是有信息不對稱的優勢的，例如主編有特殊的供稿渠道，獨家爆料人等等。挖到最新、最快、最另類的內容，那讀者只是這些信息的接收者，在信息渠道沒有那么多的情況下，大部分人只能選擇時間上、空間上可以最先展現信息的渠道。
在傳統的網絡媒體中，主編把握著欄目的規劃方向，就是內容生產權的集中點。但是社會化媒體出現了，信息不對稱在消失，你的獨家爆料人自身就成為了信息的發聲點，一切還來不及告知主編，更不用說審核跟采編發布。
在社會化內容消費環境下，每一個用戶都可以通過多個渠道獲得并消費信息，大家已經不像從前那么依賴主編了。
從前主編會關注：
- 其他同行即將報道什么
- 獨家內容是什么
- 熱門爭議的事件是什么
現在主編更關注：
- 用戶想看什么信息
- 用戶的內心需要是什么
- 怎么讓用戶持續投入成本在信息上
內容的來源、生產過程、推送技術都在隨著用戶的習慣在變。主編的資歷、信息的壟斷等等，都在以一種很快的速度在弱化。而主編對用戶的感知力，對新的生產跟推送技術，渠道的運作規則，這些能力開始變得越來越重要。
主編的權力在社會化媒體中被瓦解，但是主編的能力又在社會化媒體中被重視?！拔艺J為”替換成了“用戶認為”，主編變成了內容跟用戶關系的經營者，需要更加關注內容對于用戶的價值，內容的變現轉化等等。
主編不再主編，那主編將會是什么？
如果主編不再主編，那主編將會是什么？有人說，主編已經變成了產品經理。只是內容在產品化的同時，自身的媒體信息特性并不會丟失，產品經理并不能等同于主編。
在社會化內容消費的場景下，內容在高頻的生產，消費。主編體系內的特權在不斷分化，同時又賦予另外的價值，但這不代表主編就是變成了另一種角色，而是需要結合社會化媒體傳播的特征，加重用戶需求的考慮，關注內容給到用戶的價值，在這個過程中進化附加產品經理的思考方式。
主編不再是主編，不是角色上的否決，而是一種進化。
內容的產品化，主編的產品經理進化
內容不再是一篇一篇獨立的文章，一方面內容需要持續的滿足用戶的特定需求，才能獲取用戶注意力的付出，另一方面內容需要不斷根據用戶的需求有迭代的優化路徑在，不管是展現形式的迭代，還是內容性質的迭代，這些就構成了內容的產品屬性。
– 內容也變成了產品一樣在“售賣” –
產品是為用戶需求而設計的，就如內容需要結合用戶的需求去生產。而社會化內容消費的場景下，用戶的需求更傾向于個體的多種需求，可能是社交的，是學習的，是利益的。那內容滿足需求的方向就不僅僅是為了解決用戶獲取最新消息的需求了。
內容需要滿足用戶多維度的需求，那作為把控內容生產跟轉化各個環節的主編，當然首先需要了解用戶，然后結合用戶的需求去構建內容框架，優化內容的展現，再到持續內容服務提供及迭代，激活用戶的轉化。
主編在這些環節中，要開始如一個產品經理一樣去思考。內容產品化，主編產品經理進化，從思維到內容生產的落地，跟過往有類似的，當然會有更多不一樣的。
1.內容產品化戰略價值梳理：【需求、目標、功能點】
產品會基于用戶群的情況，去梳理產品的戰略價值，這個頂層的思考，也就是“產品怎么產生價值”的思考。這里涉及到需求的分析，目標轉化的策略，差異化的價值功能點等等。
產品經理是產品的生產者，而編輯就是內容的生產者，不管是內容的搬運工也好，或者內容的原創編輯也好，都需要有所改變。在開始寫下第一個字之前，首先需要去想的是：
這個內容到底面對什么人群，他們需要什么；
為什么要做這個內容；
這個內容要怎么轉化，轉化的目標是什么；
這個內容對于面對的用戶來說，有什么差異化；
……
以前可能主要思考的是內容的調性對不對，文字的表達正不正確，但是現在，你需要想得多一點了。因為內容已經像是一個產品一樣呈現在用戶面前，他們會考慮是不是想要的，如果不是想要的就馬上離開。他們還會考慮值不值得為這個內容付出成本，怎么付出，流程是什么，體驗感好不好。
當一個主編開始從產品的角度去思考內容存在的意義跟價值，那內容怎么生產，來自哪里，將會怎么轉化，一個產品鏈條上的環節就會相應理順。而不是過往中，只關注單個內容或者單個內容成品的情況。
– 當報紙被各種產品替代 –
2.內容產品化框架結構設置：【框架、分類、交互】
傳統的內容框架結構是基于信息的類別邏輯劃分的，但是基于用戶需求的產品，這種框架分類的方式可能就不一定適合。
– 內容聚合同時聚合人的興趣和需求 –
過往時間里，主編是基于對某個內容的專業理解，去對可能會涉及的內容做歸類梳理，因為作為一個展現信息的媒體，全面的展現信息非常必要，而對信息做歸類，就會方便用戶去做檢索。
但是，當用戶對內容的參與度越來越深，已經不再是看完即走的角色了，在社會化的激勵跟條件下，用戶開始參與到內容的生產中，不管是評論，還是提供內容。這些隨機碎片產生的內容，就不是已有的分類可以概括的，或者說不是分類檢索的方式可以表達的。
內容反而更傾向于因為用戶需要或者興趣聚合，基于這個條件，整合策劃相應的主題、欄目、分類，單個的內容只是像補充這個框架內的服務內容。內容的分類路線不只是從內容本身的信息量來梳理維度了，而是結合用戶想看什么內容，需要什么而規劃分類。
當框架、分類是從用戶出發，那用戶跟內容的交互參與就會變得越來越緊密，因為需要通過一些內容去沉淀跟表達用戶隱藏在行為背后的需求。而主編需要的是制定這些規則，鼓勵更多交互的產生。不管是讓用戶自主去組建分類，還是鼓勵用戶去完善框架內的內容。
3.內容產品化表現方式設計：【形式、視覺、感受】
傳統的體系下，內容生產輸出的方式是標準化的，而且形式會相對單一。但是社會化內容場景下，內容已經不能只有一種標配的輸出，內容可以是文字的展現（適合深度閱讀的渠道），可以是圖片或者鏈接（基于各種分享），也可以是虛擬智能的（VR\AR等技術）。
當文字或者圖片不再是用戶可以接受的唯一方式，那主編所涉及的內容生產到輸出的路徑都會不一樣。主編除了需要關注用戶出現在哪里，還需要關注每一種渠道適配的內容表現形式，這關乎用戶的體驗，關乎內容能夠怎么沉淀用戶。
有一些主編因為習慣了某種形式的內容表現，對于新的形式會表現出一種不適應感。他們會投入很多個人的想法“我只喜歡看紙質的，電子的看不習慣”。但是，用戶可能是各種社會化場景的培養或者限制下，他們會有各種的選擇。
而對主編來說，放棄對任意一種新的渠道的了解，那不僅僅是缺失了相應的潛在用戶的獲取，還會讓內容生產的鏈條更加單一，也更加容易被顛覆或者淘汰。
內容需要獲取關注度，主編的媒體屬性進化
社會化內容的消費場景，意味著用戶是基于某些社會化的需要在獲取內容，這時候內容獲得的關注比內容本身的信息更重要。想要得到用戶的關注，主編還需要考慮內容怎么優化原有的媒體屬性。
在過往，內容想要獲得讀者，會有信息不對稱的拉動，還會有自帶流量的關鍵詞布局，但是能夠讓內容持續的配合用戶的需求深度的運營，讓內容自身逐漸成為一個具有分發能力的媒體，媒體進化的過程。這是IP（品牌）的打造，還可以是內容作為社群內的媒介信息。
媒體屬性的進化，不只是文案上的轉變，從通知公告式的，變成可以跟用戶交流的媒體，讓內容可以帶動流量，引發傳播。
專業優質的內容，是用戶需求中不會變的，而媒體的屬性，會因為社會化的渲染而改變，內容會增加裂變的潛力，也會存在自產流量的可能性。而主編需要去思考，怎么去借助社會化的趨勢，把內容的媒體屬性做相應的進化。
1.內容的媒體化生產方式：【組織、再組織、流程】
用戶在社會化場景下獲取內容，查看內容，傳播內容，這些內容的生產方式在改變，最大的改變是，每一個人都可以是內容的生產者，但是用戶需要的是經過再組織的內容，這個再組織可能是渠道的推薦產生的，可能是自主去檢索得到的，也會是朋友傳播涉及的。
當更多的內容在高頻的產生，每分每秒都在產生內容，內容源在不斷擴大，但是對于消費內容的用戶來說，他們只需要滿足自己需要的那一小部分，非常非常小的一部分。那這個漏斗式的社會化內容輸送所涉及到的規則、內容處理，這就需要主編去做相應的優化。
傳統的主編可能會通過管理編制內的編輯或者寫手去控制內容的生產跟輸出，這沒有那么多冗余甚至無效的內容。但是，社會化環境下，主編已經不能控制這個生產的過程，但是可以引導篩選輸出的過程。
– 發起話題也是一種組織內容的生產方式 –
主編基于用戶的需求，設定規則去做內容的再組織或者說再編輯，這就是匹配用戶需求的過程。采編回來的內容，不管是成體系的標準化內容，還是發散的零散信息，想要成為解決用戶需要的內容，都需要經過再組織的處理。
主編的價值發揮已經不再局限在文字的編輯，選題，而是基于用戶還有渠道的屬性，多形式的做內容的再組織。類似于很多課程學習的內容，也是對零散分享的知識做再組織梳理，結合不同用戶的需要輸出產品形態的內容。
而這種在傳統的媒體中，實現的成本是非常高的，我們不可能為了某個用戶去印刷，也不可能為了單個IP去做對應的內容。但是社會化媒體技術下，這些將會變得有可能，內容生產跟分發的成本在降低，滿足用戶個性化的需要的可能性就會更大。
2.內容的媒體化傳播：【社交、社群、關系、擴散】
傳統的媒體，不管是所能覆蓋的用戶，或者潛在的流量，一定程度上都會比較穩定。因為在當時，內容或者信息的傳播，主要是基于封閉的流量渠道、線下的布點、用戶小圈子的茶余飯后。
但是社會化內容消費的場景下，每一個人的小小發聲，有可能會變得特別大的傳播力。而這種裂變的傳播，一方面跟社會化場景下，人與人之間的關系在增加跟延伸有關，每一個圈子，每一個關系，都是可以是環環相扣的，甚至說即使在一個微信里，也會有不同的圈子，而你的一個分享動作，可能就觸動這個圈子里的人，讓他們知道，甚至做出相似的反應。
另一方面，這個跟內容本身的媒體傳播力有關，在封閉的流量或者用戶群的環境下，主編要主動去做內容廣告曝光（合作，交換流量等）來增加讀者數量。但是，在社會化的關系協助下，一個簡單的分享動作，就可以讓內容傳播出去了。
內容的傳播成本降低，而內容本身的考慮因素開始增加了。包括內容是不是會觸動用戶傳播（情感的共鳴、利益的驅動），內容是不是可以引發更多用戶參與討論，在討論過程中讓內容經過二次加工，傳播得更快。
那這時候主編的角色就會變成像是媒體中的公關，抓住用戶的需要，策劃能夠影響用戶的話題，而不僅僅是靠流量資源、壟斷信息的權力了。了解社交的屬性跟原理，利用關系鏈的傳達，讓內容能夠激起傳播，這是一個高階的新型主編需要的。
– 觸動用戶內心的內容能自帶傳播力 –
內容變現，主編的內容運營思維
內容的生產、傳播都基于用戶的需求去做了相應的進化，這解決了內容獲取用戶關注度的問題，但是怎么去轉化這些關注度？不管是轉化成用戶付出的時間，還是直接金錢的投入，甚至更多的可能，這就涉及到內容的轉化變現。
社會化內容消費的時代，主編已經不能忽略內容變現。
內容的規模在加大，影響力也在增加，利用一些運營的方式，讓用戶的活躍度增加，把他們變成有身份，能夠集散，有系統的一個群體，內容或者是一種介質，或者是一種服務，去綁定這個群體，然后設置相應的變現軌跡。
主編是內容生產規則的制定者，也是用戶的服務者，當然還是內容價值的經營者。內容的運營思維，就是貫穿在整個過程中。
1.篩選用戶：【用戶 | 內容】
讓內容匹配服務有價值的人群，內容運營的思維，有時候需要主編對內容或者用戶做減法，有時候有選擇的做加法。而這個過程，是在優化用戶獲取的成本的過程，
2.性價比運營：【用戶付出的成本 | 內容的價值】
內容呈現給用戶，用戶為了獲得內容，做出了相應的成本付出的消費。有時候用戶只需要一個關注的動作，有時候用戶需要的是付費去獲取內容。而內容運營，就是在優化這個獲取的成本，讓不同的內容與付出的成本做相應的配置。
主編為內容的定價，可能就不再僅僅是一本雜志多少錢，或者說用戶的停留時間有多久。對于內容的不同定價規則跟策略，對于用戶付出成本的多少，還有付出的意愿都有很重要的影響。
– 運營內容的過程就是在為不同內容“定價” –
總結來說
世界在變，趨勢也在變，社會化消費時代的規則開始越來越清晰，對于進入到這個場景局面的主編來說，從媒體到社會化傳播，從服務讀者到服務用戶，權力的改變，能力的延伸，里面當然少不了的是變化帶來的不確定性還有危機感。
只是，當主編不再主編，那能做或者應該做的就是適應新的身份，遵從新的規則，找到新的機會。
#專欄作家#
粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產品經理專欄作家，近9年的時間專注在互聯網運營。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
- 目前還沒評論，等你發揮！
