本文作者將從瀏覽、參與、分享者三個環節出發，與諸位分享了策劃一款“SNS病毒營銷活動”所要考慮到的人性因素。

策劃一起“有爆點”的活動，可以說是大部分活動運營人的追求。

不同于內容運營的細水長流、見效緩慢，活動運營天生就具有見效快、短期引爆的特性。一般來說，筆者習慣將活動運營分為自有平臺活動和聯合活動這兩類。

所謂自有平臺活動，就是從策劃籌備、資源供給到執行落地，都能由自身平臺所主導，一切都在自己的掌控之中，其推廣渠道主要是自己的app、自媒體以及其他付費渠道；而聯合活動，顧名思義就是聯合其他平臺進行活動地開展。進行合作的雙方，其比較常見的定位一般是：一方提供物質（服務）資源，另一方則提高流量資源。

對于自有平臺活動，其活動目的更多會著力于對老用戶的促活或是刺激轉化付費；而聯合平臺活動，提供物質資源的一方，則往往是為了獲取新用戶，畢竟通過對方平臺觸達的用戶大部分都不是自己現有的用戶。在合作平臺的選擇上，毫無疑問應該將兩者的用戶匹配度放在首位。

而隨著社交網絡的火爆，又出現了另外一種與傳統的自有平臺活動和聯合平臺活動不同的活動形式：基于SNS的病毒營銷活動。

“病毒營銷”，作為SNS特有的產物，雖說隨著用戶對各類套路的司空見慣，越來越難有足以觸動他們內心的idea產生。但與其他軟文投放、線下廣告、重型活動相比，這依舊不失為一種低成本高效率的活動傳播方法。

而基于SNS傳播的活動，其最終的效果好壞在很大程度上依賴于用戶的參與程度。所以，這類活動在策劃的時候，對人性的考慮遠遠多于其他類型的活動。

總體來說：SNS病毒營銷活動，需要立足于產品本身的特點，以SNS環境下的人性為內驅力，從刺激用戶瀏覽、參與和分享這三個維度著手進行策劃。

立足于產品本身，這點我想并不難理解。畢竟無論是何種運營手段，其最終都是要回歸到產品的。只有讓用戶覺得活動和你的產品有相關性，才能帶動你產品品牌的傳播、促進用戶轉化、提高用戶留存。

今天，我們主要講講：一個基于SNS的病毒營銷活動，其在瀏覽、參與和分享這三個環節所涉及到的相關人性。

1. 瀏覽

所謂“瀏覽”，其實就是如何讓用戶點開你的活動鏈接?；赟NS傳播的活動，我們所能刺激用戶點擊鏈接的著手點無非就是兩種：標題和用戶的從眾心理。

1.1 標題

對于絕大部分潛在用戶來說，他們事先并不知道你活動的具體文案如何，唯一決定他們是否選擇點開鏈接的因素就是：標題是不是足以引起他們的好奇心。這也是為什么：取標題一直是最令文案創作者們頭疼的一件事情。尤其是在當下社交網絡信息爆炸的大環境下，一個讀者留給一篇文章標題的時間只有零點幾秒甚至更短，如果不能在瞬息之間吸引讀者的興趣，那么這篇文章就注定不會被此人問津。這也就不奇怪為什么有些寫作團隊需要用三四個小時來決定一篇文章該取什么標題。

而在標題上，我們能利用的人性因子：主要便是獵奇、窺私、八卦、娛樂、貪婪、熱點這幾種。這也是為什么如“UC震驚部”這類標題黨大行其道的原因。

UC震驚部作品

對于這類標題黨，其常規套路無非就是：在標題中包含“居然、震驚、沒想到、如今這般模樣”這類浮夸的詞匯，引起讀者的好奇，促使他們點擊。但筆者認為，這應該算是一個反面教材。畢竟這種嘩眾取寵的做法，雖能帶來一時的閱讀量飆升，但對產品形象的長期發展，用戶粘性穩定提升的作用微乎其微。

講完這個反面案例，我們再來講個在瀏覽這一環節玩的比較好的正面案例——前一陣在朋友圈略火的“真假朋友”。

朋友圈H5游戲-真假朋友

“真假朋友”微信指數

這個H5小游戲，它成功吸引用戶點開的最主要原因，便是利用了人性中的“窺私和獵奇”。八卦是人類的天性，如果你是發布者的好朋友，你就會想去驗證下自己是不是真的了解他，如果你不是發布者的好朋友，就會好奇他的的“真朋友”是個什么樣。從微信指數來看，以3.14日為爆點，在接下來的兩天，這款測試型的H5游戲確實在朋友圈吸引了一波眼球。

但不得不提的是，由于這款游戲其最終的目的是為了促進“騰訊手機管家”的下載。但是這款活動設計的主題和手機管家這類app的調性并不匹配，所以就導致“火了幾天瞬間下跌的情況”。而且從下圖騰訊手機管家活動前后這段時間的app規模來看，這次活動并未給這款產品的的下載量和活躍度帶來任何提升。如果從瀏覽環節來看，這個活動設計還算可圈可點，但就活動的轉化目的來看，卻是個失敗的活動，也許也是因為這個原因，策劃者通過對數據的事實監控，發現活動前期效果遠未到達預期，便終止了后期對其資源的持續投入，使此次活動僅是曇花一現。

騰訊手機管家app規模（2017.3.10-2017.3.18）（數據來自易觀千帆）

1.2 從眾

其實對于一款試圖引爆SNS活動來說，用戶的從眾心理應該是貫穿瀏覽、參與、分享各個環節的?？吹酱蠹叶荚诎l這個鏈接，基于好奇促使我們打開鏈接；看到大家都在分享這個文章，隨大流我們便也選擇了分享。人本身就是群居性動物，在“人群”中，我們的很多行為已經不受我們自身理智的控制，會潛意識的模仿他人的做法。這也是我們很多產品，需要有自己的種子核心用戶群體。也是為了在策劃活動的時候，通過這批用戶的一起造勢，在小范圍內形成影響力，在最短的時間內達到裂變臨界值迅速在社交關系網絡中病毒式擴散。

2. 參與

2.1 趣味、低門檻、攀比

為了提高活動的趣味性，很多運營人員會選擇H5小游戲的形式作為SNS營銷的主要手段。但是在策劃這類活動的時候，大多數運營人員將心思都花在了活動的趣味性上，而忽視了用戶的參與門檻。誠然，有趣的活動是吸引用戶參與至關重要的一點，但“低門檻”的參與成本在某種意義上其重要性遠高于趣味性。畢竟用戶玩H5小游戲的初衷有很大一部分原因是為了放松打發無聊時間，如果這時候你活動設計的過于費腦子的話，那有很大一部分用戶可能就直接選擇放棄了。

無論是運營還是產品，務必需要明確的一點是“大部分用戶都是又懶又笨的?！痹谶@里，我們舉一個“圍住神經貓”的案例。

H5小游戲—圍住神經貓

這個活動，對于用戶來說參與的門檻非常的低。你要操作的無非就是點擊圈圈圍堵神經貓，而且直接打開朋友圈的鏈接就可以進入，及其容易上手。

而且這款游戲，除了嚴格遵循“參與門檻低”這一原則之外，也很好的利用了人們的“攀比”心理。試想一下，如果我們看到朋友發了這么個鏈接，說他“只用了11步，擊敗了全國91%的精神病患者”，我們會不會很想證明自己比他厲害，看看自己能用幾步達成目標。這種攀比心理，既增加了活動的趣味性，又強化的用戶參與沖動。

當然要想用戶參與，其實還有一種更直接的方法：就是利益誘惑，利用人性的貪婪；但是這個實在是太過簡單粗暴了，筆者就不在此進行探討了。

3. 分享

3.1 炫耀、從眾、個性

“分享”這一步可以說是SNS營銷，最關鍵的一步。因為基于SNS傳播的活動，其所依賴的傳播媒介本就是社交關系圈。如果不能讓用戶分享傳播，那即使前期瀏覽量、參與量再大，也是枉然。不能讓更多人知道，也就是失去了SNS活動的意義。

而在刺激用戶分享這一塊，我們所要把握的人性主要是:炫耀、攀比、從眾、個性這幾點，當然與“參與”環節一樣，要讓用戶產生“分享”行為的一個基本前提是“分享”的門檻要足夠低，操作足夠簡單。

比如上例“圍住神經貓”這個活動，其直接提示“通知好友”，而無需用戶去找分享按鈕，在功能設計上便足夠簡單，用戶分享的操作門檻也非常低。而步數、排名、擊敗全國百分之幾的文案設計，利用的便是用戶之間炫耀攀比的心理。

柏拉圖“性格標簽”活動

上圖是“柏拉圖app”公眾號于2016年7月中旬，所策劃的一起活動：通過輸入姓名生日生成專屬于你的性格標簽。這個確實可以說是一款成功的引爆朋友圈的“SNS活動營銷”案例了，火爆到服務器多次崩潰，最終因公號粉絲激增被微信注意，以誘導關注的原因遭遇封殺。

在這個案例中，他所利用的人性因子最主要的是“個性”：每個人的標簽都不同，有非常鮮明的個性特征；以及炫耀：雖說會有些“缺點”，但這些缺點以一種“幽默，似貶實褒”的詞匯體現，而且通過字體顏色設計、強化優點弱化缺點等細節操作，給人一種“這種缺點不能算缺點”的感覺。就像上圖中的 “懶癌晚期”、以及類似“公主病”這類缺點，你能真把它當成缺點嗎。在很多情況下這種詞匯只是我們自嘲的一種說法，甚至還有以此為榮之感。所以說，分享這張“略帶瑕疵”卻極具個人特色的“性格標簽”，實際是在想好友炫耀：你看我是多么的優秀，受人歡迎。

以上，便是筆者從瀏覽、參與、分享者三個環節出發，與諸位分享的策劃一款“SNS病毒營銷活動”所要考慮到的人性因素了。其實對于這類基于社交圈的活動我們需要意識到的一點是：用戶希望社交網絡所傳遞的是他們想在他人印象中塑造的理想形象；所以我們就不得不考慮：用戶分享我們的鏈接所能給他營造的個人形象，是不是他所希望。

總的來說：基于SNS傳播的活動，從用戶體驗層面開看，一定要是低門檻的，說得夸張點“只要不是白癡都知道如何操作”；從人性因子來看，我們要綜合利用人性中的：獵奇、窺私、八卦、娛樂、貪婪、炫耀、攀比、從眾等心理。雖說各個環節的側重點有所不同，但最常見的基本就是這么幾類。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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