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從測投到正式投放，后期不斷更多大膽的嘗試，對于公眾號的投放，需要的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗运悸罚绻е稒C(jī)的心態(tài)，最終效果可能會非常糟糕。

對于運(yùn)營來說，除了運(yùn)營微信公眾號，有時候會因?yàn)轫?xiàng)目的需要，不可避免需要做一些公眾號投放工作。借助微信公眾號的粉絲粘度跟流量做品牌的營銷轉(zhuǎn)化，有時候會是一種性價比非常高的投放方式，微信里就是一個養(yǎng)滿了魚的池子。有時候也會成為一種風(fēng)險非常高的投放方式，因?yàn)榱髁吭诜謹(jǐn)?，但單個成本卻在提升，而且“水很深”。

作為經(jīng)歷著微信公眾號從0到1，再不斷到N的運(yùn)營人，在做微信公眾號的投放工作時，雖然會存在一定的投放經(jīng)驗(yàn)空白區(qū)，但是在目前的微信公眾號現(xiàn)狀來說，也會有一些優(yōu)勢，包括對賬號的篩選，投放的內(nèi)容策劃，用戶流量矩陣的布局等，這是可以降低投放風(fēng)險的。

小圓曾經(jīng)為兩個項(xiàng)目投放過微信公眾號，做直接的銷售，還有基于活動轉(zhuǎn)化。這對于在營銷效果轉(zhuǎn)化，用戶精準(zhǔn)度方面的要求會相對高一點(diǎn)。接下來這次分享，我將會圍繞這個過程中遇到的坑，還有效果總結(jié)，系統(tǒng)的分享——怎么用運(yùn)營的思路去布局微信公眾號的投放策略。

很多人都不陌生的是投放一些大的IP公眾號，推廣品牌或者更多營銷方案的需求。這種情況雖然常見卻不普遍，因?yàn)橥斗诺馁M(fèi)用，因?yàn)榭赡艹霈F(xiàn)的轉(zhuǎn)化風(fēng)險（對轉(zhuǎn)化內(nèi)容要求）。

大部分公司的投放選擇可能會先從投放費(fèi)用不那么高，對內(nèi)容及品牌要求沒那么高的營銷號開始，這就是今天我們?nèi)ビ懻摲窒淼那闆r。

投放背景：

1. 通過公眾號投放，引導(dǎo)關(guān)注公眾號或微信個人號，以及直接撥打活動咨詢電話，
2. 結(jié)合活動進(jìn)行粉絲定向轉(zhuǎn)化；
3. 主要針對二三線城市的女性用戶。

整個經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)含括了測投布局，到后期的大規(guī)模投放，在接下來會跟大家慢慢分享。在分享之前，有一些微信公眾號投放不必要的坑，建議大家還是要避免一下。

截圖自：知乎

微信公眾號的投放，特別是一些營銷號，如果是直接一手的價格，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是直接對接賬號的負(fù)責(zé)人。但是，跑單或者發(fā)布的時間對不上，發(fā)布的需求沒有滿足等等的情況是會經(jīng)常發(fā)生。這是投放前最需要注意的，微信公眾號的投放一般都是先付款后發(fā)布，這些情況其實(shí)還是真實(shí)的經(jīng)常存在的。所以，還是要盡量避免，可以選擇一些平臺去先嘗試投放，而且一些平臺對于賬號的跟蹤也會相對直觀一點(diǎn)。

截圖自：微播易

從測投到正式投放，后期不斷更多大膽的嘗試，深深的感覺到，對于公眾號的投放，需要的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗运悸?，如果抱著投機(jī)的心態(tài)，最終效果可能會非常糟糕。

測投很重要，測投的策略影響測投的結(jié)果

測投是為了保證大規(guī)模投放的效果，這需要找到不同類型賬號所適用的內(nèi)容，不同類型賬號組合所產(chǎn)生的規(guī)模轉(zhuǎn)化效果。這就是說，單個內(nèi)容就算在某個賬號中表現(xiàn)的很好，但不意味著就是通用的素材。

1.同一個賬號多個素材測試

這是為了測試素材的轉(zhuǎn)化率。這里的方法就包括，在同一個公眾號，同一個素材的多次測試，一般情況2~3次才可以激活用戶對某個素材的關(guān)注跟轉(zhuǎn)化。另外，同個素材還需要在不同賬號上測試，找到更匹配賬號的素材。

2.多個賬號多種素材結(jié)合測試

這主要是為了測試出矩陣投放的效果。這種類型的投放測試相對來說需要更強(qiáng)的策略，需要結(jié)合需要通過的活動/產(chǎn)品，篩選潛在關(guān)聯(lián)的賬號，定制不同的素材進(jìn)行測試，這個過程還需要重復(fù)第一種方式的測投。

當(dāng)然，一旦這種測試的方式找到了穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的效果，持續(xù)良性的投放環(huán)境就會慢慢形成，而不是將更多的轉(zhuǎn)化傾注到單個賬號或者素材上。因?yàn)橐话闱闆r下，一個賬號如果同類的素材投放了2~3次，持續(xù)的轉(zhuǎn)化成本會不斷升高。

測試的投入一般不會太大，當(dāng)確定了高轉(zhuǎn)化效果的賬號類型跟素材之后，就可以找粉絲級別更高的賬號，以及更多同類賬號做鋪開投放了。但在鋪開投放時，還需要考慮投放所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，畢竟很多營銷號是互相支撐養(yǎng)起來的，粉絲會存在一定的重合度，而且基于用戶所布下的賬號矩陣，不可避免也會存在用戶重合的情況。

很多人在投放的時候，會缺少了測投的步驟，總是一稿多投，或者太重的投機(jī)心理。最終達(dá)不到想象中的效果，也容易造成用戶的精準(zhǔn)度不高的情況。

根據(jù)公眾號的運(yùn)營策略原理，做矩陣式投放布局

運(yùn)營公眾號時，做矩陣布局是比較常見的一種方式。那同理，投放也需要做矩陣的布局。這是在用戶的公眾號關(guān)注、閱讀及營銷轉(zhuǎn)化的習(xí)慣基礎(chǔ)上。矩陣投放，一方面可以盡量占據(jù)用戶的閱讀時間跟成本投入，特別是現(xiàn)在單個公眾號打開率不高的情況下。另一方面是為了不同角度持續(xù)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化用戶。

例如護(hù)膚的用戶，要接受并為一種新的護(hù)膚選擇付費(fèi)，產(chǎn)品高頻多角度的曝光，在用戶心中代表的是一個產(chǎn)品的背書感，是熱門的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多電影上映也會采用類似的方式去布局推廣的公眾號矩陣，甚至有時候是褒貶對立的去做宣發(fā)。

1.單個賬號的內(nèi)容矩陣

單個賬號的頭條，二條，發(fā)布的時間，順序，內(nèi)容的相輔相成，也需要有規(guī)劃的進(jìn)行。例如對于新品來說，一開始拋出產(chǎn)品的價值感內(nèi)容，繼而開始引導(dǎo)做銷售轉(zhuǎn)化，再到后期的搶購氛圍激活持續(xù)轉(zhuǎn)化。

時間恰當(dāng)，不適宜拉得太長，內(nèi)容適度的重復(fù)加深印象，利用賬號的特點(diǎn)（ 內(nèi)容、標(biāo)題等），這樣才可以把賬號的粉絲做最大化的轉(zhuǎn)化。

2.多個賬號的內(nèi)容矩陣

多個賬號結(jié)合主要是人群標(biāo)簽屬性內(nèi)的賬號結(jié)合，不同賬號所承載的內(nèi)容，用戶所能接受的內(nèi)容會不一樣。運(yùn)用微信矩陣的運(yùn)營思路，找到用戶軌跡下的關(guān)聯(lián)賬號，深扒每一個賬號中用戶存在的多種可能的方式（群、朋友圈等）。這樣去布局賬號的投放矩陣，效果會比直接鋪開會好一點(diǎn)，可以一定程度上優(yōu)化很多不必要的成本投入。

當(dāng)初我們在投放時，相似的內(nèi)容找了好多不同類型的賬號去投放，當(dāng)然這種砸錢投放的方式也可以達(dá)到一定的效應(yīng)，但是后期，我們根據(jù)不同的賬號去定制關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，用戶的獲取成本相對低了很多。

結(jié)合用戶在公眾號中的行為，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化軌跡

轉(zhuǎn)化軌跡的設(shè)計(jì)非常重要，就算簡單到，一篇內(nèi)容在什么位置露出二維碼/聯(lián)系電話，都會影響到最終的轉(zhuǎn)化效果。這里一方面說的是單篇投放內(nèi)容的用戶關(guān)注軌跡，從接受標(biāo)題，到認(rèn)知產(chǎn)品，再到對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，貫穿在文中的轉(zhuǎn)化方式（用戶可能沒有那么多耐心看完全文）。例如，有一些投放的內(nèi)容，就在一個比較吸引人的圖片中，露出轉(zhuǎn)化的引導(dǎo)，或者明顯加粗放大標(biāo)紅閃光字體，吸引用戶注意并轉(zhuǎn)化。

另一方面，還包括轉(zhuǎn)化的深入路徑，可能是進(jìn)入到活動頁面，可能是關(guān)注公眾號，也可能是直接識別二維碼下單。微信的用戶相對來說，接收的信息多，對信息的篩選識別能力也在不斷被培養(yǎng)，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)刺激轉(zhuǎn)化非常重要。

在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的時候，還需要特別注意微信的一些運(yùn)營規(guī)則，這除了可以讓更多優(yōu)質(zhì)的賬號愿意合作之外，也是精準(zhǔn)篩選用戶的過程。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。

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