中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

老品牌的年輕化不是僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)新的形象，做個(gè)卡通人物就年輕了，也不是用幾個(gè)熱詞就能夠讓用戶買(mǎi)賬，核心在于品牌與用戶的價(jià)值觀要一致。本文作者將分析維維進(jìn)軍植物蛋白飲料這個(gè)案例，探討其憑什么贏得年輕用戶。

2017“兩會(huì)”期間，政府用“從量變到質(zhì)變”表達(dá)了對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，而眾多國(guó)內(nèi)外媒體、分析機(jī)構(gòu)也紛紛看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)走出“L”型的拐角。為何看好？

在中國(guó)，伴隨移動(dòng)化、電商化、大數(shù)據(jù)化的快速推動(dòng)，越來(lái)越多企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我超越，完成蛻變。其中，最具代表性的快消品行業(yè)，這種變化尤為明顯。一面是加速“觸電”新模式、新生態(tài)，搶占新興消費(fèi)市場(chǎng)；另一面是針對(duì)以年輕人為主的消費(fèi)升級(jí)感知群體，將產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)以及互動(dòng)做到極致。

維維豆奶，曾經(jīng)以一己之力開(kāi)創(chuàng)中國(guó)豆奶市場(chǎng)的“教父級(jí)”企業(yè)，如今，儼然正成為快消品領(lǐng)域成功升級(jí)、蛻變的“樣板級(jí)”企業(yè)。

3月20日，維維在成都春季糖酒會(huì)上正式宣布“進(jìn)軍植物蛋白飲料”市場(chǎng)，很多媒體用“回歸”、“二次創(chuàng)業(yè)”、 “王者歸來(lái)”等關(guān)鍵詞來(lái)形容維維這次的變化。除了在產(chǎn)品和服務(wù)的突破之外，這一次，維維針對(duì)消費(fèi)升級(jí)大背景下的主流年輕群體做了很多“功課”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心

一、溝通語(yǔ)言年輕化

相比于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)、刻板式的產(chǎn)品文案，維維推出的“逗”系列罐裝飲料借用時(shí)下流行“逗Bee、魔逗、戳笑點(diǎn)”等新鮮熱詞作為瓶身文案，一方面更為貼合年輕群體的情感喜好，另一方面也將維維全新快樂(lè)、健康的文化理念傳遞出來(lái)。

維維的“逗”系列飲料以“逗是要開(kāi)心”為核心宣傳語(yǔ)，并創(chuàng)新延展出“逗是要黃金、逗是要寵你、逗是要撩你……”等趣味主題文案。在官方微博、微信上，“維小逗”、“維維豆逗樂(lè)”化身搞笑的段子手，牢牢把握年輕人群的語(yǔ)言風(fēng)格，并借助熱點(diǎn)、爆點(diǎn)、敏感點(diǎn)，將維維植物蛋白飲料的逗式語(yǔ)言傳遞出去。

二、產(chǎn)品包裝年輕化

從童年、青年再到中年，維維豆奶曾陪伴了幾代人的成長(zhǎng)。作為維維家族的新成員，“逗”系列產(chǎn)品可謂徹底顛覆維維帶給大家的傳統(tǒng)印象：卡通形象組成的包裝主頁(yè)面、簡(jiǎn)單卻不失單調(diào)的顏色搭配、足夠特立獨(dú)行的個(gè)性化表情……在敏銳捕捉年輕人群喜好的同時(shí)，一個(gè)個(gè)搞怪的形象簡(jiǎn)直“突破了二次元”。

三、渠道年輕化

年輕化的產(chǎn)品，需要更接近年輕人群的渠道。為了讓新產(chǎn)品能夠更貼近用戶真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，維維一改傳統(tǒng)鋪貨模式，將觸角延伸到學(xué)校、電影院線、面包房、網(wǎng)吧等契合主流年輕人群的地方。

不僅如此，為了滿足線上購(gòu)物人群的消費(fèi)習(xí)慣，維維植物蛋白飲料攜手餐飲、商超、電商（一號(hào)店、京東、天貓）等主流渠道和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋。

四、營(yíng)銷(xiāo)年輕化

近年來(lái)，伴隨信息獲取渠道的“大爆發(fā)”，新一代年輕消費(fèi)群體變得越來(lái)越理性，對(duì)于眾多企業(yè)、品牌而言，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為他們影響消費(fèi)者選擇的重要手段。

自從2017年開(kāi)始，維維植物蛋白飲料主動(dòng)一改主打線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“老套路”，開(kāi)始嘗試線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界互動(dòng)等“新玩法”——1月的“一鍵維維” ，即將開(kāi)啟的4月“逗是要黃金”、6月開(kāi)始籌備的“邊疆行”、8月“鳳凰衛(wèi)視環(huán)球小姐選美”……

這些活動(dòng)不僅融入微博、微信等用戶活躍度高的社交平臺(tái)，更會(huì)將門(mén)戶網(wǎng)站、垂直平臺(tái)、自媒體平臺(tái)全部囊括其中，再加上時(shí)下正火的紅人直播、線上活動(dòng)等趣味模式，可以說(shuō)完成對(duì)主流年輕人群的全覆蓋。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代， 90后甚至00后快速成為飲料的主流消費(fèi)人群，對(duì)于整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)而言，誰(shuí)抓住了這群人的“痛點(diǎn)”，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。

當(dāng)然，對(duì)于維維這個(gè)新的入局者而言，同樣面臨者不小的挑戰(zhàn)。

1、同業(yè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景的“入口戰(zhàn)”

此處所說(shuō)的“入口”不是互聯(lián)網(wǎng)常用的“流量入口”，而是搶占用戶的嘴（口）！

用戶在消費(fèi)快消品時(shí)，在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間所選擇的產(chǎn)品是有限的，所以“入口戰(zhàn)”就成為飲品重要的爭(zhēng)奪目標(biāo)，誰(shuí)能讓自家的飲品進(jìn)入到用戶的口中，并且形成長(zhǎng)時(shí)間的占領(lǐng)，這就成功了。

所以，火鍋場(chǎng)景中孕育了“怕上火”的涼茶，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中有功能飲料。維維植物蛋白飲料要搶占哪個(gè)場(chǎng)景？用戶為什么首選維維“入口”呢？

從維維植物蛋白飲料推年輕化的形象，以及搶占校園市場(chǎng)看，針對(duì)年輕人的情感、趣味、關(guān)系等等進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備，不過(guò)再解讀產(chǎn)品、詮釋理念、與用戶持續(xù)溝通的過(guò)程中，要讓年輕用戶清楚的認(rèn)知到自己在超市購(gòu)買(mǎi)一個(gè)XX核桃乳和維維植物蛋白飲料產(chǎn)品時(shí)的快速?zèng)Q策理由，是因?yàn)槟惚攘硪粋€(gè)更有營(yíng)養(yǎng)、天然、健康？還是因?yàn)槟愕钠放聘腥の?，且產(chǎn)品一樣有營(yíng)養(yǎng)？這樣的挑戰(zhàn)，是接下來(lái)維維能否快速占領(lǐng)年輕用戶的重中之重！

維維植物蛋白飲料同業(yè)品牌有哪些？

1. 同業(yè)同品類(lèi)：同屬于飲料行業(yè)的植物蛋白飲料品類(lèi)中的品牌，但是主打著不同原料的產(chǎn)品，比如露露杏仁露、六個(gè)核桃核桃乳、椰樹(shù)牌椰汁等；
2. 同業(yè)非同品類(lèi)：同屬飲料行業(yè)，但植物蛋白飲料的非同品類(lèi)品牌，比如涼茶——王老吉、可樂(lè)——可口可樂(lè)、功能飲料——紅牛；
3. 同業(yè)同品類(lèi)同原料：此類(lèi)產(chǎn)品基本就是同樣是用大豆開(kāi)發(fā)的飲品，比如說(shuō)豆?jié){，也同屬于植物蛋白飲料的一種。比如豆豆廚豆?jié){等。

2、非同業(yè)品牌的消費(fèi)場(chǎng)景的“時(shí)間戰(zhàn)”

近幾年越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，真正要搶占的是用戶消費(fèi)時(shí)間。每個(gè)人每天的時(shí)間是固定的，在什么時(shí)間使用什么產(chǎn)品，做哪些事情，伴隨著生活、工作、娛樂(lè)等場(chǎng)景產(chǎn)生了諸多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如“生活+消費(fèi)”的外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景、“娛樂(lè)+消費(fèi)”的電影院消費(fèi)場(chǎng)景……

在非同業(yè)品牌中，快消品企業(yè)更要認(rèn)識(shí)到自身的競(jìng)品已然不僅僅是那些做同類(lèi)型的品牌了，就比如維維如果僅僅定義為競(jìng)品是那些做植物蛋白飲料的品牌，這樣的消費(fèi)市場(chǎng)還是太小了。主要原因是目前用戶消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景過(guò)于分散，有幾個(gè)趨勢(shì)成為挑戰(zhàn)的根源：

1. 用戶消費(fèi)習(xí)慣：比如說(shuō)星巴克等眾多咖啡品牌正在改變白領(lǐng)們的消費(fèi)習(xí)慣，加上星享卡這樣的客戶關(guān)系管理、積分升級(jí)機(jī)制，當(dāng)用戶想要喝點(diǎn)什么的時(shí)候，下意識(shí)會(huì)選擇這個(gè)品牌。
2. 企業(yè)服務(wù)邊界擴(kuò)大：比如我們?nèi)湲?dāng)勞，其“麥咖啡”已經(jīng)成為早餐、平時(shí)眾多消費(fèi)者選擇的一個(gè)產(chǎn)品，還有一些線下消費(fèi)場(chǎng)景中的各種跨界組合，比如服裝與飲品店、書(shū)吧與飲品店的組合場(chǎng)景，再有類(lèi)似盒馬鮮生這樣的新零售模式，更是深受消費(fèi)者喜愛(ài)，零售商品+水吧、餐吧等讓年輕人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。

一方面是面臨著同業(yè)與非同業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景“入口戰(zhàn)”與“時(shí)間戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)，另一方面在消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中面對(duì)新生代的年輕消費(fèi)群體也同樣有著不小的機(jī)遇，能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的自身價(jià)值體現(xiàn)，產(chǎn)品包裝及傳播的價(jià)值觀是對(duì)年輕用戶“我”的個(gè)性表達(dá)，產(chǎn)生社群效應(yīng)，就會(huì)形成這個(gè)品牌就是“我的”、“我們的”！

維維植物蛋白飲料的年輕化策略是不錯(cuò)的嘗試，但由于也是剛剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，有幾點(diǎn)值得注意：

（1）產(chǎn)品缺少參與感

目前所選擇的“逗”系列詞語(yǔ)放在包裝上，各種詞語(yǔ)缺少參與感。怎么實(shí)現(xiàn)用戶參與感？

• 建議玩法1——社交平臺(tái)征集互動(dòng)：通過(guò)官方微博、微信，征集用戶關(guān)于“逗”的詞語(yǔ)、經(jīng)歷、故事，再做投票，期間通過(guò)大V、段子手互動(dòng)，效果也會(huì)不錯(cuò)；
• 建議玩法2——電商平臺(tái)征集定制：電商渠道合作，比如通過(guò)主流的京東、天貓等平臺(tái)，建立深度合作，設(shè)立征集定制的頁(yè)面，邀請(qǐng)用戶定制自己的一箱專(zhuān)屬飲料，可以寫(xiě)很多有趣有逗比的詞語(yǔ)，歡樂(lè)又賣(mài)了貨；
• 建議玩法3——大數(shù)據(jù)挖掘投票：通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，篩選一個(gè)階段用戶喜歡的關(guān)鍵詞，并在自媒體上推出進(jìn)行投票。

玩法借鑒：可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶

（2）放大品牌自媒體矩陣價(jià)值

作為面向年輕化的品牌，企業(yè)的自媒體矩陣不僅要建立，而且要有自己的風(fēng)格特點(diǎn)，且不同平臺(tái)之間相互呼應(yīng)，目前維維對(duì)于這款植物蛋白飲料新品建立了官方微博“維維維小逗”、官方微信訂閱號(hào)“維小逗”、服務(wù)號(hào)“維維豆逗樂(lè)”，由于目前還是建設(shè)運(yùn)營(yíng)初期，粉絲互動(dòng)及增長(zhǎng)上還有待提升，風(fēng)格上最好確定統(tǒng)一調(diào)性，且形成成熟的品牌化欄目，這樣便于多平臺(tái)互動(dòng)，形成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

在多平臺(tái)互動(dòng)上，“故宮淘寶”的玩法值得學(xué)習(xí)借鑒，其銷(xiāo)售主陣地在淘寶網(wǎng)，其微博重點(diǎn)做用戶互動(dòng)，微信則是產(chǎn)品植入，整個(gè)風(fēng)格就是一個(gè)萌賤有才華的段子手形象。

（3）推動(dòng)品牌IP化

目前談IP化還為時(shí)尚早，對(duì)于維維植物蛋白飲料新品的卡通形象、人格化的信息傳遞目前剛剛開(kāi)始，一個(gè)品牌IP形象對(duì)用戶的強(qiáng)滲透，所帶來(lái)的增值效益不可估量。如果要打造IP化形象與衍生品，那前期形象要足夠的萌、足夠的有趣，再有形象的命名也要深得用戶心。從維維選擇了“逗”字作為新品的文化核心，又推出了逗趣、幽默的“虛擬代言人”卡通形象，這IP化的“野心”是足夠的，可以預(yù)見(jiàn)不久這個(gè)逗趣的“維小逗”會(huì)變成什么？公仔玩偶？動(dòng)畫(huà)片？大電影……

目前在國(guó)內(nèi)干果界的三只松鼠正在IP化的路上，比如那三只可愛(ài)的松鼠一直在包裝袋上，用于各種宣傳，同時(shí)在其自媒體、電商客服以及線下場(chǎng)景等互動(dòng)上，這也是主形象，線下開(kāi)了店、還推出了動(dòng)畫(huà)片，這算是不錯(cuò)的探索。

老品牌的年輕化不是僅僅設(shè)計(jì)一個(gè)新的形象，做個(gè)卡通人物就年輕了，也不是用幾個(gè)熱詞就能夠讓用戶買(mǎi)賬，核心在于品牌與用戶的價(jià)值觀要一致。

這種認(rèn)可是需要品牌花時(shí)間與功夫經(jīng)營(yíng)的，一切產(chǎn)品皆媒體、一切渠道皆社群，在維維發(fā)布新品之后，以上是對(duì)傳統(tǒng)快消品企業(yè)年輕化的思考，更是對(duì)品牌與年輕用戶溝通的建議，快消品的消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交社交數(shù)據(jù)的打通，進(jìn)而挖掘數(shù)據(jù)的更多價(jià)值，為企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)造、品牌營(yíng)銷(xiāo)上給予支持。

可見(jiàn)的未來(lái)，遇見(jiàn)我愛(ài)的品牌！

最后，贈(zèng)送給大家一份運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上的福利：

為了幫助在運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營(yíng)管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類(lèi)似運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營(yíng)策略和流量變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問(wèn)題時(shí)有更清晰的解決方向！

掃描二維碼添加小助手，報(bào)出我的專(zhuān)屬優(yōu)惠碼：“魏老師” 即可享受粉絲超值優(yōu)惠價(jià)！

再猶豫，機(jī)會(huì)就沒(méi)啦~

#專(zhuān)欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，暢銷(xiāo)書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。