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營銷理論分析：為何首席增長官會取代首席營銷官？

我是芝士

2017-03-31

1 評論 7253 瀏覽 34 收藏

12 分鐘

心智占有率、獲取便利性和數(shù)據(jù)可用性導致了營銷理論的整體迭代。

隨著可口可樂現(xiàn)任?CMO?（即“首席營銷官”?Chief?Marketing?Officer?）在今年五月退休，這家消費品巨頭將不再設立“CMO”職位，?取而代之的，是新設立了“CGO”（即“首席增長官”?Chief?Growth?Officer），CGO?既囊括了傳統(tǒng)營銷的工作，?同時疊加了消費者與商業(yè)領導、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能（Global?Marketing,?Customer?and?Commercial?Leadership,?and?Strategy）。

與其圍繞著CMO到CGO的職位變遷來討論，不如從營銷理論方面的變化來做一點分析。我認為M、P、D三個因素導致了營銷理論的整體迭代，尤其是最后一個D的因素的影響在現(xiàn)今這個時點成了勝負手。

M和P在經(jīng)典營銷理論里面一直有提及，即，任何消費品牌的增值，都源自兩個維度：

l?Mental?Availability，可理解類似Share?of?mind，即品牌在消費者印象、心智中的占有率；?在過往，往往是以廣告邏輯的種種推演，來達到所謂消費者“容易想得到”的訴求。
l?Physical?Availability，可理解為獲取的便利性，即，購買商品、獲取服務、進行交易的便捷性。在過往通常被理解為消費者可以方便觸及的線下網(wǎng)點的部署邏輯，品牌通過覆蓋、選址等來滿足消費者“容易買得到”的最后一公里訴求。

時至今日，科技的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，代際消費的遷移，使得M、P因素產(chǎn)生了演化甚至完全重塑。

M因素，心智占有率，社交、搜索、深度細分圈群、UGC、消費偏好、興趣偏好等在過去5年間被牢牢的鏈接到了手中、指尖的各種移動設備、移動應用上，從而基本完成了對消費者的心智占領的攻防戰(zhàn)。
P因素，“獲取便利性”，由于幾乎同樣的原因，在線上流量、線下入口、支付便利性等核心因素的重塑，“便利性”不再與線下網(wǎng)點的部署邏輯有明確的因果邏輯。

而近幾年出現(xiàn)的D因素，即Data?Availability，成為了新的勝負手，即營銷與大數(shù)據(jù)時代的可用性能力成為了核心競爭點。此對接能力不是狹義的所謂大數(shù)據(jù)的4v定義等等科技術語，或者說DMP、RTB、PDB等等廣告技術引入大數(shù)據(jù)客戶畫像等直接邏輯。后文會簡單描述一下數(shù)據(jù)可用性能力的分解是什么。

M、P、D三因素的互相作用，達到如下的互動結(jié)果來支撐從純粹意義的CMO到CGO的變化。

Mental?Availability，當消費者（consumer）甚至產(chǎn)銷者（pro-sumer）的心智借助科技的變化、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的消費旅程的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化痕跡幾乎都是可以獲取和加以分析的，由此而得出的分析結(jié)論是可以同樣以數(shù)字化技術與消費者心智直接對話的。比如，對KOL（意見領袖）的識別、輿情情緒的設計、智能推薦引擎、智能客服引擎等之前在沒有海量數(shù)據(jù)、機器學習能力的時代，由于缺少充沛的數(shù)據(jù)原料、缺少智能化數(shù)據(jù)平臺引擎而并無明顯的用武之地。因此M元素在加成D元素后，將改變原有的品牌廣告、效果廣告的界限，甚至超越原有的廣告邏輯，進入“經(jīng)驗客戶消費旅程”的范疇。

Physical?Availability，線上的流量不一定與線下的入口強相關，線下的流量同理，但是同樣借助于技術、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以二維碼、WiFi、ibeacon等等技術工程的鋪設，線上線下的流量的相關性通過數(shù)據(jù)、數(shù)字已經(jīng)可以對流和相互刻畫，甚至實現(xiàn)可以加之以運營手段，即形成Manageable?Traffic（可管理的流量）。所謂的流量可否管理，關鍵點不在對接哪些現(xiàn)有的大流量入口，而在于是否可以借助流量的建設、管理積淀企業(yè)的數(shù)據(jù)可用性能力。

從前面的M、P的因素中不難看出，其中有一個核心關卡在于數(shù)據(jù)可用性能力，即Data?Availability。今天的數(shù)據(jù)可用性能力的構建，同樣由于科技和移動互聯(lián)網(wǎng)的變遷，需要考量的關鍵點也發(fā)生了很大的變化。?企業(yè)需要穿越所謂“數(shù)據(jù)的三重門”來看待自己的可用數(shù)據(jù)在哪里，而不是交易門里面的數(shù)據(jù)自己自然獲取，外部的數(shù)據(jù)以簡單的交易交換來獲取的簡單做法。

MPD三要素

如前所述，CGO需要考量的客戶的領導力、商業(yè)品牌的領導力、戰(zhàn)略、營銷四個角度，都與數(shù)據(jù)可用性能力的構建息息相關。

數(shù)據(jù)三重門示意圖

所謂數(shù)據(jù)可用性能力的搭建，是以兩個主線需要考慮的問題。

?數(shù)據(jù)的“獲”“馴”“養(yǎng)”“讀”四個關鍵環(huán)節(jié)來構筑企業(yè)的Data?Availability能力
?以3A3R+TPU的方法論框架來運營增長企業(yè)的Growth

（需要說明的是3A3R理論本就是在近七八年來來自硅谷的Growth?Hacker的2A3R理論上，由TalkingData建立并在眾多客戶中實踐中深化的方法論體系，與所謂首席增長官（CGO）的稱謂倒是有文字上的暗合。??）

數(shù)據(jù)的四部曲的要點在于：

企業(yè)三重數(shù)據(jù)可用性能力建設的四個關鍵步驟：

（1）“獲”

原來企業(yè)交易門內(nèi)的數(shù)據(jù)，以生產(chǎn)、交易、管理系統(tǒng)的自然留存為主是“采集”而不是“獲取”。今天的數(shù)據(jù)需要主動運營才能獲取，而且需要跨越交易門，以TPU的概念來運營獲取。比如，商業(yè)案場或者零售門店內(nèi)的WiFi、信標的數(shù)據(jù)采集，移動APP內(nèi)部的交互數(shù)據(jù)采集。為什么要用TPU的概念來運營，因為如果沒有T（流量），無論線上APP、微信還是線下門店，即使構筑了數(shù)據(jù)采集能力，仍然無法獲取數(shù)據(jù)。同樣，如果簡單進行流量對接，自己沒有數(shù)據(jù)獲取和運營能力，前文中提及的消費者的數(shù)據(jù)痕跡數(shù)據(jù)始終被流量裹挾而去，企業(yè)的Data?Avaiablity就無用談起。

（2）“馴”

為什么用了馴化的“馴”，因為數(shù)據(jù)獲取工程建立了，進來的數(shù)據(jù)仍然是各種“制式”的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間彼此無法對接。

單獨切片的數(shù)據(jù)單獨存在的意義有限，如何將多層數(shù)據(jù)疊加發(fā)酵，就需要引入數(shù)據(jù)增強技術，包括了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)準備、清洗，也包括了機器學習和算法研究。比如將LBS數(shù)據(jù)、地址圍欄數(shù)據(jù)、房價數(shù)據(jù)、職住點錨點數(shù)據(jù)、POI數(shù)據(jù)5類數(shù)據(jù)的疊加就可以服務于商業(yè)Mall、房地產(chǎn)投資策劃甚至城市研究等方面，這個數(shù)據(jù)“馴化”和增強過程被稱為一個數(shù)據(jù)工程，通常由業(yè)務專家、數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)科學家共同完成。

數(shù)據(jù)增強示例

（3）“養(yǎng)”

養(yǎng)數(shù)據(jù)在于運營，運營以TPU為核心，采用新型移動互聯(lián)網(wǎng)的流量運營、營銷運營、場景運營、內(nèi)容運營和線上渠道運營等手段，來形成自持流量或者對接流量的數(shù)據(jù)刻畫。此部分的核心是運營工程和核心運營指標。

舉例，一個商業(yè)Mall，日均客流量在5萬規(guī)模，屬于場內(nèi)流量。企業(yè)在構筑了數(shù)據(jù)可用性“獲”環(huán)節(jié)的能力（即WiFi，AP、信標、紅外、APP等等）數(shù)據(jù)觸點的前提下，開始積累自持數(shù)據(jù)來刻畫自持流量。這個過程中，如何利用外部的線上流量、線下流量來運營自持流量（即進場的客戶群），并且不斷深化對自持數(shù)據(jù)的“馴化”深度，從而更加針對性的經(jīng)營進場流量（自持流量），流量的增加帶來了運營活動的迭代和自持數(shù)據(jù)的增加和深化，從而形成所謂可運營可刻畫的流量（Manageable?Traffic）。

（4）?“讀”

數(shù)據(jù)可用性構筑還有一個核心的最后一公里，即業(yè)務人員可讀可用，可用持續(xù)跟進管理業(yè)務中的數(shù)據(jù)運營指標。今日業(yè)務人員的“讀”不同于往日，所以在數(shù)據(jù)探索、閉環(huán)衡量、跨界對接等方面均需要業(yè)務人員與運營人員共同解讀、推動業(yè)務數(shù)據(jù)的解讀。

所謂3A3R+TPU的方法論體系，示意圖如下，即從流量、用戶、用戶的角度，從Customer?Journey（消費旅程）的通路以數(shù)據(jù)來運營3A3R的核心指標。