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投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！

說起投廣告，尤其是數字廣告，大部分營銷人的腦海里可能都會想起“流量”，“關鍵字”，“KOL”，“競價排名”，“百度”，“公眾號”等關鍵詞。

現在，不僅僅是消費者的選擇越來越多，就連本身做營銷的人也經常因選擇過多而感到混亂與困惑。是啊，這么多營銷策略，這么多投放渠道，究竟該怎么選？

一般來說，如果你是一個非常勤勞踏實的營銷人，只要不超預算，你可能會在你能想到的任何渠道上都留下自己公司產品的足跡。比如：找百度做競價排名；在淘寶買廣告位；找明星代言；找網紅在直播使用你的產品；找公眾號投軟文；在知乎上蹭蹭大號；在微博上發(fā)段子；在LinkedIn、陌陌、脈脈、滴滴、拉勾、電線桿等一切有可能促進交易的地方撒餌釣魚。

不過，除非你的公司的確夠壕，市場部也都精力旺盛，否則這種遍地撒網式的推廣是很難有可喜的成效的，因為你違背了大學時候就學過的——市場聚焦。

同一個產品，在不同的渠道投放，成本與收益的比例都是不一樣的。因為不同的渠道對用戶來說就意味著不同的心理和生理環(huán)境，而不同的環(huán)境就會對用戶的行為產生影響（你會在廁所里吃東西嗎？）

為了簡化信息，我們暫且將網絡上的投放渠道分為兩種：

1. 搜索型：用戶主動來找你，比如百度和淘寶等
2. 社交媒體型：你去主動找用戶，比如公眾號和微博等

首先，為了讓大家親眼見證二者對于同樣信息的不同表現，我們先來看一個例子：用百度指數和FOOADS這兩個工具（ps，前者主要做搜索數據分析，而后者主要做社交媒體的數據分析），輸入“王思聰”和“王健林”兩個關鍵詞。（這里之所以用名人而不是名牌，是因為各品牌在不同渠道投放的差異會影響對比結果的客觀性）

在百度指數上的情況是：

而在FOOADS上的情況則是：

在搜索平臺上，王思聰的搜索量明顯高于王健林，而在社交媒體上，王健林被提及的次數又反超了王思聰。至于為什么會出現這樣的情況，我的結論是：大部分人對王思聰更感興趣，但王健林身上的素材更多。

好了，看到二者的確是有差異的，下面就一起來看一下：什么情況下更應該投搜索廣告？什么情況下更應該投社交媒體廣告？

一、缺乏關注的新產品，應該側重于社交

什么是缺乏關注的新產品？舉個例子，之前看到過一種工藝品——活性炭雕花。

顧名思義，它就是將活性炭作為裝飾品，可以放在家里，即美觀又能吸甲醛，非常適合剛裝修完的土老板。但是，這家生產商只是把它默默地掛在淘寶上，除了公司自己的產品宣傳冊，幾乎沒有在任何渠道進行推廣。

問題出在哪兒？最大的問題就是：這個世界有多少人會突然腦洞大開，想到活性炭能做成裝飾品并且去搜索呢？

淘寶屬于搜索型平臺，是用戶主動來找你，但如果用戶根本不知道有這種東西，請問他該找什么？所以，對于這種缺乏關注的新產品，更好的選擇是投社交型廣告，比如與家居、健康有關的公眾號。畢竟，搜索是按照品類進行分類，而社交是按照場景來進行分類的。

二、消費升級的產品，應該側重于社交

這里首先得說一下，什么是消費升級的產品？

二十年前的消費升級，主要是指奢侈品，而這一次的消費升級，主要是指高端品。奢侈品是用來體現身份的，而高端品是用來獎勵自己享受更好生活的。

但無論是奢侈品還是高端品，都應該把營銷重點放在社交上面，奢侈品就不多說了，本身就是為了在朋友面前顯擺，當然要基于社交來做，讓大家都知道我的包包要兩萬我才會買。

而高端品，比如Swell bottle水杯，它就強調要把普通的水杯定義成“裝飾品”，讓人們享受身邊的美好事物。

這種情況下，如果把它放在搜索平臺，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，幾百塊的Swell bottle實在是太貴了，我為什么要買一個這么貴的水杯？

所以，更好的策略是走社交路線，讓一位熱愛生活的網紅來展現它的美感，營造出一種熱愛生活的氛圍，消費者才更容易接受。就像剛才說的，搜索是按照品類進行分類，而社交除了可以按照場景分類，還可以按照人格來分類。

當然，當這款產品被大眾普遍認知和接受之后，搜索廣告也是不能少，因為競爭者也變多了。

三、高頻次購買的產品，應該側重于社交

所謂的社會化營銷，無外乎三個字——套近乎，其實很好理解，人們天生會對熟悉的事物產生感情（雖然不一定是正面的…）。

對于高頻次購買的產品，一般都有一個特點：用戶往往習慣于重復購買同一款產品，比如飲料，大部分人都是長期購買固定的品牌，因為如果每次購買都要來做個選擇題，那真的是太心累了。

所以，如果你的用戶正長期購買別人家的產品，一般情況下，他會很少去主動搜索第二套購買方案，這時候更需要你自己主動出擊去影響他們。

而對于低頻次購買的產品或服務，則更應該走搜索路線，就比如飲料和裝修吧，在百度指數上是這樣：

而在FOOADS上是這樣：

在百度搜索指數上，飲料/裝修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，飲料/裝修=19664/24707=0.8，高頻次的飲料明顯在社交媒體中的表現更好，而低頻次的裝修則在搜索指數上更好。

其實，文章寫到這里，聰明的你肯定已經發(fā)現了：有些產品可能同時屬于缺乏關注的新產品（建議社交），但又屬于低頻次消費（建議搜索）的中低端產品（建議搜索），這時候該怎么選？難道是“少數服從多數”，選搜索廣告？

顯然這不合理，因為除了上述產品本身的因素，還應該綜合考慮產品的推廣階段（初期還是成熟期？），推廣的內容（外周信息還是中心信息？），整個品類的現狀（沒有競爭還是競爭激烈？）等很多因素。

并且要從這些因素中找出現階段的“關鍵限制因素”，并將其列為當前應該克服的主要因素。說的有點繞，什么叫“關鍵限制因素”？舉個例子：你要在一塊地上中莊稼，為了能讓莊稼長得更快更好，你買了大量的肥料和除蟲劑，但是你卻忘了澆水了。這時候，“關鍵限制因素”就是“沒有水”，所以施再多的肥也沒用。

不過，由于商業(yè)本身是動態(tài)的，不同時期的“關鍵限制因素”不一定相同，而且有時候真的很難去判斷什么才是當下的“關鍵限制因素”。所以，當影響因素過多，還是應該搜索和社交都去摸索和嘗試。（由于篇幅有限，本文也不可能將每種情況都羅列出來分析一遍，只能說具體情況具體分析）

但是！但是！一定要做好數據監(jiān)控，定期觀察品牌在不同渠道的表現，并根據具體的表現來調整營銷策略。相比之下，百度的數據量雖然很大，但在數據監(jiān)控這方面FOOADS要好些，并且也很精準，可以兩者配合起來一起用。

再次強調：投搜索廣告就是你是爺，等著用戶來找你！而社交媒體廣告就是用戶是爺，要你自己去找他！

最后，向偶像致敬！

模仿，是為了刻意練習，也是學習的最佳途徑！

作者：小云子

來源：微信公眾號【品牌圈圈】

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