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本文作者以云音樂和蝦米為例對音樂APP電商進行了探索分析。對已有的電商探索，看可行的電商滲透探索，到底其機遇和挑戰是怎樣的？一起來看看~

背景

參考評論區以及相關產品報告可大致了解到：音樂APP用戶具有年輕化（80后居多）、女性居多、中高收入者居多等特征。用戶特征是品牌忠誠度高，購買能力強。

目前市面上兩大最具特色的音樂軟件平分秋色——網易云音樂和蝦米音樂。產品是活的，各有自己的性格和態度，和用戶彼此成就。而音樂APP與電商的關系一直曖昧。如何在保障樂迷體驗的情況下，不打擾地做出好三贏的電商嘗試，是很值得研究的。

APP現狀

云音樂

優勢在于優質的中游生態布局，注重引導UGC，打造優質內容閉環，用戶粘度極高。這與網易的媒體基因有較大關聯——門戶時期網易新聞就屢次因“神回復”進入大眾視線。

蝦米音樂

優勢在于強大的上游生態布局，注重強運營，分類清晰，目標受眾明確。其中，比較蝦米與網易的電臺能看出，蝦米電臺是少量意見領袖撐起來的，其“精英”屬性更顯著。這與阿里系的電商基因不無關聯，留下最吸睛的賺吆喝。

社區氛圍比較

比較二者社區氛圍，云音樂打造“音樂+共情”為核心的音樂社區。用戶對APP的“養成感”強烈，在這里能找到價值觀的共鳴，并對自己的愛好有更深入的了解；蝦米則注重塑造震撼的第一印象，較能吸引有明確音樂類型訴求的聽眾，如粉絲群體。

打比方來說，云音樂就像個養成系萌妹偶像，走親民路線，呈現內容根據用戶反饋做靈活調整；蝦米就像偶像工廠出品的標準偶像，一出道就有了成熟的人設、受眾定位，是強勢的內容發放者。云音樂運營圈子，蝦米拋出定位精準的商品。事實上，對比云音樂和蝦米的簽約對象，也可印證以上說法：前者拿到版權相較后者更小眾。

已有的電商探索

• 蝦米特色：阿里電商平臺紅包福利中包含蝦米VIP試用（旨在培養用戶付費聽更多、更高音質歌曲的習慣；海外下載服務則增加了高購買能力使用者的比重）
• 云音樂特色：只售賣音樂設備的云音樂商場

共同點：

1. 線上出售音樂人電子CD、演出門票等
2. 廣告

可行的電商滲透探索

電商并不局限于通過網絡進行實體商品售賣。

電商滲透方案：

1、拓展優質IP下游分發渠道

（1）集團內部資源整合

打通合作音樂人與平臺電商品牌間的代言、廣告需求，促成調性一致的品牌與音樂人的合作。

（2）個性化的音樂場景

①加入個性化歌單定制場景，結合大數據算法和人工篩查，根據客戶實際需求，整合并持續更新最匹配用戶場景的付費使用歌單。

或前期由平臺走通授權鏈路，用戶后續付款。例如：餐廳背景樂、婚慶音樂等（背景：依據刑法，公眾場合播放歌曲，如未經授權，屬于侵犯他人著作權的行為。）

②通過專題形式推出內容，將主題歌單與相關商品捆綁銷售。例如：關于旅行的歌單捆綁“不如走一個”旅游產品銷售。

（3）線上LIVE直播

直接的粉絲經濟變現手法。例如：門票、粉絲紅包抽成等。

2、豐富產品中游生態（適合云音樂）

（1）用戶運營（以下商城均指的是站內云商城）

1. 通過大數據分析單一用戶和與該用戶特質接近社群的消費行為，實現個人云商城首頁千人千面。
2. KOL運營（建議云音樂嘗試）。在優質UGC閉環，通過鼓勵意見領袖主動分享值得購買的單品（電子專輯、實物）到“個人云單”實現導購效果。參考“豆瓣東西”同好導購模式被驗證實現了多贏。
3. 根據聽歌時長、歌單貢獻等情況給予用戶電商折扣獎勵，并同步給用戶與之相似的社群傾向于購買什么商品。一方面起到推廣站內電商的作用，一方面激發消費者購買欲望。

（2）優化站內搜索結果

通過模糊搜索將與用戶搜索音樂相關的付費商品推送給用戶。

動漫、游戲、影視作品等背景樂、原音搜索的背后是這類群體對以上內容及其周邊和同質產品的需求。滿足此類需求的回報率將高于與用戶訴求關聯不大的硬廣。

網易擁有強大游戲資源，且和B站用戶重合度持續走高，可實現引流。網易連陰陽師都沒有在云音樂搜索相關信息時給出下載引導是很讓人驚訝的。

（3）電臺運營

1. 聽書性質的節目，同步給出參考書目（實體書+電子書）的購買路徑。
2. 校園|教育類目電臺引入付費課程試聽，完整課程收費。
3. 對電臺主播進行分層運營，實現部分節目付費收聽。

3、加強上游生態布局（適合蝦米）

（1）運營粉絲經濟，根據粉絲反饋孵化內容。提供集作品、周邊、演出門票等全鏈路粉絲電商服務。

（2）共享經濟大環境下，更多爭取首發福利。

（3）差別于云音樂的社交性音樂社區運營模式，蝦米的海量曲庫更適合做“百科式音樂博物館”，將音樂的創作背景、使用樂器、樂手風格等信息呈現到歌曲詳情當中。

挑戰和機遇

云音樂的上游生態布局（尤其是版權）偏弱，所幸孵化優質內容和UGC運營能力強。

蝦米的中游生態布局偏弱，抓手太多反而無所適從。但其算法強大且曲庫豐富，就功能性強而言是極好的。此外，阿里星球分流了部分低齡粉絲流量，可讓蝦米專注運營更成熟的用戶。

兩家APP的下游生態布局都還在探索之中。兩家分別BD到不同的智能裝備成為裝機軟件；與運營商合作開發的“流量包”打開車載分發渠道（然而竟然都沒BD到移動，作為移動狗的我也很絕望）。

如果兩家APP能在上中游生態布局中互補，云音樂專注小眾市場和挖掘草根歌手、主播，蝦米著力產出優質的樂評。

但畢竟本質是音樂APP，所有售賣行為都必須不打擾用戶的音樂體驗。愛樂之人感性，有強烈的情緒表達訴求。蝦米之前在評論區置頂“禁止留言交換紅包口令”公告，云音樂將商城藏進個人列表，都是不打擾的表現。電商探索道阻且長，慢慢來。

本文由 @張又青?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。