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呀！又有H5刷屏了，怎么還不是我的H5？3月30日被刷屏的是《此處故意留白》，現(xiàn)在已經(jīng)被官方下架，涉嫌抄襲侵權(quán)。今天我們不討論版權(quán)與抄襲的問(wèn)題。我們談?wù)勍瑸楸頗5，它們有什么共同特點(diǎn)，以及對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這些特點(diǎn)哪些不可復(fù)制，哪些可被復(fù)制？

通常情況下，一個(gè)爆款H5具有三個(gè)要素：

一、顯著性要素

1、角色顯著性

角色顯著性主要是指的有影響力的角色，有自己的粉絲群體。

這類角色可以是人類，例如：

• 娛樂(lè)圈的明星（有知名度的）；
• 長(zhǎng)相、身材較好的男性、女性（任意網(wǎng)紅）；
• 有話題性的人物（鳳姐）。

也可以是卡通形象（洛天依），如下圖：

洛天依是以Yamaha公司的VOCALOID3語(yǔ)音合成引擎為基礎(chǔ)制作的款VOCALOID中文聲庫(kù)和虛擬形象。

甚至是動(dòng)物（Muffie王子）：

這類H5的特色在于，不管角色做什么，都會(huì)有大量的粉絲群體趨之若鶩。運(yùn)營(yíng)者需要留心的是：“角色”選擇，與產(chǎn)品調(diào)性、目標(biāo)受眾是否契合，一個(gè)有大量粉絲的角色不一定適合背書一款產(chǎn)品。就像TFBOYS不能代言CCTV新聞一樣，他們不具備“權(quán)威性”的論調(diào)。

2、技術(shù)顯著性

創(chuàng)新分為普通用戶可視化的：視覺(jué)上的微創(chuàng)新，或者不可視化的技術(shù)上的創(chuàng)新，都屬于技術(shù)顯著性層面。

例如一張裸眼3D、一張微動(dòng)圖片，再不曾流行的最初，都會(huì)引發(fā)大量用戶把他設(shè)置為“簽名檔”。

然而，就像好萊塢電影如果失去了故事情節(jié)，越來(lái)越聰明的觀眾對(duì)“特效”逐漸熟視無(wú)睹，“角色顯著性”帶有本質(zhì)性的缺陷，例如，再完美的角色都有自己的受眾，而爆款代表著網(wǎng)絡(luò)用戶全民關(guān)注，“非受眾”用戶占有的比例可能更大。因此“角色顯著性”+“技術(shù)顯著性”綜合應(yīng)用，能大大提升H5的爆款可能性。

如《吳某凡即將入伍？》的H5。

當(dāng)大部分H5都是以單純圖文、富媒體存在的時(shí)候，該H5利用吳某凡的顯著性和全新的技術(shù)創(chuàng)新擠入用戶視線。除了看熱鬧的普通用戶，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面，它還引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)設(shè)計(jì)師和開發(fā)者的津津樂(lè)道。

“引發(fā)用戶關(guān)注”和“占領(lǐng)用戶心智”是兩個(gè)概念，顯著性與技術(shù)性過(guò)于搶眼的情況下，用戶很容易忽略運(yùn)營(yíng)者本身的著力點(diǎn)，熱鬧之后記不清楚這是什么產(chǎn)品、什么活動(dòng)。同時(shí)它還有中小型公司不可復(fù)制的點(diǎn)——吳某凡形象使用需要多少錢？沒(méi)花錢？用多少流量置換？

二、利益要素

“創(chuàng)新”技術(shù)在中國(guó)幾乎都是過(guò)眼云煙，“吳某凡入伍”之后再掀波瀾的同質(zhì)化內(nèi)容少之又少。然而，用戶對(duì)“利益”的追求是永恒的。利益分兩種：

1、既得性利益

可以理解為用戶得到的實(shí)實(shí)在在的東西，一個(gè)紅包或者一張優(yōu)惠券，如果運(yùn)營(yíng)者再利用一下“稀缺性”等手段把既得利益提高一定難度，用戶為獲取利益不惜犧牲“騷擾關(guān)系鏈”，從而達(dá)到傳播的目的。

微云3.0版本擴(kuò)容為噱頭，但是擴(kuò)容的大小決定權(quán)交給了用戶，用戶在該H5游戲中玩到多大就可得到多大容量。該頁(yè)面作為預(yù)熱使用，還未推廣即引爆用戶傳播，是典型的既得利益場(chǎng)景。

它的缺陷在于平臺(tái)規(guī)則限制，也同樣存在公司成本的問(wèn)題，覆蓋面的問(wèn)題，這還不是關(guān)鍵，接著困擾運(yùn)營(yíng)者的是由此獲取到的用戶的品質(zhì)，追逐蠅頭小利的用戶是否真正是自己需要的，在龐大的用戶數(shù)背后，運(yùn)營(yíng)總是要有“活躍指標(biāo)”、“付費(fèi)轉(zhuǎn)化”的。

2、 炫耀性利益

炫耀性利益仍然是利用用戶的“逐利”，但追逐的是精神層次的。用戶喜歡“特別的”“正向”的標(biāo)簽，并且希望關(guān)系鏈內(nèi)知道自己有類似的標(biāo)簽，加以利用一般也能取到效果。

QQ空間曾有一個(gè)以“公益”主題切入的H5，它主要目標(biāo)在于表達(dá)自己歷年的社會(huì)責(zé)任感，因此H5回顧的是若干年來(lái)它做的“善事”，問(wèn)題在于沒(méi)有參與過(guò)這些“善事”項(xiàng)目的用戶瀏覽后是無(wú)動(dòng)于衷的。為了調(diào)動(dòng)參與感，在用戶感動(dòng)之余，我們引導(dǎo)用戶“傳遞”這份愛(ài)與正能量，當(dāng)我們不能親自去做善事時(shí)，傳播“善”仍是一種修行。該H5當(dāng)天產(chǎn)生了50萬(wàn)人次的傳遞。

利用對(duì)正能量傳遞的“大愛(ài)”之心，傳遞達(dá)百萬(wàn)利用趨利心理設(shè)定的H5，對(duì)于資金不雄厚的企業(yè)來(lái)講，具有可復(fù)制性，不需要付出動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)的KOL、明星的費(fèi)用，通過(guò)利益獲得條件的設(shè)定，仍然可能引發(fā)傳播。

它需要運(yùn)營(yíng)者特別留心的是：

1. “如何在貪圖小利的用戶中篩選出產(chǎn)品想要的用戶”——即人是都逐利的，通過(guò)定向投放或目標(biāo)圈子內(nèi)傳播等可能淘汰非目標(biāo)用戶。
2. 獲取利益后，使用場(chǎng)景的心智建設(shè)。如何在噱頭之后的某個(gè)夜深人靜的夜晚，你的用戶仍然會(huì)想到你的好。

三、用戶心理要素

拿捏用戶心理得當(dāng)，是低成本策劃出爆款且最具可復(fù)制性的一項(xiàng)要素。

1、? 利用“預(yù)期落差”

深圳是一個(gè)很美的城市，像森林一樣的城市，但缺一景——如果深圳下雪了，會(huì)不會(huì)也很美。在用戶預(yù)期中，深圳是不可能下雪的一個(gè)地方。多年過(guò)去了，想起爆款H5的時(shí)候仍然會(huì)想到這個(gè)“美美的”《我的深圳下雪了》，它利用了用戶的預(yù)期落差引爆了朋友圈，那時(shí)候，H5首頁(yè)能用手指擦去雪花和水凝霧氣，都是一種“技術(shù)顯著性”。

預(yù)覽幾張?jiān)揌5的截取圖片：

2、利用“事態(tài)嚴(yán)重且相關(guān)性”

朋友圈占據(jù)家中老人心智的常常是一些謠言，甚至“年輕力壯”的網(wǎng)絡(luò)用戶，也很容易被時(shí)政的煽風(fēng)點(diǎn)火蠢蠢欲動(dòng)的抵抗這個(gè)抵抗那個(gè)。

如果一個(gè)H5的形態(tài)有趣、好玩，有利可圖，那么用戶會(huì)被表象吸引；但如果這個(gè)H5即不好看，也不好玩，還能引發(fā)傳播的，那幾乎都因?yàn)镠5內(nèi)所包含的內(nèi)容與用戶的生活、用戶的親朋好友、用戶自己息息相關(guān)。這也是為什么“牙膏底部是黑色就有毒”這種圖文流傳數(shù)年的原因，

3、? 利用“用戶情感”

做了十年的運(yùn)營(yíng)，我自己都覺(jué)得“愛(ài)情”“親情”“友情”做的似乎太泛濫了，但是用戶對(duì)“情感”卻永遠(yuǎn)買單，一首歌，一幅畫、一部電影，情感亙古不變。提到情感，不得不提到被運(yùn)營(yíng)者經(jīng)常提到的“馬斯洛需求層次”：

運(yùn)營(yíng)者常常為了在自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)上套用該理論想破了腦袋，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在在生理需求下方又增加了一層新的需求層次“WIFI需求”。

對(duì)于“需求”層次中的情感，我們想各種創(chuàng)意，但大多時(shí)候我們只需要善于發(fā)現(xiàn)并如實(shí)陳述就足矣。

回顧一個(gè)“為愛(ài)讓步”為主題的品牌傳播H5，預(yù)覽幾張?jiān)揌5截取圖片：

他抓住了“母子”之間的情感隔閡與視而不見(jiàn)，這個(gè)隔閡是一道看不見(jiàn)的wifi信號(hào)。在警醒之后，為了彌補(bǔ)這種“愧疚感”，有兩個(gè)按鈕：母親節(jié)禮包、把愛(ài)告訴她。即便到這一步了，我當(dāng)時(shí)的行為操作居然本能的仍然不是“把愛(ài)告訴她”，還想著能領(lǐng)取個(gè)“禮包”，也許這個(gè)母親節(jié)禮包可以送給母親？在觸碰之后，它告訴我“陪伴是母親節(jié)最好的禮物”，游戲?yàn)閻?ài)止步提升到了一個(gè)非口號(hào)式的升華，對(duì)于我的觸動(dòng)而言，就是毫不猶豫分享了出去，達(dá)到了品牌傳播的價(jià)值觀傳播的目的。

不論是《深圳下雪了》還是《為愛(ài)讓步》，他們共同的特點(diǎn)是，作為爆款H5，畫面沒(méi)有設(shè)計(jì)門檻，H5也是普通的翻頁(yè)，運(yùn)營(yíng)者自己上傳靜態(tài)圖片就可以完成，他們的最大的特點(diǎn)就是如實(shí)完整呈現(xiàn)了一份用戶的“情緒”、“情感”。時(shí)至今天，刷爆朋友圈的《此處故意留白》的H5一樣，人們?cè)诔鞘懈邏合虏活櫼磺械膴^斗是否已言不由衷，當(dāng)我們不再擁有“健康”，已得到的部分是否都是過(guò)眼云煙。

《此處故意留白》H5的結(jié)尾，落地在清明節(jié)熱點(diǎn)節(jié)日。

最后

管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，聽(tīng)到的最多的是“我們沒(méi)這么多預(yù)算”、“我們也請(qǐng)不到明星”、“我們……”等話語(yǔ)。事實(shí)上，對(duì)于運(yùn)營(yíng)全案的傳播來(lái)講，貴有貴的做法，便宜有便宜的玩法。但不論資源多少，運(yùn)營(yíng)者對(duì)于用戶的“察言觀色”的細(xì)致更為重要，花費(fèi)巨資，不一定得到可期的運(yùn)營(yíng)效果；然而反過(guò)來(lái)，如果具備對(duì)用戶心理的把握，有一筆巨資，則一定錦上添花。

作者：潘至鵬（微信公眾號(hào)：HisCafe），起點(diǎn)學(xué)院金牌講師，現(xiàn)美的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，原QQ空間商業(yè)化負(fù)責(zé)人

本文由 @潘至鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。